生鮮零售將「剩下」兩種形態:一是「盒馬」模式,一是「誼品」模式?
■撰文|李 華
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當下生鮮零售市場,看起來,主要有兩種驅動方式,一種是技術驅動效率提升,以盒馬為主要代表(互聯網團隊為基礎)。做3公里範圍多個社區的標準化大店運營,強化體驗。一種是通過供應鏈資源整合,驅動效率提升。以「誼品」模式為主要代表,通過重新建立利益分配機制(合伙人制),做單個社區的運營。
一些市場人士認為,未來生鮮零售的主賽道上,將可能「過濾」只剩下這兩種模式,其餘形態可能就在「邊角」做一些細分、差異化。
存量的大店,如大賣場會逐步朝「盒馬」的方向走,通過技術驅動數字化運營,提升效率,強化體驗,自己本身自帶流量,經營一個流量平台。
在社區市場,通過新的利益分配機制,來整合各個信息鏈條,把既有「菜市場」的經營優勢、貨源精準落戶社區,從而實現規模化發展。
一
「盒馬」模式
「盒馬」模式,過去被談論得很多。但是有兩個問題可能被市場忽略了。
一個是市場容量。
《商業觀察家》認為,盒馬的既有形態在當下市場的容量,可以概括為一句話:一線市場必須拿下,二線市場有壓力,三線市場很難做。
而如果盒馬形態對既有的大賣場、商超行業輸出(會有更低成本方案),包括傳統商超企業通過自身研發「跟進」,整個生鮮市場容量有多大?其實也有很大不確定性。
為什麼呢?
當下中國生鮮消費的主體,仍為農貿市場(菜市場)渠道,連鎖商超裡面,能做到每年200億元生鮮銷售的,就那麼兩三家。
整個連鎖商超加上整個電商,一年的生鮮銷售值也就在兩三千億元左右。而生鮮是個萬億級的市場,單是豬肉品類一年產值就達萬億。
所以,更大銷售渠道是農貿市場等。
過去,做生鮮零售的都說農貿市場髒亂差,但髒亂差也有髒亂差的邏輯在裡面。中國平均每個家庭每月在吃、生鮮層面的支出是多少?有多少能超過2000元每月?中國人很有錢嗎?
中國的大眾家庭,平均每天生鮮的支出可能就在30元到60元左右。這樣的支出,農貿市場有多大空間做裝修、加成本,才能不「髒亂差」。
都說年輕一代不一樣了,對價格不敏感,可以支付更多金錢。然而,誼品生鮮給《商業觀察家》的數據卻讓我們吃了一驚,其6成客流都為25歲到45歲區間。這家企業目前相比很多連鎖超市,都顯得「髒亂差」,但價格便宜,更方便(離消費者近),也能吸引很多年輕用戶。
「盒馬」模式第二個被市場忽略的問題是,自盒馬這種開創性的形態出現後,這兩年的技術進展,《商業觀察家》認為有些停滯。
我們本以為盒馬出現後,會引領一波技術革新,會有更多提升零售運營效率的工具出來。但現實是沒有能根本性提升效率的工具出現。後續「跟進」的互聯網企業,說實話,表現得也有些令人失望。
過去的一年,市場很「喧囂」,但是換個角度想,如果阿里巴巴研發、整合出能根本性提升零售運營效率的工具出來,阿里巴巴還需要花這麼多錢購買這麼多線下資產嗎?
不需要的,他不需要購買這麼多線下資產,也能夠得到他想要的東西:用戶、用戶使用頻次、用戶停留時長、數據,以及其他一些資源。
想想看,如果你邊上一家零售店能使用阿里提供的新工具大幅降成本、提效率,你還有什麼議價權,你考慮的問題只有一個:生存下去。
《商業觀察家》近期也拜訪了幾家近兩年涉足線下生鮮零售經營的互聯網創業團隊,總體的感覺是,他們的「興奮度」在下降。
下降的原因是什麼呢?
