傳統營銷逐漸式微，農產品品牌IP化已是大勢所趨

7月2日，在湖北瓦倉谷香生態農業有限公司品牌策劃遴選活動方案比選會上，湖北省農業規劃設計研究院憑藉精心策劃的「瓦倉大米」品牌IP化營銷方案，贏得了11位評選專家的認可，最終從來自北京、廣州、重慶等多家大公司中脫穎而出，順利中標。品牌很多人都知道，那什麼是IP？那些著名的IP是如何產生的？農產品又該如何打造自己的專屬IP？

什麼是IP?品牌和IP看起來很像，很多人也會把它們混為一談。但是品牌和IP有著本質區別：品牌過於依附於一個或一種類型的具體產品，不會憑空出現；而IP的終極目的是追求價值和文化認同，提供給消費者的是一種情感的寄託。IP是英文IntellectualProperty的縮寫，中文意思是「知識產權」，但其內涵並不止如此。它具有獨特的生命、人格和魅力，有一種天然聚合粉絲以及自我賦能的能力。

IP往往有著強大的生命力、穿透力和延展力，一般有五大特徵：1.聚合力。IP有著天然的自發力，自帶流量。就像明星每天晒晒生活狀態，就能吸引很多粉絲圍觀；2.感染力。IP必須具有某個情感層面的感染力，能讓人產生情感共鳴。比如電影《戰狼》，就形成了一種主旋律IP，它勾起了大批愛國者的民族情緒；3.價值觀。IP會帶有一種獨特的價值觀，至少符合一部分人的心理預期，倡導特立獨行。

簡單來說，品牌IP化就是通過生產內容、賦予產品品牌更多的故事性內涵，從而更容易獲得人們的認可。農業領域的著名IP為什麼要打造品牌IP化營銷策略？因為硬廣時代已經過去了，人們對傳統營銷方式往往持有抵觸心理，而一個好的IP，將給產品帶來持久的生命力。對農產品而言，同樣如此，目前業內已有不少成功的IP案例。名人IP：褚時健

「褚橙」可謂是農產品品牌IP化的典範，它基於企業家「褚時健」。褚時健，曾執掌全國最大捲煙廠——紅塔山集團18年，後因經濟問題入獄，他75歲時保外就醫，在哀牢山租下2400畝荒地專註種橙。褚時健獨特的經歷引起了媒體的關注，王石、徐小平、梁冬、楊錦麟、龔文祥等社會各界精英人士紛紛發微博，表達對褚時健的「敬佩與支持」。此時，「褚時健」已不僅是一個人，還是「不肯放棄人生」「不向命運低頭」等勵志形象的代稱。

三隻松鼠，是當前最大的互聯網食品品牌IP。數據顯示，「三隻松鼠」的搜索指數已超過「零食」。三隻松鼠是在互聯網品牌中開創了一個不同的玩法，它用一個很萌的形象，將品牌人格化，並帶動整個品牌的發展。「三隻松鼠」本質上是在經營內容和輿論，它在品牌IP化時持續製造內容以及開發周邊，不僅推出了兒童喜歡的動漫書籍、插畫，還在籌備動漫電影實現跨界融合，從而帶動「三隻松鼠」IP的不斷升級。

說到辣椒醬，大部分人第一個想到的是「老乾媽」。「老乾媽」牌油制辣椒是貴州地區傳統風味食品之一。幾十年來，「老乾媽」一直沿用傳統工藝精心釀造，具有優雅細膩、香辣突出、回味悠長等特點，培養了大批鐵杆粉絲。「老乾媽」產品有其獨到之處：幾十年不更換包裝，不漲價，但產品質量有保證，口味有保障，體現的是一種「堅持」和「優質」的品質。

最引人注目的品牌IP還是江小白，它賦予「江小白」一個簡單純粹、尋找真我、文藝青年的人物特點，不斷地開展與青年群體特性相關的系列活動，深化群體對品牌的忠誠度，把自己打造成一個青年群體聚集地和精神訴求場所。「江小白」已經超越了白酒本身，其吸引力也是與日俱增。周勝利表示，IP時代意味著無限鏈接，只有通過跨界、整合，不斷地鏈接，才能為農產品所需要的IP植入更豐富的內容。

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