星巴克中國首店店經理丁磊：中國咖啡市場的痛點與機遇

整理 | 董也

2018年7月18日，品途[商業x賦能]進擊·第三次咖啡業浪潮主題沙龍在上海舉行。隨著新零售時代的到來，從速溶咖啡到專業咖啡連鎖，到精品咖啡，再到互聯網咖啡品牌的崛起，中國咖啡市場格局開始重塑。

本次沙龍品途商業評論邀請了數位咖啡業內資深人士到現場進行分享，包括星巴克中國首店店經理丁磊，布魯諾咖啡總經理李飛，萊杯咖啡CEO周培傑，上海盛韻實業咖啡品牌經理朱凱文，朗然資本創始合伙人潘育新等。

在會上，星巴克中國首店店經理、首位區域經理、前大東北區及大華北區區域總監丁磊進行了題為《中國咖啡市場的痛點與機遇》的主題演講。他提到了咖啡的進化史，講述了咖啡的第三次浪潮，消費者對咖啡的認知，以及未來中國咖啡市場的痛點與機遇。

星巴克中國首店店經理丁磊

以下為丁磊演講速記，品途商業評論（ID：pintu360）精編處理。

1995年星巴克進入中國的時候，做的不是零售生意，是做批發咖啡豆的生意，我有機會作為星巴克第一批咖啡豆的採購者，採購到我的餐廳里提供給消費者。布魯諾咖啡的經理李飛就是那個把星巴克咖啡豆賣給我的供應商。自從我成為了星巴克的供應商後，我就有機會了解星巴克的品牌，也成就了我和星巴克的姻緣。

1998年星巴克開設連鎖業務以來，我加入了星巴克，一直到2010年我擔任的是星巴克首店店總經理，伴隨著我職業生涯的成長有很多寶貴的經驗和收穫。2010年至今我參加了各種項目的運營管理和規劃工作，有很多項目都是跟咖啡相關的，所以在這裡我想跟大家分享兩張有歷史意義的照片，非常珍貴。

第一張照片是星巴克咖啡在中國第一家店開店的合影留念。第二張是星巴克在1999年中國開業的報道，大家對星巴克在中國開業是充滿期待和觀望的。

通過20年的發展，整個咖啡事業在中國發生了翻天覆地的變化。所以接下來我不僅用星巴克品牌的視角，也從多個咖啡品牌的視角來分享觀點，為後面各位大咖的分享做一個鋪墊，起到一個拋磚引玉的作用。

咖啡進化史

品牌為王，資本崛起，互聯網+、共享經濟、生態化反、跨界融合等等一大堆關鍵詞，這都是描述了經濟飛速發展和互聯網飛速發展改革創新的關鍵點。我覺得現在這個時代應該是一個顛覆創新的時代，競爭的壁壘越來越高，不管是技術壁壘、資本壁壘、專業度壁壘都越來越高。我們咖啡行業又將如何順應潮流，不斷發展呢？

梳理一下從速溶咖啡到五星酒店咖啡，再到今天的以連咖啡為代表的互聯網無人新零售咖啡，整個咖啡階段大概分成幾個部分。

速溶咖啡與五星酒店咖啡在1995年進入中國，代表品牌以雀巢為主，咖啡價格很高，老百姓很少喝到咖啡。從1995到1999年，以星巴克等為主的專業咖啡連鎖進入中國，緊跟著就是多元主題咖啡連鎖、快餐咖啡、便利咖啡、烘焙咖啡等等，這是中國咖啡市場在商業模式、門店模式、產品模式上不斷創新所產生的結果。

以多元主題咖啡為代表的有慢咖啡、途尚咖啡和住咖啡，更多的賣點是以空間、服務和裝修、裝飾各異的主題為賣點。還有是以快餐咖啡、便利咖啡、烘焙咖啡為主的咖啡品牌來分一杯羹，代表品牌有7-11等等。

其次是休閑咖啡餐廳，這類咖啡是以用餐為主，咖啡只是銷售的品類，主要產品並不是咖啡，而是以餐、輕餐為主的產品，還有就是精品咖啡連鎖等，這些品牌從2005年開始成為整個咖啡市場變革新生的模式。