就是整個生鮮行業可以革命性提升效率的技術、工具沒有出現(原以為會隨著盒馬到來而持續出現),既有的一些技術、工具,比如收銀數字化技術等,對效率稍有提升,但不是革命性的。關鍵的是這些技術、工具還沒有門檻,很多企業都能做,因此,大家未來都會長得一樣。
在這種情況下,互聯網創業團隊的優勢就沒有了。有些悲觀的甚至認為,革命性提升效率的技術、工具,短時間內沒有出現的可能性。
二
「誼品」模式
技術驅動效率提升是一個非常大的變數,因為你不知道他什麼時候會集中再次爆發。所以,「平靜期」也可能是一個機遇期,或者是窗口期。在這個時期,另外一個效率提升方向,是通過線下團隊來整合運營供應鏈資源提升效率,再做技術提升。
「誼品」模式出現,並開始受到關注。
簡單點說,誼品模式就是把菜市場搬進小區,讓小區消費者不用走更遠的路,也能買到新鮮、豐富、更便宜的生鮮商品。省錢省時。按誼品生鮮創始人江建飛的話說,就是誰能把菜市場真正落地社區,「遊戲就結束了。」
誼品模式的具體表現就是垂直供應鏈+合伙人制。垂直供應鏈,就是根據商品屬性來構建供應鏈體系。包含直采、B2B批發、零售。
直采是從種植者處做品類整體採購,品相好的放到零售店內賣,品相差點的通過B2B批發業務分銷。通常零售店做直采只會要品相好的商品,但種植者要考慮整體銷售(既賣品相好的也賣品相差的),所以,單采品相好的商品,價格並不便宜,很多時候會比批發市場更貴。
所以,誼品生鮮進入一個市場,會首先進入當地批發市場盤下檔口,批零結合發展業務。
而要真正建立這個垂直供應鏈體系,背後要做的,是打通整個產業鏈的信息鏈條,從生產端到用戶需求端。「工具」則是對過去的利益分享機制進行重構,也就是合伙人制。
誼品模式有很多個節點,首先,終端用戶需求信息的鏈條要有。
以前菜市場是輻射多個小區,所以品類豐富,量大價格便宜。現在要把「菜市場」變成只服務一個小區。用戶的精準度就非常重要。因為社區店不可能像菜市場那樣做得那麼豐富,一個社區只有2000多戶家庭,太豐富損耗很大,小店經營生鮮預估需求、控制損耗是非常難的。
所以,要能「精準化」用戶需求,剔出「無效」SKU,在用戶需求範圍內,做出「豐富度」。
其次,要能向上游整合出一條完成的信息鏈,與終端用戶需求信息鏈對接。
生鮮價格為什麼波動這麼大?除了生鮮非標、易損耗、氣候、農業周期性等特性導致外,一個重要的原因是,以農貿市場為主體的流通體系,意味著,有很多交易商利益環節在裡面。
價格沒有波動,交易商怎麼賺錢?就像股票市場,價格沒有波動,買賣如何獲利?
因此,本質上來講,要通過「剔出」交易商環節,縮減生鮮流通節點,來提升供應鏈效率,根本的一點就是讓價格呈「一條直線」走勢,這樣交易商就沒有空間了,只要價格有波動就會有空間。
而一條直線的價格走勢就是高度控盤,這種盤只有中央政府能「控」。比如在計劃經濟時期所做的事情。
當下市場,零售商都在追求直采,互聯網企業則力圖通過技術實現以需定產,追求所謂的沒有庫存。可是,如果都是直采,都做到以需定產,沒有庫存。理想化的狀態就是零售商與農民直接對接,每年確定個量和價格,整體價格在一年內也就沒什麼波動性了。
但是你看看中國,乃至全球的大宗商品價格走勢,沒波動的市場能維繫嗎?中國的計劃經濟時期,包括過去幾年一些農產品(棉花、口糧)推行的臨時收儲政策時期,一條直線的價格走勢維繫下去了嗎?你知道成本有多高嗎?
他不是一個技術問題,而是一個商業邏輯問題。
在中國,每年農產品的準確種植面積、產量都是不能完全「清楚」的。這是中國大宗商品沒有定價權的很重要原因之一,各個環節都有自己一塊「獨有」信息。沒有統一、完整的信息鏈路。
很多時候,你不知道這個城市的市場為什麼會突然多出一批貨出來。直採的企業,其採購的價格也並不是都比批發市場低。因為總是有其他的貨物來源。
在這樣的市場環境下,一條反應迅速的信息鏈條就非常重要,從基地到批發市場到零售端。
誼品的模式是打造一個基地直采+批發市場檔口+B2B批發+零售的業務鏈。表面是商品,背後是信息鏈條。每個流通節點都有信息獲取節點。在這個基礎上,在傳統生鮮貨源通路上,做效率提升、優化。
只有完整的信息,才能操作供應鏈資源,才能提升供應鏈效率。比如囤貨,你沒有各個方面的供需信息把控,又怎麼能做出囤貨決策,獲取競爭優勢?你授予合伙人囤貨的權利,擁有更靈活的運營,但還需要給與合伙人做出正確決策的完整信息環境。
門店如果知道基地直采價格、成本,知道自己用戶的需求(門店合伙人主動去了解所服務小區用戶),知道門店周邊競爭者的價格體系,知道當天批發市場價格、成本、來貨情況、B2B客戶需求情況(自己經營檔口),其就能提升效率。不僅能把菜市場搬進小區,部分價格還可能比菜市場更便宜。
具體的路徑是怎樣呢?
