紙媒復興？Facebook為何開始出版印刷雜誌？

來源：thedrum，mediaupdate

作者：Cameron Clarke，Aisling McCarthy

編譯：劉丹丹

過去幾年裡，數字時代對商業運作和消費者互動的方式產生了重大影響。然而，在由來已久的印刷與數字之爭中，為什麼印刷媒體仍佔上風？所謂的數字顛覆者Airbnb、Asos、Casper、Dollar Shave Club都已有各自的紙質出版物。如今，就連「數字龍頭」Facebook也加入了這個不斷壯大的數字品牌集團，推出了面向商業領袖的紙質出版物《增長》（Grow）。那麼，Facebook鍾情印刷業，究竟意在何為？紙媒如今還有哪些值得期待的優勢呢？

（Facebook推出了面向商業領袖的紙質出版物《增長》Grow）

擁有雜誌外觀卻只想營銷？

儘管被包裝成雜誌的模樣，擁有雜誌的所有特徵，且封面上還印有「商業領袖所屬季刊」的字樣，但據Facebook的公關團隊介紹，《增長》絕對稱不上是雜誌，而只是一種營銷手段，甚至就是個小冊子。似乎Facebook並不想被冠上「媒體」這樣的稱呼。

也正值此時，主流消費雜誌，像英國著名雜誌新音樂快遞（The New Musical Express）NME、《Teen Vogue時尚手冊》卻停止發行紙質版雜誌了。為什麼Facebook這樣明明成功擺脫了落後技術的大公司如今又對紙質出版物這樣感興趣呢？

1.印刷物有助於保證可信度和權威

數字空間雜亂喧囂，博主、大V、記者、編輯、作家、市場營銷人士的聲音能否在其中產生影響力，取決於搜索引擎優化(SEO)或演算法。在如此擁擠的空間里，怎樣才能確保讀者相信你的網頁或社交媒體上的內容，而非同樣領域的其他平台？

Facebook前不久捲入了虛假新聞的醜聞和數字廣告營銷人員的信用危機中，所以也不難理解為何紙質出版物更能吸引讀者的信任。根據媒介採購機構Mediacom和Magnetic去年11月推出的《有關信任》（A Matter of Trust）的調查，雜誌的營銷部門在某些領域有其既得利益，70%的雜誌讀者表示信任雜誌，而僅僅30%的社交媒體用戶信任社交軟體。

過去的18個月里，人們對虛假新聞的不信任及對傳播和出售中的內容真實性的擔憂有所警醒。人們的反應更加用心，也就意味著他們正在尋找最值得信賴的渠道。

當讀者手中拿著紙質出版物時，「一種發自內心的、強大的聯繫」就產生了。這其中蘊含了一種「親密關係」：聞一聞手中的這本雜誌，它不會讓人眩暈，也不會讓人被迫去感知。在這個愈發數字化的世界，人們無法低估想要感知真實的需求，更何況是那些提供內容的品牌呢？

讀者在哪裡，品牌隨之而去。如果內容和品牌的信任度遭到了挑戰，那麼一本紙質印刷的雜誌，是一個改變對話、建立更多信任的好方法。

2.一種以印刷形式進行的營銷

《增長》是Facebook的一個商業營銷項目，每年通過紙質和在線的營銷渠道直接向用戶來分享思想領導內容。這本雜誌不出售任何廣告或向任何活動或內容收費，而純粹是為了營銷溝通的目的才出版。

Facebook、Airbnb和其他公司所做的，是一種以印刷形式進行的營銷溝通。人們總覺得雜誌是有分量的。也有人立刻會想「是不是該聽聽Facebook對某件事情的看法了？」

《增長》從某種程度上來說就是2011谷歌創立在線雜誌Think Quarterly的一個縮影，後者在推出紙質雜誌兩年後轉型為在線內容平台Think。而如今這與谷歌所做的類似，印刷只是其中一個環節，核心則是內容，他們正在為特定讀者群特製內容。谷歌用兩年的紙質版雜誌為它的目標讀者建立了溝通聯結，進而轉化為數字版本。

紙媒的嚴肅性可以動員社群去做品牌想讓他們做的事。而紙媒的生產也是十分昂貴且費時的，同時也並非一件永遠需要堅持的事。

儘管Facebook在紙媒領域的野心尚不明朗，但其他品牌在其印刷產品中看到了巨大的價值，並願意投資將它們打造成消費類雜誌。

（谷歌的自有在線雜誌Think Quarterly）

3. 數字媒體投資的雜誌質量能與傳統紙媒相媲美嗎？

品牌雜誌的影響力越來越大，不過，它們在質量上能與其他傳統雜誌品牌相競爭嗎？

質量是由內容製作團隊的自主權及其所承受的商業壓力所決定的。為誰而寫作、編輯和設計？是提供更多資金支持的客戶還是讀者？當第一選擇是前者時，內容生產就容易讓客戶優先滿足，但又要考慮，如何將滿足感傳遞給讀者並轉化為他們的需求。