從2005年互聯網火起來的時候，就出現了互聯網的品牌，到去年10月，瑞幸咖啡和連咖啡、零售自助的萊杯咖啡等，以上就是整個咖啡發展的路徑。

咖啡的第三次浪潮

所謂的第三次浪潮是什麼呢？我想第三次浪潮就是運用資本的力量，運用互聯網的技術，運用新零售的理念把咖啡業進行改革和創新，這就是我們今天所要討論的咖啡業的第三次浪潮。

我認為所謂的專業咖啡連鎖代表品牌就是星巴克，它從咖啡的種植生產、供應鏈、設備物料、到連鎖店經營都是連鎖控制的，高知識產權、專利權，在海外經營已經頗具規模及知名度，把成熟的運營管理模式和流程制度帶到中國市場。

產品是以咖啡產品為核心，與其他品類高度關聯，比如說咖啡的用具、杯具和食品，吃完以後會使咖啡口感提升的食品，這在中國強調的是產品與體驗、與生活方式的融合。

主題餐廳與便利咖啡連鎖，這些咖啡店沒有知識產權壁壘，他們從「主題」進行突破，非全產業鏈條覆蓋，低知識產權，專利權、商標權的競爭壁壘比較容易複製，創業初期或創業發展期，商業模式、運營管理模式並不像星巴克那麼成熟。

主題餐廳與便利咖啡的產品不以咖啡為主，更多融合餐、酒水，咖啡只是附加產品。這些品牌是另闢蹊徑，突出強調各具特色的主題空間與消費體驗，這在中國的市場佔領了一定的市場份額，獲得了消費者的認知。

精品咖啡就是強調精品咖啡的概念，不是純粹意義上的概念，每一個咖啡品牌對產品的追求，都希望做出來的是精品，只不過只是相對稀有，比較精緻、高單價的咖啡，提供給顧客的過程當中採用的模式更多是手沖，強調咖啡的風味、口味，強調個性化。但精品咖啡存在一個問題，這種咖啡操作的複雜度和品種選擇的狹窄，在中國市場來講相對小眾，需要培養真正懂咖啡的消費者，不斷地規模化和商業化，主要是以海外連鎖品牌為主，經營幾十年到上百年，但是發展規模不大。

新零售咖啡是重點要聊一下的，這種咖啡突破了我以前的思維。第一就是最小化專業咖啡連鎖的可用模型。沒有那麼複雜，能夠讓客人喝，比便利店好喝就可以了。第二就是最大化利用互聯網思維與工具，顛覆了傳統咖啡連鎖的模式。第三，突破空間、地理位置和和消費場景的瓶頸，強調一類商圈三類位置的概念，線上下單，線下服務的模式，同時整合了資本的力量，快速規模化擴張，產品品類比較單一，產品價格相對適中，口味有待提升。

以上就是我對整個幾個咖啡品牌分類的理解。整個咖啡行業的發展路徑，堅持了一個特點，就是堅持創新融合，整合產品品類，整合消費場景，做不了行業的第一，就做品類的第一；做不了品類的第一，就要進行區隔；不能更好更強，就要與眾不同。

比如，星巴克專業咖啡的運營模式，加上新元素的輕餐產品就形成了WAGAS，把WAGAS的模式和店鋪相結合，裡面賣烘焙產品，就形成了BAKER&SPICE，這種BAKER&SPICE又融合7-11了，就形成了PRET的模式，咖啡加上吳裕泰的理念，就出現了今天的喜茶，但是產品品類完全與咖啡店區隔。緊跟著就是互聯網的瑞幸的模式，萬變不離其宗，都是離不開產品品類的整合，產品的創新融合。

消費者對咖啡的認知變化

在整個咖啡行業，直到2005年整個咖啡市場才發生天翻地覆的變化，大家對咖啡的認知度越來越高。在美國，整個消費行業沒有太大落差，不會見到很髒亂的水平，在美國、歐洲，咖啡對消費者來說是非常了解和熟悉的。

