華帝8000萬「豪賭」世界盃的背後，誰是真正的贏家？

最新 07-18

博士說：「你在鬧，他在笑。」

很多人說，2018年7月15日，這一天結束的不是世界盃，而是華帝公司。

宋很贊同，因為華帝公司顯然結束了一間廚具公司的定位而轉向了一間廣告公司。

高產的創意是誰的乳酪？

同世界盃期間才綁定代言人的知乎不同，華帝早早就下注了品牌影響力。

2016年就成功加上「趙麗穎」和「林更新」的標籤。

兩年前，華帝快人一步，聘請趙麗穎為華帝智尚生活·首席品鑒官，林更新為華帝產品形象代言人。兩大當紅流量小生的加持，華帝迅速打開了局面。

除了兩位明顯宣傳推廣品牌之外，華帝持續發力，頻頻植入電影、綜藝。

2017年，《變形金剛5》中，華帝一躍成為官方授權指定廚電合作品牌。

電影出品方派拉懞直接動用了導演邁克爾·貝，專門為華帝的定製了一個小變形金剛的角色，與人氣角色大黃蜂來了一次實實在在的「對手戲」。

網友評論，「那個是由一個撿破爛的變形金剛的破爛包袱里掉出來的一個爐子和煙機組合而成的變形金剛。儘管這個長相酷似螳螂、蒼蠅的傢伙出場5秒就被拍死在了大黃蜂的掌下。」

華帝植入《變形金剛5》

比起過往「有錢就是爺」的廣告金主，華帝的這次植入讓人耳目一新，相對過往植入，華帝不僅和劇情融合得更好，還敢巨資在電影里玩自黑，可見這次操刀人的高EQ。

除了電影《變形金剛5》及早前的《蒙面唱將》，華帝的營銷始終是魔鬼的步伐。去年3月還打開腦洞，與新世相合作進行了「不止美食」的發布會。

讓注重品質的用戶一次性達到烹飪與「聽書」的雙重享受，極具未來感的設計，刷新了大家對智慧廚房的定義。發布會現場設計為一個純白色巨型人頭，所有到場嘉賓一一從人頭後方階梯進入現場，這個腦洞大開讓人印象深刻的設計。

華帝打造的「智慧大腦」品牌藝術空間

除了場景陳設別具一格外，在發布會現場，華帝還採用了全息投影、3D mapping精彩視頻，呈現出了系列動物，餐碟從華帝洗碗機中一躍而出……這些逼真的立體畫面，並將這些畫面巧妙地嫁接在華帝的廚電產品中。

敢於把跨界玩的風生水起，華帝還記得自己是一個「廚電品牌」嗎？

答案是肯定的。只不過華帝升級品牌戰略，已經做了充分的思考，是先動腦子再做事。

包括這一次的世界盃退款營銷。

與其蹭熱度，不如造熱度

2018年世界盃期間，廣告何其多，而華帝則憑藉一波「神操作」快速脫穎而出——「對賭退款」。

今年3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作夥伴，5月30日，華帝承諾6月購買「奪冠套餐」的消費者會享受「法國隊奪冠，華帝退全款」。

於是，華帝董事長的親筆簽名被不斷地保存下載，而華帝退全款」海報也霸屏許久。

當法國晉級八強後，網友的表情包也變成：「我是華帝，我現在慌的一比。」但華帝非但沒有慌，為了搞大營銷事件，他們反而順勢將活動延期三天！

眾人不解，此次營銷華帝真的是賠本賺吆喝嗎？

大概率不會。

為什麼呢？

有三個原因可以參考。

一、10億元零售額

關於營銷活動期間銷售情況，華帝公告指出，活動期間總零售額約為10億元。其中「奪冠退全款」指定產品零售額約為7900萬元。

而事實上，這些產品的生產成本和促銷費用，還不到7900萬元。所以，這對華帝公司的影響並不會太大。

二、過往「案例」

近年來，華帝通過大型體育賽事進行了諸多大手筆的品牌宣傳。

2006年，華帝拿下了北京奧運會獨家燃氣具供應商資格;

2008年，華帝成為奧運會祥雲火炬供應商;

2010年4月成為亞運會廚衛贊助商並獨家提供亞運會火炬。此後與青奧會、世界大學生運動會都達成了類似合作。

早前的成功營銷讓華帝輕車熟路，世界盃作為4年一次的體育盛會，華帝自然不會錯過。今年初，華帝就與法國國家足球隊簽約，成為了法國隊贊助商並簽下法國著名球星蒂埃里·亨利作為其品牌代言人。

同時，據華帝股份2017年財報披露數據顯示，去年業務宣傳費支出5.66億元。那這一次如此成功營銷活動。

當然，華帝事前也是算過賬的。

華帝品牌部負責人稱在本次活動開展前，就做好了相關的核算，資金預案都在掌控之中。

7月4日，華帝董事會發表的公開聲明《華帝股份有限公司關於營銷活動情況的公告》稱，「根據活動營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。」即華帝總部只承擔線上自營的免單退款，而線下售出產品的免單退款則由經銷商負責。

據華帝統計，活動期間線上渠道指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，線下渠道的指定產品的終端零售額預計約為5000萬元。線上線下需要承擔的費用加起來不超過7900萬，根據華帝每年數十億的廣告宣傳費用來講，應該是在預算內的，何況效果如此顯著。

可見，對於華帝來說，這是一份只賺不賠的買賣。

三、退全款≠退全款現金

在天貓旗艦店上，「法國隊奪冠，華帝退全款「的活動細則上第四條寫有，退全款金額是「等額的天貓超市卡」，即不會退現金。而這樣一道坎，背後也定有一份雙贏合同。

潘葉江打得一手好牌

16年4月，華帝股份（SZ002035）發布「限制性股票激勵計劃」，決定授予在公司任職的董事、高級管理人員、中層管理人員、核心技術（業務）骨幹計18位激勵對象440萬份股票，另預留45萬股，合計485萬股，授予價格為每股9.02元人民幣，即滿足授予條件者可以每股9.02元價格購買公司向激勵對象增發的公司股票。

和所有實施股權激勵的公司一樣，華帝股份也設定了行權條件。

推出股權激勵計劃，華帝股份意在進一步建立、健全公司長效激勵機制，吸引、留住優秀人才，最大限度調動公司董事、高級管理人員、中層管理人員、核心技術骨幹積極性，將股東利益、公司利益、經營者個人三方利益實現緊密結合。

而下這一步棋的就是華帝的董事長——潘葉江。

潘葉江說，作為董事長他只做三件事，「一抓戰略，二抓產品，三抓品牌，「具體事務一概不管。」

這就是聰明人講話，格局大，但又留有退路，因為戰略、產品、品牌的覆蓋面已經是100%，試問這樣一個思慮周全的會給自己斷了後路嗎？