發力細分市場！寶潔2.5億美元收購First Aid Beauty

First Aid Beauty由Lilli Gordon於2008年創立，其產品主要針對專門針對敏感皮膚老化、乾燥等問題

作者 | 周惠寧

將旗下43個品牌打包出售給Coty集團後，寶潔正準備通過新的細分市場尋找業績增長動力。

據女裝日報最新消息，寶潔集團日前收購敏感肌膚修復品牌First Aid Beauty，Financo為此次交易的獨家財務顧問，其它交易細節暫未透露，但有消息人士透露寶潔此次的收購價格為2.5億美元，First Aid Beauty每年將為寶潔創造5000萬美元的收入。

交易完成後，First Aid Beauty將作為寶潔的全資子公司運營，創始人Lilli Gordon將繼續擔任品牌首席執行官，並向寶潔全球皮膚和個人護理總裁Markus Strobel彙報。

First Aid Beauty由Lilli Gordon於2008年創立，其產品主要針對專門針對敏感皮膚老化、乾燥等問題，後於2015年獲得私募基金Castanea Partners的支持。自成立以來，First Aid Beauty逐漸建立了自己的產品線，除經典的Hello FAB系列產品外，還擴展到護膚類化妝品等領域。

據Castanea總經理Steve Berg透露，Lilli Gordan和其團隊在過去三年中成功把品牌推向了目標受眾，且新的消費者往往會轉變為品牌的忠實擁躉。

圖為First Aid Beauty創始人Lilli Gordan

Lilli Gordan在接受採訪時表示，寶潔此次的收購是First Aid Beauty一個里程碑式的轉折點，在寶潔集團的支持下，First Aid Beauty將能夠更快地實現全球化擴張，同時獲得更多研發資源。目前，First Aid Beauty需要完全依賴第三方進行配方研發。

Lilli Gordan強調，First Aid Beauty一直保持著穩健的增長，但要想在未來10年獲得更大的市場需要引進不同的商業模式，First Aid Beauty有能力成為年收入10億美元的國際化品牌。

實際上，寶潔近期也在尋找新興護膚品牌來填補集團在該市場的空白。Markus Strobel表示，集團希望藉助First Aid Beauty這類充滿發展潛力的品牌來搶佔更多市場份額。

除First Aid Beauty外，寶潔今年還先後收購了個人護理品牌Native和紐西蘭天然美妝品牌Snowberry。

寶潔預計，First Aid Beauty在被收購後的銷售額有望實現雙位數的穩定增長，「First Aid Beauty具有鮮明的品牌特性，不會被其它品牌所混淆，」Markus Strobel補充道，「千禧一代消費者普遍過著忙碌的生活，集護膚美妝一體的多功能產品已形成一個新的細分市場，消費者在哪裡，寶潔也要在哪裡。」

寶潔全球護髮與美妝部門總裁Alex Keith則認為，儘管集團旗下並不缺少核心的美妝護膚品牌，但吸納新興品牌可進一步刺激業績增長。據悉，寶潔集團新收購的品牌都將由原有團隊負責，並獨立運營。

對於此次First Aid Beauty的收購交易，Alex Keith稱集團看中的是該品牌科學的配方，希望能保持其特性，而不是想要把它變成下一個「Olay」，寶潔已從此前失敗的收購中吸取了經驗和教訓。

2015年，寶潔曾面臨品牌老化，消費者需求個性化趨勢加強、競爭加劇等挑戰，市場份額不斷下滑，例如寶潔在2005年以570億美元收購的剃鬚刀品牌吉列在全球的市場份額已經從70%下降到54%，過於臃腫的業務成為集團的絆腳石。

寶潔於1986年起先後花費690億美元收購了旗下品牌包括潘婷、Olay和沙宣的Richardson Vicks公司並首度進軍美妝行業，一度收入達到230億美元，成為僅次於歐萊雅的全球第二大美妝公司。

但美妝品牌很快成為業績拖累，令寶潔於2015年7月決心將旗下43個美妝品牌以125億美元打包出售給Coty集團，以此加速其轉型規劃。完成品牌矩陣精簡後，寶潔正全力發展利潤更豐厚的高端美容產品。

有分析指出，高端美妝與護膚產品業績增長的背後，是越來越願意為美容進行投資的消費者。而這些消費者中不僅包括觀念改變升級的成熟消費者，還包括一個消費力強勢且不斷壯大的群體，那就是年輕消費者。

另一方面，為了對抗來自在線競爭者的威脅，寶潔去年對男性容理部門採取了非同尋常的舉措，公開宣布吉列刀片品牌全面降價。寶潔總裁兼首席執行官David Taylor在財報發布後表示，這一措施已顯示出積極的成效，剃鬚護理業務已連續第四個季度增長，該部門的銷量和市場份額正在不斷上漲。

但降價僅能維持短暫性增長，在主要市場美國，美容和容理部門正受到近日頻頻發力該領域的美國百貨Harry』s和沃爾瑪的威脅。Jon R. Moeller認為原有的零售生態系統已被破壞，集團必須通過不斷加快更新速度才能適應變化。 他進一步指出美國的零售業轉型正在重塑集團的品類，未來寶潔將發展電商業務並更好地進行庫存管理。

據時尚頭條網數據，在截至3月31日的三個月內，寶潔收入同比增長4%至162.8億美元，凈利潤則錄得25.1億美元，均超過分析師預期。集團表示，業績增長得益於美妝部門強勁銷售，另外還受收購德國默克集團Merck KGaA的健康業務支付34億美元，以及匯率波動的影響。

對於2018財年，寶潔上調了集團核心每股盈利增長預期的指引區間，從此前的5%到8%上調至6%到8%，並表示有意進一步削減廣告支出，包括代理費和廣告製作費，到2021年6月再進一步節省4億美元。據悉，寶潔已經將其全球範圍合作的營銷代理商從6000家砍到了2500家，未來會進一步砍到大約1250家。

收購消息發布後，寶潔（PG.NYSE）昨日股價上漲0.63%至每股80.03美元，目前市值約為2007億美元。

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