「劍網行動」再出手，短視頻瑟瑟在發「抖」
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1號播音員：張琪琦
1號按
來源：傳媒1號（ID：zcfhxy），作者：張答應
國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部聯合召開新聞通氣會，通報啟動打擊網路侵權盜版「劍網2018」專項行動有關情況。其中，短視頻版權問題成為專項重點整治對象，把抖音短視頻、快手、西瓜視頻、火山小視頻、快視頻、美拍、秒拍、微視、梨視頻、小影、56視頻、火螢、嗶哩嗶哩等熱點短視頻應用程序納入重點監管。一撥接一撥的監管整治之下，短視頻路在何方？
當我們在每一個寂靜無人的夜晚打開抖音，享受著兩三個小時根本停不下來的快樂時光時，很可能抖音辦公區燈火通明、正在加班。因為抖音的日子甚至短視頻世界的日子，最近過的都不太平。
自從進入五月份至今，伴隨著抖音的火爆，抖音同步在國內國外都遭遇到了各色壓力；7月3號，印尼政府封禁抖音的國際板TiKTok，理由是「色情、不當和褻瀆神靈」；同時在國內，各大互聯網巨頭紛紛宣布入局短視頻，但彷彿體量相差無幾的「快手」就沒怎麼受到影響，「抖音」卻位列在各家巨頭狙擊名單的榜首。狙擊隊的領軍人物就是巨頭騰訊。7月3號，抖音在微信里上線了一款名為「抖音好友」的小程序，但該程序還沒進入傳播環節就被騰訊以「涉嫌違反用戶數據使用規範」為由叫停；同時，騰訊還加大了對抖音競爭對手——快手的投資力度，另一方面也正式宣布，復活旗下的短視頻品牌「微視」。
明眼人不難發現，作為國內數一數二的社交流量巨頭，騰訊急迫的宣布入局短視頻，一方面源自於骨子裡對於「社交」的執念，另一方面恐怕也多少帶有對「騰訊核心競爭力——流量」流失的焦慮。做社交起家的騰訊未必不知道在社交+內容的流量中，強大用戶粘合力往往意味著頑固的用戶習慣。在抖音日活1.5億、人均使用時長接近一小時的今天，再讓微視「歸隊」，網傳「騰訊內部」的「微視的目的不是顛覆抖音，微視只要能夠拖慢抖音的成長速度就算勝利」這句話，恐怕也不是空穴來風。
6月21日，另一條「空穴來風」的消息再次點燃了「抖音式焦慮」。網路上有消息稱，「抖音計劃以80——100億美元的估值開始獨立融資」，但很快抖音方面出面否認了該消息。意味深長的是，在同一天，快手傳出以200億美元的估值再次獲得騰訊4億美元的融資……好巧不巧在同一天上演的戲碼究竟是不是資本方的「蔣干盜書」我們無意揣測，但確實這個話題很快就被人拿回來做了橫向對比：為什麼核心數據較低的快手能夠獲得超抖音一倍的估值和真金白銀的「4億美刀」？是不是資本們並不看好抖音的短視頻生意？資本們為什麼不看好抖音？——當問題追問到這裡的時候，就有有心人拿出了抖音的數據表格，發現「確實最近幾個月，抖音的數據增長出現了明顯的放緩……」於是，這個問題很快又被發散到了內容層面，包括「資本都不看好抖音，短視頻內容生產方要不要再入駐短視頻平台？」「抖音的內容有問題」「抖音的火爆只是曇花一現」等一系列話題。
如果按照「內容跟著資本走」邏輯，這個問題不用思考，跟著市場現實走就行了。但問題是內容生產有自己的生產邏輯，並不完全等同於資本投資，這個世界也是先有內容再有資本投資的。因此，關於「抖音內容還能火多久」、「內容生產者是否現在還有必要入局短視頻」、「抖音是否還有吸引力」這些內容問題，我們或許需要按照內容生產的自有邏輯去探究答案。抖音，甚至或者整個短視頻產業目前的局面或許可以稱作「內憂外患」，但還遠沒有達到「危機」的程度，充其量也僅僅只是「拐點將至」。
一、 抖音快被自己的「王冠」壓死了
抖音的外患和內憂，其實最沒有討論空間的反而是目前來勢洶洶的「外患」，就是所謂的「巨頭聯手絞殺」。在互聯網的世界，任何內容平台發展到不同階段都會出現天敵，這幾乎可以算作規律，抖音這一次臨敵之所以這麼大動靜，並不是因為這件事有多特殊，只是因為對手「名頭夠響」而已。真正值得探討的問題恐怕還是在於短視頻內容生產的內部。
1、 短視頻的娛樂程度是有限的，但用戶的娛樂訴求是無限的
