從李易峰「撩粉」看品牌升級創新

當一款品牌與消費者相伴十年，品牌形象已經相對固化之時，如何進行品牌升級？換個代言人，換個廣告片，然後繼續進行傳統的廣告轟炸？事實上，今天諸多企業都面臨著品牌升級的挑戰。

近日珀萊雅正式宣布，人氣演員李易峰成為珀萊雅新晉代言人。珀萊雅選擇了流量明星李易峰作為代言人，看中了李易峰一直在持續走高的人氣，龐大的粉絲量讓李易峰早已被稱為「帶貨李」。

但就算有帶貨能力，但是不是所有人氣明星都可以為自家帶貨？代言人如何與品牌有機結合？這次在珀萊雅的策劃之下，李易峰男神「駕臨」影院、地鐵的一波又一波密集市場營銷，為什麼要這樣「撩粉」？企業品牌升級應該如何創新？

品牌升級之營銷篇

寵星又寵粉：營銷三贏

就算找來流量明星，與產品氣質吻合，但還是做各種廣告，讓粉絲仰望明星嗎？在今天的粉絲經濟時代，新的營銷打法則是讓粉絲與明星一起玩起來。

首先是網上造勢，吸引關注。6月28日，珀萊雅以一張在新浪微博上的「操作風騷」開屏廣告，不僅吸引了大眾的目光，更引來了李易峰的「蜜蜂」。尤其是在珀萊雅以呵護肌膚概念製作的那支「呵呵舞」視頻中，李易峰居然以萌萌噠的漫畫形象隨著魔性音樂起舞。這支視頻一經發布，立刻引發全網轉發模仿，傳播力和互動效果非常顯著，繼續刷新話題榜的高潮。

其次，前不久剛上映的電影《動物世界》口碑票房雙開掛，而當李易峰主演的《動物世界》上映之際，蜜蜂必然會全力支持，為自己的偶像打call，這正是最忠實的粉絲傾情奉獻之時。這時品牌要如何俘獲李易峰的「蜜蜂」?

聰明的珀萊雅在北上廣等多地院線組織包場活動，壕請蜜蜂免費觀看《動物世界》。同時，在免費觀影活動現場，還準備了明星抱枕、掛件和同款產品等禮物派送給觀影的粉絲，讓蜜蜂們驚喜連連。一方面不僅拉近了與粉絲的距離，更以「海洋呵護影院」的主題給蜜蜂們留下了關於「海洋」的深刻印象——而這，正是珀萊雅產品的海洋屬性。

但粉絲們的過癮還沒結束，李易峰被珀萊雅冠以「海洋系男神」的稱號，炎炎夏日裡，在深圳、長沙等地包裝的「遇見海洋系男神」主題地鐵也格外引人矚目，不僅有降溫清涼之感，車廂內「車速太快，靠我懷裡來」的調皮文案，也讓低頭族都抬起了頭。抬頭之後才發現，藍色畫面上，李易峰正溫柔地注視著你。李易峰本身就是一個能打穿年輕人的流量明星，這一波的海洋地鐵男神創意，可以說是「走心」走到了家。

在一次營銷活動中，通過微博互動、影院包場以及地鐵文案，多方出擊，不僅讓粉絲感受到了明星的「無處不在」，也讓李易峰不斷深入粉絲心中，這種創新玩法做到了既寵星又寵粉，更是一次品牌、明星、粉絲的三贏。

品牌升級之戰略篇

男神「撩粉」：代言人與產品深度結合

男神成功「撩粉」的背後，正是品牌升級的戰略思考。

品牌在自我適應、自我繁殖、自我否定中向前演進升級，事實上，品牌升級首先就是要清晰的定義用戶，品牌才能找到方向，找到屬於自己的道路。其次，再通過營銷去放大品牌理念，從而提升「讓用戶感受到他買對了」的能力。

重新定位用戶價值，以此為出發點才是品牌升級過程中的核心戰略。

在定義用戶層面，其實通過選擇代言人就能清晰地傳遞出品牌的升級方向。李易峰的粉絲群體集中於19-24歲之間，這正是珀萊雅品牌升級之時錨定的人群。

再從品牌方向來看，此前某手機品牌請李易峰代言，並推出了李易峰簽名定製手機，原本只打算髮售500台，但卻在微博拿到了85000台訂單，李易峰也成為了「帶貨李」。而現在，當李易峰代言了與其個人特質（慵懶優雅、安靜少話）相符的產品時、粉絲們也更樂於接受，甚至還認為「我家男神選對了品牌」。那麼，珀萊雅具有藍色屬性的系列自然更能獲得粉絲的好感。

