曾經 我們是如此地難以接受「外商廣告」

「改革開放40周年」特別策劃《生活大爆炸》第13期

文 | 諶旭彬

1991年，中國的電視廣告營業額，首次突破10億大關。

在今天這個廣告無處不在的時代，10億元實在算不了什麼。但在當年，這卻是一個里程碑式的數字。

自1978年「廣告」重回民眾的日常生活，中國的電視廣告業，用了10餘年的時光，才越過10億元這個關口。

之所以如此艱難，與民眾對「廣告」的敵視，有一些直接關係。

在改革開放前的相當長一段時間裡，商業廣告曾被等同於欺騙、浪費、奢靡的「資本主義事物」。如上海廣告公司總經理熊景華所感慨的那般：

「『文革』期間，國家經濟處於停滯狀態，對外廣告被視為資本主義產物，幾乎所有的廣告業務，都被看成資本主義的生意經而被明令禁止，某些廣告作品被斥為『封資修』黑貨，遭受嚴厲批判，掃進了歷史的垃圾堆。」

1970年5月，上海廣告公司被正式撤銷，直到1978年才再度恢復運營，一開始做的，是出口商品的國外廣告。

同年底，時任上海廣告公司廣告科科長的丁允朋，在《文匯內參》上建議恢復國內廣告。中宣部領導批示：「可以一試」。

1979年1月14日，經中宣部同意，丁允朋的文章《為廣告正名》，在《文匯報》上刊出。文章否定了「廣告是資本主義生意經」的說法，也不同意將廣告等同於「擺噱頭」、「吹牛皮」，主張為國內的產品多做廣告，且建議「有選擇地刊登、放映外國廣告」。

圖：文匯報刊文《為廣告正名》

這篇千餘字的短文，引來諸多外國記者採訪丁允朋。廣告，成了世界管窺「中國向哪裡去」的一種工具。

稍後，上海廣告公司接到一單來自瑞士雷達表公司的業務，要求在上海媒體發布廣告。如何接下這樁外商廣告，同時不給自己惹麻煩，讓熊景華等人頗費躊躇：

「解放以後，我們的報刊從沒刊登過外國商品廣告，國內的媒體也沒有刊登過這類廣告。……想借鑒沒實例，更沒有文件精神指導。要不要接這個廣告，接後如何辦理？我們反覆設計了多個方案。為了穩妥起見，留有餘地，我們在廣告的下方，印上了香港《文匯報》委託上海廣告公司承辦的說明，一旦發生問題，可以由香港《文匯報》搪塞、抵擋一下，當時這也是不得已而為之的辦法。」

但香港《文匯報》只能「搪塞、抵擋」來自上級部門的問責，無法消除民間對「外商廣告」的排斥與抵制。

民眾的偏見，一旦被培養成型，是不會輕易消失的。

1979年3月15日，雷達表廣告在上海電視台播出，是為中國的第一條外商電視廣告。同日，《文匯報》刊出了雷達表的通欄廣告，是為該報的第一條外商廣告。

隨即，《文匯報》引來一些讀者的批評為，說他們「崇洋媚外，拿報紙做生意，有損報紙形象」「不是說廣告是資本主義的嗎？怎麼我們也搞這一套？」「為什麼我們要替外國貨做宣傳？」「花錢訂報，誰要看這玩意？」

圖：文匯報關於雷達表的通欄廣告

大約同時，1979年3月20日，北京的《工人日報》整版刊登了日本東芝電氣株式會社的廣告。結果也引來諸多民眾寫信抗議：

「《工人日報》是社會主義國家報紙，為什麼要登資本主義國家的廣告？」

抗議的聲音很大，《工人日報》不得不專門刊文做出解釋。

圖：1979年，工人日報刊登的整版東芝廣告和精工表廣告

1980年，中央電視台在引進的國外節目中，播放了可口可樂與牛仔褲的廣告，也引發了部分觀眾的不滿。質疑者認為，可口可樂在中國，不是一般人喝的，沒有必要做廣告宣傳；給牛仔褲做廣告，是在宣揚資產階級腐朽、墮落的生活方式。

