華帝退全款「慶祝法國隊奪冠」 股價大漲7％

7月16日凌晨，隨著法國隊以4:2戰勝克羅埃西亞隊，成功奪得2018年俄羅斯世界盃冠軍，此前做出「法國隊奪冠，華帝退全款」的華帝也面臨承諾兌現的考驗。

華帝官方此前表示，本次預計退款費用在7900萬元以下，不會對公司正常經營產生太大影響。而成為世界盃官方入門級贊助商，門檻動輒數千萬美元起步。再加上此次話題營銷所達到的傳播效果，華帝或許做了一筆划算的買賣。

周一A股早盤，華帝股份開盤大漲7.19%。

法國奪冠，華帝啟動「退全款」

法國隊奪冠之後，16日凌晨，華帝官方微信立即發送「退全款啟動」的消息，華帝董事長潘葉江已簽字同意。

華帝退款條件需要同時滿足三條，包括訂單付款時間、發票開出時間和購買了官方授權店鋪的「奪冠套餐」。

所謂「冠軍套餐」包括華帝在各電商平台的一系列型號的煙灶、熱水器、洗碗機等。

在華帝的退款流程公示中，提示各位購買了「冠軍套餐」的消費者，由於人數眾多，需要在7月16日-7月24日24:00之間提前準備好「退全款」資料並聯繫客服，按流程提交申請並進行審核，在其後的10個工作日內完成「退全款」。

退款的形式，是在各網路購物平台上，返還顧客平台購物卡。

退款預計花費7900萬元 遠低於世界杯官方贊助費用

此前，輿論對華帝「退全款」的保證表示擔憂，認為可能影響華帝的正常經營和業績。7月5日，華帝官方針對退全款活動解釋道，退款的總費用低於7900萬，在公司年度預算內，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

華帝公告顯示，2018年6月1日-7月3日之間，線下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中「退全款」指定產品佔線下渠道零售額的7%，約為 5000萬元。

而同期內的線上渠道銷售額為3億元，同比增長30%，其中「退全款」產品佔線上零售額的9.67%，約為2900萬元。

華帝7900萬元的「退全款」支出，作為一筆營銷費用是否值呢？

據新浪，冠名本屆世界盃的中國企業中，萬達是國際足聯第一檔合作夥伴，海信、蒙牛、vivo是第二檔世界盃贊助商，雅迪電動車、指點藝境VR科技公司、帝牌男裝則是第三檔次的區域贊助商。

贊助費用方面，2010年首次冠名世界盃的中國光伏企業——英利（當時是第二檔贊助商）總共花費了8000萬美元；本屆世界盃的帝牌男裝（第三檔贊助商）贊助費用為2000萬美元。

2018年，24億美元的世界盃贊助金額中，中國企業的貢獻就超過了8億美元。

對比華帝的退款花費以及營銷傳播的廣度，7900萬人民幣的預算遠少於國際足聯的官方贊助商的花費，其話題營銷的傳播效果，或許也不比上述中國企業在賽場邊放廣告牌的效果差。

華帝始創於1992年，自成立至今始終專註於灶具、熱水器、抽煙機等廚衛電器的研發、製造和銷售。2004年9月華帝登陸資本市場，是廚衛行業中較早上市的企業。目前，公司產品族群已覆蓋灶具、熱水器、吸油煙機、消毒櫃、蒸箱、烤箱等。燃氣灶具連續十六年中國產銷量第一， 抽油煙機、燃氣熱水器分別進入全國行業三強。

公司擁有華帝、百得兩個自主品牌。相較於中高端定位的華帝品牌，百得廚衛產品定位於中低端，覆蓋三、四級市場銷售渠道。雙品牌運作實現了公司產品從一二級市場到三四級市場、鄉鎮渠道的全面覆蓋，產品線也實現了高中低端的全線布局。

如果以價格來區分目前廚電品牌的高低，則廚電市場龍頭煙機產品均價基本維持著老闆方太第一梯隊4500元，華帝第二梯隊3500元，美的海爾第三梯隊 2500 元的價格區間，各自對應不同消費者市場，並在現有優勢市場基礎上採取不同的市場上升或下沉策略。

華帝經歷了14和15年的內部調整後，公司明確了自身的品牌定位，在產品、渠道與管理上進行了深入改革。自2016年起，公司業績穩步提升。

2017年華帝營業收入57億元，同比漲30.4%；歸屬母公司凈利潤5.1億元，同比漲55.6%，對應每股盈利0.88元。1Q18營業收入14.2億元，同比漲23.2%；歸屬於母公司凈利潤1.15億元，同比漲49.6%。

分品類看：2017年煙機/灶具/熱水器收入佔比41%/29%/18%。煙機銷量+9%，收入+33%；灶具銷量+9%，收入+34%；熱水器銷量+7%，收入+23%。分渠道看：2017年線下收入佔比62%，收入同比+24%；電商佔比22%，收入同比+57%；工程佔比5%，收入同比+21%；海外佔比9%，收入同比+20%。

華帝股份注重多元化渠道建設，目前已建成了包括專賣店渠道、 KA（重要客戶）市場渠道、房地產工程渠道、電子商務渠道等在內覆蓋全面的營銷網路體系。公司2017年完成1000家專賣店的改造，計劃在2018年底完成對2900多家專賣店的升級改造（將專賣店面積由原來的60-80平米提高至100-120平米），同時加大對200平米以上的旗艦店、500平米以上的形象店的支持，2017年新建200家旗艦店。同時，為實現公司與經銷商利益捆綁，經銷商認購華帝定增，激發經銷商業務拓展積極性。並且精細化管控經銷商體系，提高單店效率和產出。

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