朗然資本潘育新：揭秘咖啡行業投資潛規則

2018年7月18日，品途【商業x賦能】進擊·第三次咖啡業浪潮主題沙龍在上海舉行。隨著新零售時代的到來，從速溶咖啡到專業咖啡連鎖，從精品咖啡再到互聯網咖啡品牌的崛起，中國咖啡市場格局開始重塑。

本次沙龍品途商業評論邀請了數位咖啡業內資深人士現場分享，包括星巴克中國首店店經理丁磊、布魯諾咖啡總經理李飛、萊杯咖啡CEO周培傑、上海盛韻實業咖啡品牌經理朱凱文、朗然資本創始合伙人潘育新等。

其中，朗然資本創始合伙人潘育新做了《揭秘咖啡行業投資潛規則》主題演講，他指出，咖啡零售的本質，是生理需求到社交需求再到情感需求。就目前的市場格局來看，中國咖啡主要呈現四大商業類型：碎片生活型、高性價比型、跨界引流型、極致體驗型。

同時，他認為的好項目就是手機模式，用了手機才能數字化，沒有背後的數字化就不可能比競爭對手更加有效；還有「小而美」，不要太大，因為最終都要通過加盟快速發展，最後就是要靠零售賺錢。

朗然資本創始合伙人潘育新

以下為潘育新演講速記，品途商業評論（ID：pintu360）精編處理，以饗讀者。

潘育新：

大家下午好，很高興今天下午能和大家分享一下我個人對咖啡市場的理解，主要分為兩部分，第一是咖啡新零售，第二就是咖啡業的投資邏輯。

從今年上半年來看，咖啡連鎖店有33家獲得融資，自助咖啡機28家，咖啡機研發商10家，咖啡外賣4家，移動咖啡車2家，咖啡供應鏈2家，咖啡文化1家，算是一個小風口。

咖啡的基本面

什麼是咖啡？大家都知道，世界上兩種合法的上癮商品：咖啡和煙。上癮這個事很重要，如果這個產品上癮，那就是一個好的商業模式。咖啡是世界三大飲料之一，全世界除了原油之外的第二大大宗商品，全球年消費量約1000萬噸，中國消費量約12.6萬噸。

從世界範圍來看，基本上是發達國家具有飲用咖啡的習慣，根據排名北歐人喝的較多，中國人均每天的杯數是0.003杯，這是目前的現狀，顯然中國市場非常大。基本來說，這個市場是從300億到1000億，近兩年增幅達到10%左右。從咖啡佔比來看，大頭還是速溶，然後是即飲，還有就是現磨，現磨是一大趨勢，因為現磨咖啡更有質感。

誰喝咖啡？根據第一財經調查數據顯示，線上咖啡者用戶畫像為一二線城市學歷相對較高的女性消費者，基本上有一定的年齡和經濟基礎。

為什麼喝咖啡？其實中國大部分的消費者並不懂咖啡品種，但是不影響喝，某些場景下偶爾體驗也並不會對咖啡上癮，更不懂如何製作咖啡，這就是為什麼即飲和速溶咖啡佔比較高的原因。

客戶對咖啡的真正需求是什麼？這裡面有很多因素，很多人取決於能夠觸達門店的環境，有的是社交需要，有的是好喝上癮，或者是體現文藝小資，能夠把自己的生活方式分享出去，或者享受咖啡製作的過程，這些因素都決定了不同的場景去消費不同的咖啡。

在哪兒喝咖啡？最簡單的就是在家，辦公室也有茶水間，或者在星巴克、COSTA等傳統的咖啡店喝，也可能到快餐類的麥當勞、肯德基去喝，或者去書店喝，還有自助咖啡機等等，有很多場景。