消費者去咖啡店，主要是消費咖啡本身，而不是追求服務質量，追求環境和體驗。但是在中國就發生了變化，消費者去咖啡店的時候要的是體驗，是環境，然後才是咖啡，在中國和外國，咖啡在消費者心中消費認知順序是不一樣的。

我開第一家星巴克的時候，位置在國脈，店裡去的都是白領，或者是明星，到今天變成了大部分的顧客都是本地顧客。這就是咖啡洋飲料在中國的不同光環。

有這樣一組數據，2021年咖啡市場銷售額達到1097億元，目前是銷售531億，增速達到每年35%，星巴克市場佔有率達到50%，日均能達到1萬多，我感覺隨著中國本土品牌的崛起，星巴克應該思考怎麼改變自己的商業模式和戰略打法，來調整自己的定位，從而取得最終目標的達成。

目前值得關注的除了咖啡市場，還有茶連鎖市場。我全國每分鐘新開45家店，值得重視的是這些品牌都賣咖啡，如果顧客逛街喝茶了就不會喝你的咖啡，這些品牌的切入多多少少都會對專業咖啡連鎖市場帶來一定的影響和衝擊。

未來咖啡行業的痛點與機遇

群雄逐鹿，誰主沉浮？未來咖啡行業痛點與機遇到底在哪裡呢？到今天為止，咖啡從洋飲品慢慢過渡到大眾飲品，第一是品牌的競爭托起了行業的發展，越來越的消費者愛咖啡。第二是隨著經濟的發展，收入的升高，咖啡這種洋飲料的價格已不再是難以承受。第三90後和95是洋食品和洋飲料的主流客群，讓咖啡變成了大眾飲品。

很多人經歷了從喝熱鬧到喝門道，人們需要一杯屬於自己的好咖啡。另外一點就是產業升級，消費升級，從炫耀式的消費轉為內涵式消費，人們更加註重產品本身的質量，產品周邊的服務、一杯咖啡更好的質量，更低的價格、更獨特的口味。

咖啡行業經歷了從單一場景到複合場景，以前是辦公、商務會談去喝咖啡，現在在家、約會、逛街都會喝咖啡。線上下單、線下取貨、堂食、自提與外送，還有O2O、線上+線下、電商的運營。現在很多專業咖啡品牌在互聯網運營的模式上，相對比較保守，這是專業咖啡品牌需要提升的地方。

值得注意的是，一直不做外賣的星巴克咖啡也開始切入外賣平台了，在線上不銷售咖啡產品的現在也逐漸地銷售咖啡產品。

從咖啡產品到融合產品，顧客需要除了咖啡飲品以外的更多的選擇，產品不但需要創新，更需要傳承，不但需要多元、更需要關聯。所以咖啡伴侶食品、咖啡文化的產品都需要涉及。

做咖啡一定要專註，只有專註才能專業，只有專業和聚焦才能把品牌不斷地拓展。並不是說別的產品不可以賣，而是在賣其他產品的時候，不要忘記了所在的是咖啡行業，要賣那些對本業有正面的幫助的產品。

從會員營銷，到粉絲營銷，再到社群營銷和內容營銷，現在很多品牌通過小紅書做大影響力，發展非常快，基於粉絲營銷和社群營銷，變為互動的內容營銷。接下來，星巴克也會像茶一樣，傳遞文化和內涵去培養很多的粉絲。

星巴克不斷探索商業商圈到社區商圈，也在門店上做了很多的創新。但是不管怎麼變革，怎麼創新，都要以產品為本，服務為重，門店為重，員工為基的原則，品牌為王的經營理念，引領生活方式，互聯網+的思維，新型O+O，打造獨特經營模式，互聯網+的思維，輕資產、快模式、強管控、強支持、大數據、雲管理、採用新技術，牢牢把控品牌核心控制力，多元負荷商業模式和盈利模式，深度挖掘持續盈利能力。

今天的競爭，佔領思想比佔領市場更重要。必須要打造品牌，品牌之間不是競爭對手，而是競爭隊友，品牌的競爭托起了行業的進步，也更好的滿足了消費者的需求，預祝中國的咖啡連鎖行業不斷地發展，百花齊放，百家爭鳴。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！