4. 想在印刷版上大獲成功，品牌需在IT領域有所投資

想要在紙媒上大獲成功的品牌，需要在IT領域有所投資。時代公司(Time Inc)和康泰納斯特(Conde Nast)就不再為NME和Teen Vogue做任何支持了。Airbnb將雜誌製作業務外包給了出版巨頭赫斯特(Hearst)。此前Airbnb未能通過自身努力讓首次嘗試推出的紙質出版物《Pineapple》取得成功。Facebook則邀請曾在出版商Condé Nast集團工作的奢侈品雜誌記者凱特?馬克斯韋爾(Kate Maxwell)擔任《增長》的主編。

品牌應該僱傭優秀的故事講述者來精妙地講故事。除此之外，還應該投資於出色的攝影作品。這是超越普通的交易，可以與觀眾建立一種強大情感聯繫的方式。相信這樣下去，讀者才會用心去買，而不是用頭腦去衡量。

（總有預言稱紙媒將消亡，但如今紙媒仍然活著）

紙媒為何還值得投資？

過去總有預言稱紙媒將消亡，當時人們認為未來一切都必須是數字化的，紙媒根本無法繼續生存下去。事實證明，印刷業比人們想像的更有彈性。如今在許多領域，它仍是首選的媒介形式。隨著數字領域的混亂告一段落，紙媒或將再次找到立足點。紙媒還保留著哪些優勢以及值得繼續投資的可能呢？

1.紙媒閱讀習慣更受讀者歡迎

雖然數字媒體似乎帶來了很多便利，比如可以立即調整、免費訪問和互動，但紙媒仍然植根於讀者的集體記憶中。通常許多媒體和廣告商使用不止一種紙媒形式來傳播品牌信息。而紙媒的閱讀時間更加靈活，與讀者的肢體接觸也更為容易。

紙媒會繼續佔據一席之地，因為它仍然是一種非常有說服力的媒介，一個更強大的信息來源，人們傾向於花更多的時間去閱讀。紙媒不僅為讀者服務，也為廣告商服務。

2.紙媒能刺激更多感官

紙媒擁有一個數字媒體永遠無法匹敵的品質，即它的有形性。讀者可以在瀏覽雜誌時感受紙張的質感，甚至區分特定的紙張密度和構圖。紙張上的油墨味也豐富了閱讀的完整體驗。這些都是在數字環境中無法刺激的重要感官。

複雜的信息在紙媒中比在數字媒體中更易被吸收，因為人們在讀複雜內容時需要隨時在文本中定位，這在紙媒中更易實現。

比起數字媒體，紙媒的有形性也使讀者對內容的關注度更高。因為讀者必須積極主動地參與到紙媒的閱讀中——他們閱讀時必須一直拿著書本。至於數字內容，讀者可以在滾動時被動地瀏覽，而不必太過專註。

3.不同種類紙媒有各自的優勢

每一種形式的紙媒都能提供屬於各自的內容，找到各自的讀者群。例如，報紙通過客觀中立地撰寫新聞和信息來吸引讀者。也許數字新聞比報紙傳播得更廣泛，但事實是，網路新聞和紙質報紙扮演著不同的角色。網媒用於跟蹤最新的新聞頭條，報紙主要是深度報道、諷刺和分析。

許多雜誌兼有紙質版和電子版，紙質版雜誌被娛樂內容所主導，電子版則通常用來引發人們去購買紙質版。傳單和商品目錄則僅用於消費者在決定網上購物前的信息來源。

4. 紙媒可以真正吸引讀者

還有什麼是紙媒獨有但數字媒體沒法提供的？那就是一個不間斷的閱讀體驗。紙媒上不會有其他新聞、自動播放的視頻或彈出窗口讓注意力從文章中移開。讀者的全部注意力都集中在特定內容上，這就保證了讀者與品牌有更大的完整接觸，因為讀者更易受影響，並長期記住它。

報紙和雜誌上的材料，副標題、標題和圖片的獨特書寫方式，都進一步讓讀者有機會將某一段文字獨立地保存在腦海中，並在需要的時候再重新調動憶起。

而在數字空間中，這種情況很少發生，因為讀者首先需要記住在頁面上添加書籤，才能在後面方便返回。

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