咖啡零售的本質

咖啡零售的本質，就是生理需求到社交需求再到情感需求，生理需求就是提神功能，社交就是跟線下社交和線上互動有關，情感就是以休閑娛樂，價值認同為主，三者可以有效結合。

眾所周知，新零售重構人貨場，現狀是每個人都生活在線下和線上，觸達在線下和線上，享用在線下和線上。所有的東西都可以」到家」，場無限接近於你，產品的使用不再是簡單的物質消費，未來精神消費的產品也在快速成長。這就對我們的商業模式提出變革，不再是去滿足消費者不斷變化的需求，怎麼能夠讓消費者滿意，要知道，從滿足到滿意比較難，這裡面會形成某一個細分品類。第二，企業和消費者的互動是單邊到多邊，線下是載體，線上也是載體，新零售出來之後，未來的零售便沒有線上零售和線下零售之分。第三，想把模式做長做久，把門檻建立起來，一定要從整個產業鏈地掌控去做，核心還是數字化，對整個供應鏈各個環節的數據和品質去做掌控，這對新零售的模式帶來很高要求，並且是一個逐步的過程，不是一蹴而就。

咖啡新零售要點

咖啡新零售還要克服三大阻力，不管是線上還是線下，第一就是位置阻力。如今，一日達、半小時達成為主要模式，阿里和騰訊收購大型商超企業，就是因為商業實體店離消費者更近，位置阻力非常重要。

第二是搜索阻力，這跟消費者決策有關。移動互聯時代，流量已經被寡頭壟斷，很多用戶需要花很長時間在線上搜索，且不一定能找到喜歡的商品，而時間對我們來說是最寶貴的。

第三就是社交阻力，線下相對來說比線上好一點。為什麼逛街是跟家人、閨蜜去購物中心轉轉，而不是說幾個人坐在電腦前去購買，為什麼線下很多零售店裡面開始放桌子、放咖啡，就是為了降低社交阻力，讓用戶到這個區域去休閑。

克服位置阻力最好的就是無人售貨機，搜索阻力最簡單的就是競選模式，比如說會員制，廣度很廣，深度不深，但是肯定是最給力的，社交阻力就是拼多多和雲集這種模式。克服位置阻力的代表就是瑞幸咖啡，搜索阻力的代表是McCafe，最後的社交阻力就是星巴克第三空間。所以，不管什麼行業，這三大阻力都不可避免，克服這三大阻力，就可以更靠近新零售。

還有一個要點就是實體店等於樞紐，線下的門店就是賣東西，這就是銷售區。現在來看線下門店的作用越來越強，多功能結合在一起，對銷售更有幫助，最重要的就是網定店取。未來新零售的核心是數字化，數字化就從線上來，不管消費者有沒有買這個商品，都已經採集了商品信息，你要了解為什麼消費者買了這個產品，又為什麼沒買，這都可以跟線下硬體和軟體相結合。還有就是引流，線下往線上引流，線下的流量窪地，相對於線上來說還是有價值的。再者就是分享源，高大上的環境和產品，消費者就是願意幫你分享，發朋友圈，用戶推薦會讓朋友更加信任。還有一個就是加工廠，對於任何一個咖啡店來說，都是一個小型加工廠。

收入模式進化，顛覆了原來的二八法則，賣咖啡機可能不賺錢，咖啡豆賺錢，這個要結合在一起才能做得更好。還有平台模式、生態體系和共享經濟。

跨越鴻溝。對於線下連鎖體系來說都有加盟鴻溝，一家店的商業模式很容易複製，但是開到一定程度後，對連鎖經營管理能力提出很高要求，可能會把運營體系背後核心的能力打通，通過加盟迅速發展，這也是線下門店如何從線性增長向互聯網指數級增長的唯一途徑。

咖啡業投資邏輯

星巴克的創始人說「星巴克並不是一家簡單的咖啡企業，而是通過咖啡這種社會粘結劑為人們提供聚會場所的第三空間。」

消費升級矩陣下，新零售有哪些類型？我個人來分有四種，我們把目標消費者分成橫軸是有錢無錢，如果是你願意付出的溢價越多就是有錢用戶，並不是收入高低，而是消費觀念。對於每一個人來說，在不同的時段和場景，有的時候願意採取無錢的模式，有的願意有錢的模式。豎軸就是有閑無閑，這樣就出現四類模式。

