失去「內容」的快手與衝刺月活的抖音

最近這兩年短視頻尤為火爆，而快手抖音作為國內數一數二的短視頻社區，在自我定位上幾乎可以說是完全相反——快手不僅被網友們吐槽格調太「low」,甚至連平台本身也多次在各中發言的場合中將「快手用戶」與「知識分子」作為兩個群體割裂開來。而抖音出世之際將自我定位為一二線城市潮流前線年輕人所青睞的短視頻平台，初期在對外宣傳廣告中也多以「酷」「潮」等要素為主基調。這些不同，也為他們現在發展道路上所面臨的差異埋下了伏筆。

【失去首席內容官的快手】

近日，快手的首席內容官曾光明發布公開信稱，「經友好協商，本人已於本月初離開快手，不再擔任快手科技首席內容官一職」。而快手方面也回應稱，「曾光明在快手的飛速發展中作出了重要貢獻，祝福他的未來更加美好」。這看上去是一場公司與員工之間的好聚好散，但讓人疑惑的是，曾光明方面並未透露離職原因，快手方面也沒有宣布首席內容官這一崗位的後續繼任人選。

據了解，早在2015年，曾光明還在網易的時候，就被任命為網易傳媒內容部常務副總編輯，負責內容部全面管理，隨後在2017年1月1日，曾光明離職並以合伙人的身份加盟快手，擔任首席內容官，主要負責公司的內容策略、內容營銷等事宜，全面負責內容合作、媒資庫、內容監控、內容投資等領域。

然而就在曾光明任期內，快手的「內容」出岔子了。今年4月，因「播出有違社會道德節目等問題」，有關部門對快手的相關負責人進行了約談，隨後快手App在安卓各大商店暫時性下架。在被約談2天後，快手宣布共清理51295條問題短視頻，封禁用戶11492人，清理用戶名17675個，同時面向全國新增招聘3000名內容審核編輯崗位。

【月活超過5億的抖音】

當時進行了雷霆般的整改的不只有快手一家，實際上在4月短視頻行業受到了巨大的衝擊，包括抖音、火山小視頻、西瓜視頻等，都接連被國家網信辦和廣電總局約談。在6月，美拍也不能倖免地因涉嫌「破壞網路生態」而被有關部門約談。此後，各路短視頻平台都在一定程度上陷入了「沉默期」。

但是抖音所受的影響可能並沒有其他同行那麼嚴重。6月12日，抖音對外公布的最新用戶數據顯示，國內日活用戶已經突破1.5億，月活用戶數超過3億。而在今日抖音官方進一步宣布，自2017年8月出海至今，抖音海外版Tik Tok在全球覆蓋150個國家和地區，全球約活躍用戶數超過5億。

在海外市場的出色表現一直是抖音應對國內越發激烈的短視頻行業競爭的「秘密武器」。此前那根據日經網的調查顯示，針對幾十歲的初中~大學女生進行的問卷調查中顯示，當下每100人中就有24人使用Tik Tok。位元組跳動公關副總裁李亮透露稱，希望三年之內抖音的海外用戶數能超過國內用戶數。

【成也「low」，難也「low」】

而快手雖然也有出海發展的舉動，而且據快手高級副總裁余海波介紹稱，目前快手已經開始著手試行國際化戰略，在越南、俄羅斯、韓國、泰國、印度等國家都有比較好的表現。然而其實力是否能支撐快手在海外打響名堂，卻受到了國內不少媒體甚至快手用戶群體的質疑，而質疑的重要原因在於，「快手太low」。

快手的迅速成長，很大程度上受益於近幾年三四五線城市移動互聯網的快速發展，因此快手也乾脆地將自己標榜成聚焦三四五線城市的內容平台，曾光明曾表示「快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低於高中，他們拍的東西在都市精英看起來很low，但是他們並不在精英的判斷框架里」。

從曾光明自己的發言中就可以看出，面對激烈的市場競爭，快手主動捨棄了「高端定位」，承認了快手平台上的內容和目標用戶相對較「low」。但是曾光明也依然覺得，快手的出現給了普通人一次展示自己、參與社會的機會，「不理解快手是因為你不了解中國社會」。

【「出來混，總是要還的」】

不喜歡快手的人們到底了不了解中國社會，這個無從考究，但是捨棄了高端定位的快手必然要承受品牌效應帶來的後續影響。

我們都知道，平台發展到一定階段，隨著相關市場的逐漸飽和，新增用戶必然面臨下滑的趨勢。如果想要讓平台擁有更大的發展空間，就必然需要進行市場的擴展，這個擴展對於中國企業來說，也可以是衝刺海外市場——這是目前快手抖音都在做的，只不過從大範圍來看抖音的出海效果似乎更佳。

第二條出路，就是市場下沉，這可以是渠道下沉，也可以是目標用戶群體的下沉——要走品牌升級這條路是比較難了，畢竟高端客戶群本來就少，在這個以流量定輸贏的時代，將用戶群從多轉少所冒的風險太大了。

相對地，越是標榜高端的品牌在市場下沉時所面臨的阻力也就更小，所以一直標榜以年輕、潮流定位特點的抖音在現有發展基礎上擴展用戶群體就輕鬆得多。而一開始為了逃避激烈競爭而聚焦四五線城市的快手，現如今正應證了那句老梗，「出來混，總是要還的」。

【本文圖片來自網路】

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