不能用「懷疑」的角度去做,要用「信任」的角度去做,懷疑意味著阻力,信任則是簡單、高效。
所以,需要一套新的利潤分享機制來撬動過去所不能撬動的資源,不是替代性的,而是整合既有環節,來破除信息壁壘,打造信息通路,也就是當下的合伙人制度。
(關於合伙人制度,《商業觀察家》前文「只有合伙人制才能做生鮮?」已有詳細描述,在此不作過多贅述。)
三
門檻
《商業觀察家》兩年前就開始關注誼品生鮮,陸陸續續在合肥、重慶、武漢等城市看過誼品很多店和業務進展,也與誼品生鮮創始人江建飛有過多次交流。
我們感覺誼品這樣的模式如果走通,可能會改變整個市場格局。因為他既能幫助消費者節省時間(開在小區口,離消費者近),也能幫助消費者節省金錢(做零售都明白可持續、通過效率提升而出現的「破價者」意味著什麼),但在接觸了誼品的團隊後,我們又產生了一些懷疑。我們在想,這樣的團隊有門檻價值嗎?
初見時,我們的疑問是,他們的眼神為什麼都是「飄」的、為什麼要室內吸煙、看起來比較「土」能跟上時代嗎等等,在重慶時,跟江建飛聊天,他能說出一個很大的數字,當我們探尋準確性時,江建飛卻總是要轉移話題。《商業觀察家》想了解誼品生鮮,江建飛卻總是跟我們談他在上海的餐飲事業,以及家族的餐飲背景。
在重慶、合肥,我們連誼品的辦公室都沒見到。也不清楚誼品有沒有辦公室。
《商業觀察家》知道誼品的初始團隊主要來自永輝。江建飛出自永輝綠標,做過永輝華東區區總。誼品生鮮創業的基本流程是,團隊成員先做了社區生鮮這個事,做的過程中,還是覺得需要個核心,就把猶豫中的江建飛「硬」拉了出來。
《商業觀察家》有些看不懂誼品的團隊,但在我們試圖從「偏見」中跳出來,走訪了一些嘗試學習誼品模式的互聯網團隊後,發現,誼品的團隊其實有門檻。
一些互聯網創業企業告訴《商業觀察家》,他們做了一兩年類似模型,發現自己團隊搞不定這些事,「開店(零售)的時候,要做供應鏈(整個品類垂直直采)、檔口(批銷)、B2B(客戶維護運營),缺一不可。這個對管理團隊比較難,互聯網團隊可能搞不定這些事,但又找不到能做這事的團隊。」
又要會「處關係」,又要能有敏銳的市場嗅覺(信息來源)、又要直采(國內生鮮直采跟進口商品採購相比,有時候很「野蠻」。)
互聯網團隊與做這些事情的人,可能是兩波人。將兩波人整合可能也會比較麻煩,處不到一塊去。
四
目標市場
《商業觀察家》認為,誼品生鮮當下的形態、模型,主要目標市場是中國二三線市場。一線市場競爭太激烈。
四線市場呢,沒有合適小區來開店。在四線市場,居住其實比較分散,超過1000戶居住人口的小區都很少。這樣低密度居住人口的小區不好選址,量太小做「菜市場」有難度。
但僅僅二三線市場,其實也是一個非常龐大的市場了。
也正是因為這麼大的市場容量,現在,「關注」誼品的企業很多,尤其是全國性布局的企業。
到什麼程度呢,誼品進入一個城市時會進入批發市場盤下檔口做批銷業務,當地的零售企業,有些會跟著誼品進入批發市場,看看誼品怎麼做的,有企業告訴《商業觀察家》,「原本覺得(所在市場)不會有空間了,但自己進了批發市場後發現,原來還可以有這麼大的空間。」
有生鮮年銷百億級的企業(全國就兩三家),甚至,連誼品最近投資要蓋豬肉加工中心(誼品已經開始做加工業務了),在哪,投了多少錢都知道。
一些專業店不僅是研究誼品,也對誼品停止供貨了。
這些都顯示了誼品的一個競爭能力。其合伙人制度所展現出來的價值。
《商業觀察家》對此的最直觀感覺,則來自於與江建飛等同業的飯後閑談。
期間,一家企業問江,未來會用什麼資訊、信息系統來管理業務。江回答說,誼品要的系統是要能延伸到生產端的系統,目前,市面上沒有這樣的產品供應,所以,自己會來研發。
《商業觀察家》當時腦子裡想的是,這要是幾年前,江建飛能說出這樣的話嗎——「自己研發」。
在這一波「新零售」浪潮下,大量科技人才、資金,以及互聯網企業進入了線下零售業,社會資源的易得性大幅提升。
這可能會出現什麼結果?
當一些線下企業還在陷入概念之爭,探討線上線下差異之時。
真正的「殺手」卻可能已經出現,他出自「同類」。


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