首先，有錢無閑，花錢買時間。時間很寶貴，要留下來做有意義的事情，用戶寧可付更貴的價錢買好的服務，主流的企業都是近場零售，便利店的毛利比一般超市高10%，各種各樣的無人模式，比如說小型KTV、自助售貨機等等。

第二，無錢有閑，他們願意花更多時間去淘寶或者逛便宜的網站，可以慢慢找，買到更多的東西，特別是到雙十一，研究怎麼買。或者說現在比較流行的優衣庫、名創優品等等都是線下店。

第三，有閑無錢，典型的業態就是盒馬，盒馬就是沒錢的人可以去盒馬吃海鮮，年輕人也可以去，從餐飲到超市，再從線下給線上引流。比如說直播網站，沒錢的人可以看，有錢的人可以去打賞。

第四，有錢又有閑，願意到各個場景裡面花更多時間，買的東西不便宜，這個模式是更加了解用戶，符合用戶的需求。現在電影高速發展，大家都把買商品的時間留出來去看電影，聽各種各樣知識付費的項目，去旅遊度假，這都是我們投的項目。

主要的類型就分為碎片生活型、高性價比型、跨界引流型和極致體驗型。我們從人貨場來說一下，怎麼看這四種模式和人貨場的結合。

首先，碎片生活型的核心，目標客戶就是有錢無閑，產品的提供商把供應商做成平台模式，價值就是節省客戶時間，主要收入來源就是較高毛利和B端流量費，這是這個行業的本質，未來會變成一個平台，不管未來是做多大比例的加盟。現在的趨勢來看，消費者去線下小型門店的比例越來越高，這是碎片生活式。

第二是高性價比型商業模式，這個是無錢有閑客戶，這個並不是指收入高低，核心是更便宜，客戶標籤就是簡單標準化，想便宜量就要大，要標準，不能有差異化，只考慮消費者共識，小米就是典型。這就類似於亞馬遜模式，設計科技品質不斷地做下去，客戶體驗做上來，實現企業快速增長。

第三，跨界引流型，無錢有閑客戶，是某一個產品或者場景的粉絲，找到流量窪地，靠另外的商業模式低成本引流。我個人的邏輯是要把高毛利產品做成流量窪地，還是說盒馬，海鮮的毛利一般是加價兩三倍，他只給10%，變成了一個高頻率的產品，但如果把毛利很低的產品，比如大米去打折，本身就沒有折扣可言，所以一定要找高毛利行業，要把高毛利行業和低毛利行業結合起來。

最後就是極致體驗型，最終需求是高度匹配有錢有閑的客戶。極致體驗型本質是消費升級，在於生活方式的全面升級，而不僅僅是消費高檔品牌或產品。

這就是「多快好省」四種模式的不同表現，碎片生活型就是快，高性價比就是省，跨界引流型就是好和省，極致體驗型就是好。

資本怎麼看項目

第一就是天花板高，單純咖啡店的天花板並不是很高，這就代表不是億級的量，這不是風投考慮的，所以咖啡融到資的都是跨界的。咖啡只是一個爆點而已，風口還要大，要爆發力強，通過投資短時間內迅速爆發，一個企業發展六七年之後突然有人投了，就是因為到那個點了，最後就是護城河要深。

我個人認為的好項目，就是用手機的模式，用了手機才能數字化，沒有背後的數字化就不可能比競爭對手更加有效；還有就是小而美，不要太大，因為最終都要通過加盟快速發展，最後就是要靠零售賺錢，不是簡單的靠買賣咖啡賺錢，數據有可能會賺錢，也可能場地運營有額外的產品。

最後送給大家沃爾瑪創始人說的一句話「找準定位，然後做到極致！」

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