直面消費者的「名人時代」：影響者營銷

BBI|商務品牌戰略研究所

聚焦品牌經營熱點 探索品牌管理趨勢

寫在前面

數字媒體的發展催生了直接面向消費者的「名人時代」。像Casper和Glossier、黎貝卡等這樣顛覆傳統零售模式的品牌，通過社交媒體直接轉向消費者展開營銷，不僅使品牌個性因繞過媒體公司而愈發凸顯，線上平台本身也成了吸引消費者的聚集地。

品牌們將這一營銷模式標榜為影響者營銷（Influencer Marketing），作為渠道的影響者營銷不斷發展，雖在合作夥伴關係、創意執行和活動度量等方面都變得更加複雜，但影響者（Influencer）這一概念對年輕一代的消費者卻起著不可或缺的作用，「亦師亦友」的他們甚至比同為影響者的名人大咖或主流媒體更具辨識性和影響力。

據全美廣告商協會最近的報告指出，目前調研營銷類公司里有75％使用影響者營銷（Influencer Marketing），其中的一半比例計劃在明年加大支出；世界上最大的廣告主聯合利華去年的90多億美元營銷花費中很大一部分投用於此。同時，利用「谷歌趨勢」（Google Trends）檢索近五年「Influencer Marketing」的傳播趨勢（如下圖），我們會發現自2017年年初以來，人們對影響者營銷的關注度也提升迅猛。那麼，影響者營銷（Influencer Marketing）為何有如此大的魅力？

谷歌檢索 2013年7月－2018年7月「Influencer Marketing」的傳播趨勢圖

影響者營銷，這一概念並不是什麼新鮮事

影響者（Influencer）通常用來指代那些因為自身權威、知識、地位或與追隨者建立了某種關係而有能力影響他人購買決策的個人，包括大V、網紅、明星、垂直小號、行業專家、甚至是忠實用戶和員工等。而影響者營銷（Influencer Marketing）就是將重點放在這些對潛在客戶有影響力的人而非整個目標市場上，定位圍繞這些影響者的營銷活動以實現營銷目標。

但從本質來講，這一概念並不是什麼新鮮事。早在1940s，拉扎斯菲爾德和貝雷爾森二人在研究大眾傳播與總統選舉中選民投票的關係時就提出了「兩級傳播」的概念，指出信息由「媒體—意見領袖—普通受眾」的流動過程；1955年，拉扎斯菲爾德和卡茨在出版的《個人影響》一書中又進一步肯定了「意見領袖」在傳播過程中的中介作用。而這裡的意見領袖就是一類影響者，強調的是人對人的影響之大。

那為什麼近幾年這一概念又成了新鮮事？一方面，我們都知道，口碑和轉介多次對銷售的影響要大於傳統廣告，如今擴大這一優勢的社交媒體成為數字領域的主導力量，為品牌更直接地面對消費者展開營銷提供了渠道。另一方面，社交媒體的發展使人們對內容的需求越來越大，品牌需要努力創造與目標受眾產生共鳴的價值性內容。據麥肯錫調查顯示，無論何種產品品類，平均26%的消費者購買決定都要歸功於社交媒體上的推薦，那麼選擇有影響力的人為品牌創造內容並傳播自然就成了品牌主們在數媒時代的選擇，而這也催生了直面消費者的「名人時代」。

影響者營銷，背書的是影響者的影響力

前文提到「影響者」的概念源自20世紀40年代，在那個年代，媒體相對匱乏，無論是信息的大範圍傳播還是人們對內容的解讀都囿於一定的階層，此時「影響者」的影響力主要集中在「信息差」或「權威度」兩個特性上。如今，人們生活在媒體過剩、信息爆炸的數字時代，接觸到的信息量遠大於之前，此時我們缺的不是獲取信息的渠道；同時社交媒體的近用權給每個人以成為影響者的機會，所以我們有的更不是對「權威」的無條件信任。

那麼數字時代，我們作為消費者最渴望的是什麼？我們最渴望的恰恰是從品牌傳播到品牌體驗這一路的「真實」。因而影響者為消費者從海量信息中過濾篩選真實且具有價值的信息、化身身邊「感同身受的普通人」這兩點變得至關重要。如此一來，「專業性」和「心理共鳴」成了數字時代為影響者背書的關鍵點。

圖片來源：網路

那麼影響者的專業性和與消費者的心理共鳴得以顯現影響力的途徑在哪？答案一定是——內容。社交媒體環境下，內容的製作和分發是營銷的重要組成部分，一方面，影響者通常都有「一技之長」，或通曉某一專業領域的知識、或自身本就是很好的內容製作者（如攝影、文案、視頻），所以內容本身就具有價值；另一方面，營銷人員需要一種值得信賴且有機的方式來進行內容的分發、傳播品牌信息，而影響者就是這樣一種內容分發渠道。影響者自身兼顧內容和渠道的雙重屬性，為影響力的發揮提供了沃土，這也是影響者營銷在當下被廣泛推崇的重要原因之一。

但影響力要想有為營銷背書的機會，其內容必須與消費者切身利益有較強的相關性，因為消費者需要的是影響者能夠幫其減少消費決策的不確定性，這也是母嬰、彩妝、服飾等行業在影響者營銷方面取得更多成功的原因所在。

影響者營銷，目的是建立品牌的社會關係資產

從廣義上講，無論是影響者創建品牌還是品牌藉助影響者展開營銷，影響者都作為品牌與消費者之間的強大中介而存在，它們不僅僅是一種營銷策略，更日益成為營銷人員和某種文化之間的橋樑，幫助品牌把影響者的追隨者變成自己的社會關係資產。