抖音的日活用戶實現從0——1.5億的增長只用了一年半的時間，這是抖音的成名戰，更被稱為流量奇蹟。但目前之所以針對抖音的負面話題存在炒作的空間，很大一部分原因就是因為抖音賴以成名的「高速吸粉」手段，不頂用了。有消息稱，從2018年3月開始至今，抖音的用戶增長速度確實明顯放緩。有人藉此認為，抖音已經停止了高速擴張期，開始由盛轉衰。
出現這個現象的原因可以分成兩個層面，首先是天然規律：抖音目前應該已經碰到或接近了「用戶天花板」。
首先需要明確的是「天花板」並不是一個完全負面的意向。它除了是談虎色變的瓶頸，也是產品發展到某一階段的標誌。任何產品當核心數據達到一個數量級時，都會碰到一個數據的天花板，這原本沒什麼稀奇。但抖音比較特殊的是：它的發展一方面趕上了「流量紅利時代」的尾巴；另一方面也趕上了第一代當紅流量產品過氣的「前車之鑒」。
在抖音之前，江湖上曾經有過「小咖秀」、「唱吧」一時的傳說，但沒過兩年，用戶玩膩了之後，這些產品紛紛出現了持續的天花板效應，甚至出現了大規模的數據衰退，所以當時大批「滾盤追」的資本因此都或大或小的吃了虧…...這一次抖音的表現跟當年的情況多少相似，都是在數據快速增長後出現了數據遲滯，因此很多業內人士會難免會狐疑：下一步會不會也會開始持續惡化？
其實無論當年的小咖秀、musical.ly還是今天的抖音，頭撞天花板的重要原因基本上都可以在內容特徵上找到。畢竟，娛樂內容的消耗和迭代速度實在是太快了。
無論平台，類型化的娛樂內容或多或少都存在「魔術破解效應」——當看慣了、看懂了其中手法之後用戶會快速失去繼續觀看的樂趣，這就會反應在數據上。無論是小咖秀主打的「對口型」還是抖音主打的「音樂創意視頻」，它們很大一部分的娛樂內容都是建立在二次創作的基礎上。相較於「首次創作」，本來二次創作的新鮮感就較弱，再加上抖音的「以相同音樂作為內容聚合單位」的生產邏輯，很容易出現大規模跟風和同質化內容——這些都會消解用戶的興趣和耐心，不利於用戶粘合的持續發酵。
另外，「短視頻」核心在於「短」，十五秒到一分鐘的時長像輕騎兵一樣擁有飛快的到達速度和極低的觀看成本，但短時長的內容承載力較弱，所能夾帶的「附加價值觀」少。換句話說，這麼短的時間，作者很難完成複雜情節和深刻意義的鋪陳、展開，鋪墊不足，用戶的代入感就會弱，隨之深度參與式的娛樂感也會變弱——所以短視頻每個基因里都能看出「快餐文化」的烙印。而開袋即食的快餐並不適合長久品味，所以老用戶的娛樂體驗就很容易變成長時間、持續性的「只有高原，沒有高峰」，隨後就會容易讓人感覺到疲倦。
而「無法深度跟隨」又會進一步加快內容的衰減周期，所以我們刷抖音的速度就會越來越快；當我們飛快的划過一個又一個的短視頻可還是覺得沒意思的那一天，恭喜，抖音就可能又失去了一個活躍用戶。
當活躍用戶的增長速度等於甚至小於新用戶加入的速度和老用戶流失速度時，「天花板」就會如約而至。
——除開剛剛我們所說的產品邏輯帶來的天花板效應之外，抖音精準化的用戶定位很可能也會加快產品碰到天花板的速度。
2、 對不起，您今日份的小鎮青年已經用完
相較於其他「大眾內容傳播平台」，抖音，或者整個短視頻領域的平台定位都較為精準。抖音直擊的是「城鎮青年的娛樂需求和表達需求」。「把目標用戶精準化」在產品的前期發展中有強橫的優勢：滿足的需求點統一、資源的投入方向統一、單點打透能力強大……抖音能用一年半的時間實現零至一億五的發展速度就是一個鮮明的詮釋。但隨著產品數據的壯大，前期過於局促精準的人群圈層逐漸閉合，內容方向被逐漸固定，吸引圈外人士加入的能力就會變得越來越弱，而且更糟糕的消息是——城鎮青年快要用完了。
國家版權局網路版權產業研究基地在今年的4月23日發布的《中國網路版權產業發展報告（2018）》顯示，短視頻產業實現了迅猛增長；目前最新的數據是短視頻用戶規模已突破了4.5億人，同比增長137%......「4.5億」這個數字，按照我國的人口比例簡要推算就基本能夠得知「能來的已經都來了」，換言之「城鎮青年都在這了」。
