蘋果半年銷量不足百萬，OV犧牲利潤換份額，印度是窮山惡水？

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來源 / 財經雜誌（ID：i-caijing）

文 / 陳瀟瀟 編輯 / 謝麗容

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這是一個跑量的高地，但也是利潤的窪地。

印度，這片看似豐沃的智能手機收割地，實則窮山惡水之地。

至少庫克最看重的印度市場，已經讓蘋果鎩羽而歸。今年蘋果在印度收縮嚴重，第三方市場調研機構Counterpoint數據顯示，上半年iPhone銷量不足百萬台，份額僅為2%。這已影響到蘋果本地團隊運營，包括渠道、市場在內的高管本周紛紛離職。

中國廠商也好不到哪去。2月起，OPPO和vivo印度市場相繼震蕩，份額較前一季度縮水一半。最近，vivo海外業務負責人吳強在一個小型媒體群訪上首次坦誠，過去一年多，在印度走了彎路。

小米或許是這片焦土上的例外，依託線上渠道，其份額迅速攀升，緊逼三星，達到了31%。但長久來看，也不得不面臨利潤率低下的問題。

跑量的高地，利潤率的窪地

印度是全球第二大智能手機市場，有著逼近中國的人口，卻遠不及後者的手機滲透率。第三方市場調研機構皮尤研究中心數據顯示，印度智能手機普及率為22%，不到中國的三分之一，也不及全球平均水平的一半。

對大部分手機廠商來說，印度是肥沃的。較之2.4億左右的智能手機用戶，5億多的功能機用戶將迎來換機需求，意味著要跑量，這裡潛力巨大。

但期待印度市場回饋可觀的利潤，恐怕為時尚早。

2017年印度智能手機出貨量達到1.7億台左右，其中低於670人民幣的機型佔據統治地位。也就是說，印度智能手機用戶的消費水平不及國內的紅米用戶。

摺合人民幣，紅米4A在當地的售價為625元，甚至略低於國內的699元。為了迎合市場需求，三星曾在2016年推出過公司史上最廉價的智能手機，僅售455元。

三星在印度穩坐市場第一，一半還要歸功於20%的功能機份額。這部分機型的均價更低，從幾十元人民幣到200元不等，利潤更微薄。

印度用戶對價格的高敏感性，部分解釋了為什麼小米能在印度迅速崛起。2017年小米在印度賣出的手機超過2000萬台，大部分為售價在千元以下的紅米手機。

但對於主打高端品牌的手機，不是什麼好消息。三星同等價位的銷售已經受到了衝擊。今年1月，三星銷量已從去年10月的1200萬下滑至700萬，損失的大部分為千元以下低端市場。

三星為什麼在千元以下的印度低端市場折戟，邏輯十分簡單，印度人民的消費能力沒有提升，但消費品位卻被帶動起來了。三星之前在印度賣出的千元以下機型至少有一半為上一個時代的功能手機，當然沒有辦法匹敵小米這樣的智能手機。

相對於歐美、甚至中國，印度雖然跑量快，還遠不是品牌市場。定價高並不代表利潤，拿到口袋裡，進入公司盈利的利潤，才是真正的利潤。

蘋果6S的售價為1888元，在中國用戶看來已經十分便宜，但在印度妥妥的高端手機，這也是iPhone銷量逐漸縮水的原因，均價實在過高。而對於蘋果來說，這樣的價格帶來的利潤已經低得可憐。畢竟，iPhone 6S 在中國最少也要賣3000元左右。

今年1月，蘋果稱將扶持其製造商緯創在印度班加羅爾建造工廠，生產iPhone 6s和iPhone SE，以減少進口關及增值稅，增加利潤空間。無獨有偶，為了穩住印度，三星本月稱將在印度建全球最大手機工廠，著重生產千元機。

事實上，整個線下市場能賣得動的中高端品牌以三星OV（OPPO、vivo）為主，分別佔據了42%及20%的份額。對於OV而言，代價也是犧牲利潤。

從市場結構來看，印度相當於四五年前的中國，線上市場孱弱，只佔30%，線下橫旦著的幾十萬家門店才是主體。搞定這些星羅盤布的門店，三星花了十年，做到了第一。

手機是典型的資本密集型產業，渠道和營銷人人都會砸錢。2014年OV以同樣的打法進入印度市場，搶佔三星的份額，代價只高不低。為了拓展市場，OV複製了其在中國的經驗。派了好幾個省代理直接扎到了印度本地，一家一家地談渠道，前期不惜血本，補貼可觀。