建立穩定社會關係資產的必要前提是，品牌自身至少擁有一種可被影響力放大的好品質。因為影響者往往在某些領域內有自己的影響力，他們所發布的品牌信息會構成由社交媒體放大的口碑。品牌自身夠硬，才會吸引到優質影響者為你營銷，產生更大的品牌效應自然水到渠成；若品牌自身就已問題重重，指望影響者幫你反敗為勝似乎有些強人所難。

選擇想要建立聯繫的社會關係資產時，作為中介的影響者不一定追隨者越多越好，這要取決於品牌的營銷目標及影響者與品牌的契合度。根據Markerly的調查，社交媒體平台上追隨者在1000—10000之間的影響者獲得的互動量是追隨者>100000的影響者的3倍還多（相關數據如下圖）。所以通常來講，追隨者更多的影響者（Macro—Influencer）適合幫品牌增加曝光率，但若品牌以增加轉換率為目標的話，擁有較少追隨者的影響者（Micro—Influencer）似乎更合適。這就如同利基市場策略在針對性和塑造突出品牌風格方面獨具優勢。

數據來源：Markerly

如SmarTrike，是一家為嬰兒、學步兒童和學齡前兒童生產小乘坐車的公司。他們想藉助影響者推廣本品牌的定製兒童三輪車系列，目標人群是接觸年齡在25-40歲之間且擁有8-18個月大孩子的年輕母親以及來自特定種族群體的父母。由於是新產品，影響者營銷的首要目標就是增加曝光度，所以該品牌選擇的三位影響者中有一位是電視名人，藉助其大量的追隨者達到產品大量曝光的目的。還有一位是特定種族的媽媽，以達到觸及特殊群體的目的。最終，SmarTrike通過這三位影響者成功的在不同社交媒體渠道覆蓋1200多萬人，得到76000個喜歡，860多個評論及分享。這次影響者營銷精準的找到了與品牌目標和調性相契合的影響者，幫助品牌完成了社會關係資產的「原始積累」。

社會關係資產的長期維護需要品牌為影響者提供一定程度的內容自由，並做好風險規控。一味的推送品牌信息會破壞品牌自身及品牌與影響者的合作夥伴關係，但也要避免影響者因發布不當內容而出現的自身品牌安全問題。因為品牌雖然可以控制影響者針對品牌發布的內容，但卻無法控制影響者發布的其他內容。如在YouTube上擁有1500萬追隨者的Logan Paul因發布了對死者不敬的視頻而受到各方的猛烈抨擊，追隨者批評並脫粉的更是不在少數，這對品牌維穩社會關係資產並進一步將其轉化成顧客資產來說可謂是當頭棒喝。

影響者營銷，最大挑戰是數據思維僵化

當數媒時代催生出越來越多直面消費者的「名人」，人們慣以數據作為衡量營銷效果的標準時，由競爭和技術帶來的數據造假問題勢必顯現。今年6月18日的戛納國際創意節上，聯合利華CMO Keith Weed就宣布：「將嚴厲打擊那些購買假冒粉絲和使用機器人的影響者，提高影響者空間的完整性和透明度，同時品牌自身也會拒絕和這樣的影響者合作」以避免營銷努力「憑空消失」，這一舉措得到了Dove，Suave和Ben＆Jerry"s等眾多大品牌母公司的一致支持。

我們將視線轉移至國內，幾乎在聯合利華宣布消息的同一時期，藍標被曝出請來追隨者數量可觀的假影響者為寶馬試駕活動刷量，一時間躺在了風口浪尖，指責其不專業、監管不力的聲音甚囂塵上。我們姑且不論孰是孰非，但影響者營銷數據造假、追隨者欺詐等問題如今已經擺在整個行業面前。

圖片來源：網路

目前，國內並沒有明確的法律法規約束互聯網上刷量的造假行為，企業的自律監管是目前唯一的辦法，而囿於影響者造出漂亮的數據對互聯網平台運營帶來的巨大商業價值，提高影響者空間透明度並消除整個生態系統中不良做法似乎還任重道遠。就如同數字時代，拿數據說話的思維慣性似乎已經讓各方可以接受假數據。殊不知從長遠來看，影響者購買追隨者或使用機器人來增加參與度的這種不道德行為，勢必會帶來影響者公信力受到質疑、品牌短期營銷費用的低投資回報和破壞與消費者建立起的長期關係、以及消費者失去可信賴品牌，這種「三輸的局面」。

寫在後面

影響者營銷（Influencer Marketing）在本質上無非是新舊營銷工具的混合體，採用名人代言的理念，將其置於現代內容驅動的營銷活動中，催生了直面消費者的名人代言。相比之下，區別主要表現為當下更多的是品牌和影響者之間的內容合作，而非品牌單純的藉助影響者傳播品牌信息；其次便是數媒時代營銷過程中的不可控因素更多。而對於影響者營銷的活動期限，只能說短期來講更貼近借勢營銷，長期來講要做的是關係營銷，後者較難但價值也更大，需要品牌先去「營銷」影響者，再通過影響者「營銷」消費者。但無論品牌如何開展影響者營銷，希望更多的人能具有社會責任感，在追求「數據化」營銷目標的同時，也可以幫助該領域健康發展。

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如需轉載，請註明出處

文字：唐安琪

指導老師：張譯文

主編：呂艷丹

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