可口可樂與牛仔褲廣告不得不中途停播。

同年，松下電器的櫥窗廣告，出現在北京的王府井百貨大樓。這是一種充滿了家庭溫馨氣息的廣告：

「櫥窗里．一位年輕美貌的日本家庭主婦模樣的人形模特兒，手端茶盤站立在擺著電視機、電冰箱、洗衣機、音響等各種家用電器的優雅、現代的家庭環境中。」

櫥窗里的「現代生活範本」，引來許多人的羨慕與讚歎，也引來不少民眾尖銳的抨擊。他們指責廣告「宣傳的是高消費和資本主義的生活方式」，質問「你們要把中國青年引導到何方去？」櫥窗上還被人貼上了「徹頭徹尾的賣國主義」的小字報。

稍後，北京市拆除了二環以內的所有戶外商業廣告牌，並發布文件《今後一律不再簽訂外商櫥窗廣告合同》，一度全面禁止做外商櫥窗廣告。

圖：北京王府井的松下電器櫥窗廣告

1981年，央視的「西鐵城手錶」電視廣告，也因為觀眾的抗議，鬧到上級要求央視立即停播的地步。

抗議者質問央視：你們為何要播外國手錶廣告，不播國產手錶廣告？說央視這樣做，是崇洋媚外，「長了他人志氣，滅了自己威風。」

央視反覆強調「已經和外商簽訂一年半的播放合同，一旦違約會損害國家形象，帶來不良影響」，才勉強保住這條廣告。

圖：80年代中國報紙上的「西鐵城廣告」

民間對外商廣告的質疑和仇視，貫穿了整個80年代（當然，也有許多人喜歡看外商廣告，他們覺得可以從中看到另一個不一樣的世界）。其中影響最大的，莫過於1985~1986年的「東芝廣告事件」。

1985年前後，上海的標誌性建築「國際飯店」頂樓，豎起了「東芝」的巨幅霓虹燈廣告。此事被部分憤怒的市民形容為「鬼子進村」。在他們看來，上海的標誌性建築為日商作廣告，實在有辱國格：

「這是經濟侵略，我們是社會主義國家，廣告是資本主義的東西，我們不能要！」

最終，不得不在國際飯店頂層的其他幾個方向，添置國產商品的廣告牌，以平息輿論。

圖：1985年，從上海人民廣場遠望國際飯店，隱約可見樓頂的東芝廣告牌

「東芝廣告事件」在上海引發了很激烈的爭論。

許多民眾寫信給市政府，表達意見。有些人認為，在上海的標誌性建築物上為外商作廣告，相當於上海又成了殖民地。也有人認為，外商可以作廣告，但讓他們佔領上海的制高點建築，傷害了自己的民族感情，實在「忍無可忍」。也有人覺得，這是改革開放的應有之義，不必大驚小怪。

代表上海官方意見的《文匯報》和《解放日報》，也曾分別刊文，想要「開解」那些憤怒的民眾。《文匯報》的文章寫道：

「（一部分幹部、群眾）看到外商廣告便『別有一番滋味在心頭』，而看到象國際飯店頂端這樣的『黃金地段』給外商做了廣告，更感到『忍無可忍』，儘管這種心情是可以理解的，但實際上卻是對開放政策缺乏思想準備的心理表現，它同我們大力倡導的愛國主義感情，也並不是一回事。……有的同志說，為什麼非要讓外商在國際飯店頂端做廣告呢？其實，既然我們允許和歡迎外商貿易來往和做廣告，既然國際飯店頂端是可以做廣告的地段，那又為什麼非不給人家做呢？」

