跨界營銷新模式，讓品牌直接和超級IP談
「頭部IP與零售消費品牌的結合，實現了強流量疊加強變現的兩端，而中間的低成本可通過去中介化來實現。直接打通頭部IP與零售消費品牌的模式，正是對流量變現產業鏈的去中介化。」
阿里的反思：內容和電商之間如何產生共鳴
2018年4月，華策集團和奧美集團近日簽訂戰略合作協議，宣布雙方成立「華策奧美娛樂營銷坊」。這份協議的兩端，一方是國內最大的精品劇出品方，一方是全球營銷傳播公司，強強聯手，實現了從品牌戰略、品牌突破、品牌創新的高度創造品牌娛樂營銷新模式。
而雄心勃勃的阿里巴巴已經利用自身優勢，在內部完成了資源整合。2018年1月，阿里巴巴影業集團宣布旗下衍生品業務授權寶與阿里巴巴集團旗下IP授權交易平台阿里魚進行全面整合，開展IP認證、IP授權、交易撮合、營銷等系列鏈條服務，加大整合阿里生態體系內資源的力度，連接IP方和天貓、淘寶的品牌商家，打通IP開發全產業鏈，為IP消費品銷售開闢全新渠道。據阿里巴巴2017年財年數據顯示，阿里巴巴集團中國零售平台的商品成交額突破人民幣3.7萬億元。而授權寶的成功案例包括：《功夫熊貓3》、《憤怒的小鳥》、《變形金剛5》等國際超級IP，以及《大魚海棠》、《捉妖記2》等國內超級IP。
由此可見，業內龍頭企業對於「內容VS品牌生態系」的打造布局已久，2018年也勢必成為「內容VS品牌生態系」元年，不管是掌握著IP優勢的華策還是掌握著分發優勢的阿里，後續都將加碼「內容VS品牌生態系」的打造，將自己生態圈中的優質資源加速聚集整合，並對這種模式做進一步的優化。畢竟，以上兩種模式目前都還存在缺陷。
比如2017年大火的《白夜追兇》，播出後豆瓣評分9.1，播放量超過40億，百度指數27.6。通過這部劇，阿里大文娛成功整合和推動了各大業務鏈條，並全面打通。阿里巴巴文化娛樂集團第一輪輪值總裁楊偉東曾回憶：「《白夜追兇》火了之後，我們就同步在書旗推了同名小說，在蝦米推了劇集的原聲帶，同時優酷《白夜追兇》播放頁下面有音樂和小說的入口。」 但他也承認，融合起來並不是一帆風順，「走了一些彎路」，比如內容和電商之間的連接決不是邊看視頻邊買東西。
同屬阿里大文娛板塊的優酷高級副總裁楊振也深有體會，「用戶看你節目時候挺開心的，你讓他看的時候買東西，這是逆用戶需求，數據肯定不會好。」他反思，在優酷內部和電商體系融合時，一定要找到有意思的結合點，沒有共鳴就不能強推。更重要的是，《白夜追兇》中植入品牌和淘寶售賣商品，非阿里旗下品牌，品牌利益及價值最大化與阿里無關。另外，《白夜追兇》讓潘粵明重回大眾視線，但劇中主要演員都非阿里簽約藝人，阿里無法分享藝人後續商業價值。
歡瑞世紀的嘗試：用超級IP打造超級品牌
大佬們普遍面臨的痛點是，自己傾力打造的IP，吸引了巨大流量留存在平台上，而在流量轉化的過程中，平台不滿足於僅僅收取一次性的廣告費，而是希望可以分享未來的銷售紅利。
如何解決這個問題？中國大娛樂產業的參與者都在做自己的嘗試。
著名製作人、主持人馬東於2015年創立米未傳媒並任CEO。米未傳媒聚焦於網生IP綜藝開發，擁有《奇葩說》、《拜拜啦肉肉》、《飯局的誘惑》、《黑白星球》等爆款綜藝，並以此為基礎，衍生出網生藝人培養、趣味電商等板塊，致力於打造米未內容生態體系。2016年2月，米未傳媒獲得A輪融資，投資方為基石資本，融資後米未估值20億元。
馬東說米未傳媒首先是賣知識，《奇葩說》選手開發的付費音頻課程《好好說話》在喜馬拉雅FM上架，24小時賣出25731套，銷售額突破500萬，上線10天後銷售額過1000萬。其次是賣商品，69元兩桶的「粑粑瓜子」48小時賣了1萬桶，截止2018年5月底已經銷售39萬桶。很多人不知道的是，粑粑瓜子是胖農集團OME形式與米未小賣部合作的，米未小賣部可以完全享受銷售帶來的利潤，這樣一來從IP開發到產品銷售的產業鏈就被完全打通了。
而在網路劇/電視劇領域，2017年，晟韻嘉和與歡瑞世紀聯手成立子公司「品瑞傳媒」，歡瑞世紀旗下的品瑞傳媒也已經完成從IP到產品銷售全產業鏈的布局。
品瑞傳媒以跨界營銷為業務主線，將影視、內容、藝人及品牌資源整合，實現完整的跨界營銷生態鏈。目的是將其打造成為國內首家專註於消費升級的品牌深度孵化平台，跨界整合一線品牌和國內頭部影視劇資源，實現「用超級IP打造超級品牌」，打通IP影視劇-藝人經紀-衍生品全產業鏈。