也就是說，即便OV的定價在1000元以上，屬較高價位段，但大部分利潤砸在了零售商和運營投入上。

洗牌加劇

前期大量燒錢，拓展了市場，要繼續玩下去，就得快速達到盈虧平衡。但到了印度，這件事變得難上加難。

不僅巨頭扎堆競爭激烈，還有難以預料的法務及政策風險，計劃趕不上變化。得益於經濟自由化政策，包括小米、OV、金立在內的廠商在印度發展迅速。但通常情況是，不斷有新玩家進入，然後又被洗出去。

2016年年底，印度政府實行廢鈔令，四個月後，又開始GST稅改政策，導致印度用戶的消費能力下降。手機市場首當其衝受到影響。第三方市場調研機構GFK分析，印度將提前進入存量市場，2018年大盤基本持平，全年增速不超過4%。

這一波變化直接洗走了金立。金立曾是最早進入印度的中國品牌，2016年為抵禦OV，金立推行激進政策，把過去的訂單制改為預期存貨制。即提前預期能賣多少，生產好，等著代理商來拿。市場大盤萎縮後，造成了大量的庫存。

2017年第一季度，金立印度的市場份額下滑至5%以下。去年年底爆出的金立資金鏈危機，很大程度上與兵敗印度有關。今年6月，金立已在與本土廠商洽談出售其印度業務。

OV的日子也不好過。今年2月末，OPPO四季度跌幅達一半，vivo則為41%。理由是前期品牌物料上的投入過大，資金迴流不暢，造成了虧損。因而不得不砍掉零售商銷售利潤的四成，引發了後者的不滿。

目前OV緊急調整印度銷售團隊，捨棄不賺錢、甚至運營起來其實賠錢的低銷量售點。同時，削減了3到5萬人的當地導購，相當於總體的一小半。vivo在當地的人員規模已從過去1500人縮水至600人。

如果說前期拼的是市場投入，現在是看誰能更快收縮，先調整到盈虧平衡。由於走線上銷售，成本相對較低，這一次，小米成了贏家。與三四年前的國內銷售模式相似，許多經銷商自發從線上拿貨，在線下賣，中間成本並不高。

不過，與國內一樣，小米在印度市場的利潤率很低。加之榮耀等互聯網品牌今年起增大對印度的投入，小米也將面臨不小壓力。

手機廠商之所以對印度趨之若鶩，是因為從印度看到了未來的中國。2016年以前，中國也是千元機唱主角，但2016年以後，中國成功度過換機潮，人們購買手機的均價從千元以下增長到了2000元以上。單價的提高讓廠商賺足了利潤，一方面擴大生產，也為創新提供了動力。

確實，無論從人口紅利的角度，還是市場結構來看，印度與三四年前的中國都極為相似。不少業內人士篤信，中國廠商到印度，根本不算出海，因為戰術上，只用複製國內的打法。

但最近連續劇烈的洗牌，才讓大家意識到，要賺快錢容易，但要長久做品牌，阻力不小。

印度的手機市場可謂是2014年以前的中國。2014年至2015年，中國家庭消費支出增長速度達到了8%，尤其是佔據主體的農村人口，增速甚至快於城鎮人口。這為用戶換機提供了最根本的動力。

反觀印度，儘管近年來國家GDP逐漸上升，但人均家庭支出僅為中國2014年的五分之一。也就是說，印度人目前的消費水平被高估了。事實上，今年以來，印度智能手機增長率也趨於平緩，但功能機的增速卻增加了一倍。

基礎設施的普遍落後是印度區別於中國的另一因素。2014年，中國電信設施的發展為智能手機的爆發鋪平了道路。相比之下，直至2017年，印度通信還普遍處在2G時代。

但很多人的一隻腳已經踏了進去，要在這片窮山惡水之地要掘金，除了提高耐力，恐怕還要想想其他打法。

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