按照谷歌研究報告推算的「互聯網平台產品日活躍用戶正常比例」為11%~43%，1.5億日活人數幾乎已經達到了抖音的人群比例上限——沿此推導，如果抖音還有「接近或超越微信、微博流量數據」的野心、想繼續擴大產品的粘性、增加日活躍用戶的人群數量，那就只有兩條路：1、在已有人群中深度開發；2、開發新的定位用戶人群。可「去找新人群」就意味著對於「城鎮青年」來說，抖音平台將不再為他們量身打制，對已有人群的平台吸引力就會減弱；這就可能會讓目前的「日活1.5億」數據下滑，得不償失；而如果在「已有人群中」開發則需要投入開發新內容或深化內容，以說服非活躍用戶深度參與——上文我們又曾經提及過「短時長負重能力弱、不適宜深度內容」和「業已形成得到自發內容生產習慣和生產套路」問題……要打破這些桎梏談何容易。
如今，在過去的21個月中讓抖音保持高速發展的「找精準人群」的成功策略，隨著產品的階段發展，已經正式成為了擋在抖音成為巨孽道路上的天花板和絆腳石，「彼時之蜜糖，此時之砒霜」。抖音，或許就在此刻已經成為了國內最翹首以盼「社會城鎮化腳步加快」的內容企業之一。
二、 上文說的問題，或許都不是問題
如果抖音的深度用戶讀到此處忍不住憂心忡忡、一聲長嘆那就大可不必了。上文提及到的發展瓶頸問題，或許在抖音團隊看來幾乎都「焦慮但並不絕望」。取經路上如果沒有妖怪，那就算不得故事；發展途中如果沒有問題，那就算不得發展。任何產品在發展的不同階段都會碰到不同的問題，發展的歷程和目標，也正是為了解決這些問題。
2018年4月，張一鳴表示，今後公司內部將強化「位元組跳動」的品牌形象，而不再使用「今日頭條」作為品牌核心符號，這意味著「抖」將成為整個頭條系品牌的旗手。張一鳴如此熟稔內容市場，如此內憂外患下還如此敢「抖」，自然是看好其未來發展。
如今互聯網的江湖根本競爭早已開始爭奪用戶的「時間」。誰能夠把用戶儘可能長的留在自家平台，誰就會獲得市場的獎勵。「讓用戶選擇並留下」這個競爭目標很容易套上一個世紀前，還沒有互聯網時施拉姆提出的一個著名公式：選擇媒介或然率=媒介報償的保證/媒介使用成本
如果我們把這個公式的各元素，按互聯網使用的現實條件粗略對照，抖音式的短視頻在跟其他媒介的競爭中，幾乎可以把「選擇媒介或然率」提到一個極高的水準。抖音的「媒介使用成本」極低（只需花十五秒或一分鐘、有網路有手機）但「媒介報償」較高（娛樂、社交、自我價值認同）——按照這條公式，也很容易理解抖音瘋狂的擴張速度。
另外，在施拉姆的這個公式，抖音利用幾乎低到現實極限的「單條使用時間成本」（十五秒）還獲得了一個額外競爭優勢：「低時間成本」讓抖音在統一的移動互聯網終端上，降低了用戶使用抖音平台的整體成本；因此，即便單條短視頻的內容質量小有瑕疵，也可能更容易獲得用戶的諒解，並讓用戶嘗試繼續刷下去而不是離開抖音平台——這幾乎是所有長視頻平台都難以獲得的優待。
在重慶大學的一篇碩士論文中，作者曾通過150份調查問卷得出一組數字：在使用抖音半小時後，超過70%的抖音深度用戶「三分鐘內刷到7.4次不感興趣內容」，才會感到厭倦「考慮玩點別的」；超過46%的非深度用戶「三分鐘內刷到3.7次不感興趣內容」才會考慮離開……這組數字還會隨著「用戶使用時間」的變化而變化：單次使用時長越短，用戶耐心越好；累計使用時長越長，用戶耐心也會延長——這名作者在描述這一現象時，使用了「成癮性」一詞。
不管這算不算「成癮」，這樣看來，以抖音為代表的短視頻平台在「爭奪用戶時間」的競爭中，還是存在著明顯優勢的。
另外，在我們上文提到的「短視頻娛樂性天花板」和「用戶開發天花板」問題上，抖音或許也並非只有「增加內容賦能」一條路可以走。既然「增加內容賦能」難度大、成本高，短視頻平台完全可以嘗試「增加功能賦能」，比如社交功能。
抖音目前的社交邏輯是不折不扣的「弱社交」，主打「關注」、「點贊」、「留言」，新晉版本中才開發「@」功能不久。社群、深度交互、圈層等其他社交方式都還是一片藍海。——從某種程度來說，提高「工具化賦能」也是平台提高「使用媒介報償」的不二法門。
1號結語
抖音今日的「四面楚歌」有來自自身發展帶來的階段性問題，但也有競爭對手的「故布疑兵」。換言之，今天，以抖音為代表的短視頻內容或許都發現了前路上有一塊堅硬、透明的「天花板」，但，作為內容和社交產品企業，只要還擁有內容，光應該還是能透過上方的阻礙，照在向上攀爬的汗水上的。
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