其實現在的流量明星很多，但要找到與自家品牌調性吻合而且在營銷層面保持調性一致的。這樣的男神「撩粉」才能更有品牌成效，更是對用戶清晰定義之後的戰略選擇。

基於這一品牌升級戰略之下，在這次珀萊雅與李易峰的合作中，無論是微博話題還是線下寵粉的打法，給外界以及用戶留下了印象深刻的一點，就是男神「撩粉」。但在「撩粉」過程中，卻時時能看到一股揮之不去的「藍色」情結，從而將品牌與產品屬性得以充分釋放，在80/90後消費者心中重新樹立了珀萊雅的品牌形象，完成了品牌升級的第一步。

與此同時，營銷時間點的把握，也是品牌升級過程中非常重要的一環。《動物世界》上映、李易峰作品回歸，這些話題熱度無疑將品牌的「代言力」放大。而且《動物世界》更與海洋、藍色有著密切關聯，這無形當中放大了對於藍色產品調性的價值體驗，而且很容易攻入粉絲內心，達到了事半功倍的效果。

品牌升級的戰略選擇非常重要，不僅品牌與代言人以及市場營銷活動要進行深度結合，代言人的氣質以及市場時機點都要與產品實現最佳匹配，而且還要快准狠，短時間內形成情感共鳴。代言人的選擇、營銷時機點的把握，這些品牌升級戰略層面的思考，其實也正是諸多品牌企業值得思考之處。

品牌升級之趨勢篇

掌握粉絲經濟的本質

在消費升級的今天，品牌營銷也在發生變化。過去營銷更多強調產品功能，而現在早已是服務經濟和體驗經濟的時代。消費者的消費態度不斷在「升級」，從追求功能上的滿足，已經發展到追求品牌符號和需要情感共鳴上了。

此前，不少粉絲自發為明星打廣告或者為自家偶像包場電影，明星不僅有人格魅力，粉絲對明星更是發自內心的熱愛，這些已經真實地呈現了今天消費市場的變化。企業在品牌升級過程中，要抓住粉絲經濟的本質，才能制勝。

就以女性角度為例，過去的美妝產品一定要找美女明星，廣告上一定呈現女明星的細膩肌膚，從而打中女性消費群體。但在今天，這種傳統的市場營銷已經競爭過度，消費者已經無感。所以，當男神李易峰的諸多「蜜蜂」都是女性時，跟女性有關的產品自然可以與男明星牽手。李易峰代言珀萊雅，可以讓珀萊雅向年輕90、95後衝擊，以全新符號實現品牌升級。

粉絲經濟的一大特點就是情感共鳴，品牌升級就通過以產品為核心的價值體驗場景，輸出相應的價值體驗，並基於對消費者的深入洞察形成強烈的共鳴，從而帶動對品牌和產品的情感延伸，從而將粉絲轉化為用戶。

而在與粉絲形成情感共鳴過程中，放大代言人與產品共同特質的關聯度會達到更佳效果。就以李易峰為例，他為了《動物世界》這部電影推掉了很多廣告和商演，損失了不少收入和曝光率。這對一位當紅的藝人來說，是極為少見的。

花一年的時間一心撲在《動物世界》的拍攝上，如李易峰自己在採訪中所說，能遇到這樣的劇本和角色非常不容易，他一方面他希望自己有好的作品，一方面也希望能做好明星，「但他心裡的天平，還是更偏向於演員。」

做好演員、做好自己的作品，李易峰能持續得到粉絲的熱愛正基於此。而珀萊雅一直以來都在用心打磨產品，以匠心做好產品。基於李易峰和《動物世界》的營銷互動和體驗，由此珀萊雅的品牌理念與用戶形成了更深層的認同感和以李易峰為紐帶的情感共鳴。

從這個意義上來看，珀萊雅與李易峰的合作是在掌握了粉絲經濟本質之後的一次全主位出擊的品牌升級創新。

在契合粉絲經濟大勢之下，選擇真正有實力、有粉絲效應的明星「帶貨王」，再結合自家產品的屬性並玩出市場營銷的「品牌、明星、粉絲」三贏創新，這才是品牌升級時代的全新打法。

對於品牌來說，當下是重塑與消費者關係的好時機，更是進行品牌升級的戰略機遇點。

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「李瀛寰」（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒體、2014/15/16年度最有影響力自媒體，2015年微博十大科技觀察大V、2017年度最具影響力TMT自媒體。

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