圖：《文匯報》刊文開解民眾，勸他們不要敵視外商廣告

《解放日報》的文章，借芮杏文（時任上海市委書記）在上海市廣告協會成立大會上的講話，明確表態：

「有人認為允許外國人在上海做廣告，就是遭到外國的文化、經濟侵略。我認為是不對的，因為我們的商品也可以在外國作廣告嘛。」

同年，北京王府井的索尼廣告被拆除，更改為「首都歡迎您」。

80年代民間對廣告的敵視，其實是對金錢與資本長期持敵視思維的一種必然的衍生觀念。這種敵視，並不僅僅限於外商廣告。

1979年3月9日，上海電視台在籃球比賽中場休息時間，播出了籃球運動員喝「幸福可樂」（上海日化一廠的產品）的鏡頭。許多觀眾對此無法理解，曾來信來電質問電視台「是否播錯了節目」。

央視的國產商品廣告也同樣飽受觀眾質疑。1985年，針對觀眾「不應該播廣告」的洶湧意見，央視不得不在《電視周報》上專門刊文解釋，強調自己也不願意播廣告，但為了解決節目所需資金，沒有辦法。

文章寫道：

「中央電視台通過兩個頻道一年播放8395個小時的節目。除了電視廣播大學的節目時間，為6570個小時。節目資金由國家預算解決的為30％左右，剩下的70％只能靠電視台自身的努力來解決。例如世界注目的23屆奧運會，現場報道必須向奧委會申請轉播權，而必要的費用相當於我國大型電視台一年至兩年的經費，因此採用了節目帶廣告的形式。電視廣告與節目有著直接的關係，如果不播放電視廣告，就會失去非常大的資金來源。」（《關於電視廣告問題答觀眾問》）

這種敵視，一直延續到90年代。

1990年，曾在《甲午風雲》中飾演愛國將領「鄧世昌」的著名演員李默然，出現在央視的胃藥廣告之中。結果引發軒然大波。

許多民眾無法接受「鄧世昌」的扮演者，竟然在拍廣告掙錢（儘管李的初衷是為第二屆戲劇節籌措資金）。他們指責、批評乃至謾罵李默然，說他「真給『鄧大人』丟臉」「窮瘋了」……有戰士傷心地給李寫信：

「您一直是我心中的偶像，沒想到您也把自己當成商品。」

一位遼寧觀眾，如此回憶自己當年看到李默認的胃藥廣告後，所受到的衝擊：

「當時看完，我的感覺可以用五味雜陳來形容。那個年代，文化名人在大眾中的印象是很純潔的，與漸漸興起的商業大潮似乎是涇渭分明的，怎麼也想不通他怎麼會為藥品做廣告。」

從1978到1990，「廣告」始終難以擺脫來自民間的敵視。這足以說明，要改變一種先入為主的偏見，是多麼艱難。

但改革開放的核心要義之一，也正在於糾正這類偏見。1991年，上海《解放日報》發表了四篇署名「皇甫平」的評論文章，號召「改革開放要有新思路」，「擴大開放的意識要更強些」。改革開放，包括思想上的改革開放，再次向前發力。

圖：「皇甫平」文章《擴大開放的意識要更強些》

參考資料

上海市委黨史研究室、上海市現代上海研究中心/編著，《口述上海：改革創新（1978-1992）》，上海教育出版社，2014，第36頁。

黃升民、丁俊傑、劉英華/主編，《中國廣告圖史》，南方日報出版社，2006。

北京廣告協會/編著,《當代北京廣告史》，中國市場出版社，2007。

姜弘，《松下櫥窗的昨日風波》。

王晶，《我國曆次廣告風波原因探析（1979—2009年）》。

陳素白，《轉型期中國城市居民廣告意識變遷》，廈門大學出版社，2011。

許錦根，《有感於一則廣告的爭論》，《文匯報》1986年4月11日。

芮杏文，《在上海市廣告協會成立大會上的講話》。

黃升民，《廣告的消失和復活——中國廣告市發展的重要轉折》（1992年）。

現代廣告雜誌社/編，《中國廣告業二十年統計資料彙編》，中國統計出版社，2000。

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