晟韻嘉和一方面通過綁定歡瑞世紀，獲得了持續的頭部IP資源。歡瑞世紀擁有超過100個IP資源，每年開機不低於10部網路劇/電視劇，還持續與李易峰、楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎、馮紹峰、任嘉倫、楊紫、秦俊傑、霍建華、楊洋等流量明星，在網路劇/電視劇領域有絕對優勢。
另一方面，品瑞傳媒通過與消費零售品牌成立合資公司，形成雙方深度合作的模式，不僅可以使品牌全方面對接品瑞傳媒擁有的頭部IP資源，也可以使品瑞傳媒通過股權投資，拓展獲得收益的途徑，既可以獲得品牌對IP的使用費，還可以分享產品銷售帶來的利潤和公司升值後帶來的股權收益。
品瑞傳媒自成立以來，已經成功與小米、塔牌、維維集團、沃歐咖啡、Klasse14聯手，完成多個新品牌孵化的雛形。品瑞傳媒董事長鬍巧靜表示，品瑞的目標是用3年時間，打造至少10個超級創新品牌。
胡巧靜解釋，這一模式對品牌來說有很大吸引力，一旦品瑞與合作品牌形成股權上的綁定，就等於將雙方的利益進行了綁定，品瑞將用最低成本和最優的資源，幫助品牌實現最大的傳播效果。「品牌甚至都不需要看我們制定的宣傳計劃，因為他們知道，我們肯定會竭盡全力來為品牌爭取最好的資源。」而基於此，品牌也獲得許多真實的實惠。
首先，品牌介入的時間點大大提前。品牌可以在劇本創作階段就介入，聯合開發定製劇，或者提前了解敞口，做橋段植入。其次，這也意味著營銷周期被拉長，在電視劇播出前的2個月預熱期、電視劇播出的2個月播放期和後續的2個月餘熱期，品牌都可以深度參與，確保品牌有長達6個月的宣傳期。另外，過去品牌簽約代言人，合約期限都長達好幾年，但如今流量明星的更迭速度在不斷加快，每幾個月都會有新的流量明星霸佔熱搜榜，粉絲們的「老公」每年都會經過數輪更迭，如果多年綁定同一位明星，轉化效果會逐年遞減。如果品牌與品瑞合作，事實上就是綁定了每一季度的最新流量明星，永遠抓住粉絲們最關心的話題，讓自己的產品成為最in的代名詞。最後也最重要的是，品牌可以獲得來自歡瑞世紀的最優IP資源，包括年度巨制IP和當紅藝人資源等，在每一部劇作中，優先綁定男一、女一和男二、女二資源，使營銷效果達到最大化。
而另一方面，品瑞建立起頭部IP與零售消費品牌直接對接的橋樑，也讓產品更加精準地了解用戶在哪裡，就能夠從產品設計階段開始，為用戶進行定製開發，來製造出更適合用戶、更受歡迎的產品，使產品和用戶互動起來，提高從營銷環節到購買環節的轉化率，甚至從根本上改變整個產品生態鏈。
「比如我們會提前半年告訴品牌，歡瑞有一檔年度巨制劇作將在暑期檔上映，那品牌就可以利用這半年時間，定製化地開發與劇情和7、8月份氣候相適應的產品，提前進行生產，在該劇預熱階段開始營銷，並在正式播出期間將產品推出，以達到最佳的銷售效果。」 胡巧靜解釋說。
創投的關註：IP到品牌的去中介化
產業趨勢的形成，勢必最先引來資本市場的關注。回望2018年上半年，創投市場的文創投資人討論最多的話題，莫過於「流量+變現」模式，很多投資人已經意識到之前對流量的投資遇到了問題。在這個時間點上，還有人提出了「強流量x強變現-低成本」的投資硬指標。
創豐資本大文化產業基金合伙人梁建勛表示，創豐資本進入文娛投資市場4年，投出了指點控股、觸漫、唯晶科技、金熊影視、小紅人等一大批優秀文創項目，此前，創豐資本對文創行業的投資邏輯，是投整個娛樂生態圈，從上游生產、發行、粉絲經濟、到數據平台。但今年開始，隨著「內容VS.品牌生態系」的形成，文娛領域投資進入下一個全新的階段。
「我們將對『娛樂生態圈』的投資邏輯升級進化至2.0版本，聚焦投有商業轉化能力的環節、有變現能力的環節、有縱向、橫向持續性延伸的價值。具體來說，我們寧可錯過、不願投錯，從IP開發到最後轉化為購買消費力，其中每一個步驟都是可控的。」梁建勛說。這種觀點，也進一步印證了「強流量x強變現-低成本」的可執行性。
頭部IP與零售消費品牌的結合，實現了強流量疊加強變現的兩端，而中間的低成本，則通過去中介化來實現。類似品瑞傳媒直接打通零售消費品牌和IP端的模式，正是對流量變現產業鏈的去中介化。文創投資接棒下半場，投資人變得更加理性，IP與零售消費的直接對接，勢必將增大IP創造者的創作積極性，期待更多優秀IP在新模式下湧現。
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