如何讓品牌瞬間進入消費者心智？BBU品牌升級案例詳解

問：如何讓一個品牌瞬間進入消費者心智？

答：讓你的品牌在消費者心智中本來就有。

1.項目背景

BBU邦孚是廣州邦孚有限公司與德國Protic有限公司合資的母嬰品牌。該品牌成立於2009年，主要在廣東地區生產和銷售嬰兒沐浴露、嬰兒洗衣液等用品，年銷售額過億。

隨著公司不斷發展，現計劃擴張業務範圍，開發新的產品和渠道，將自己打造成真正具有影響力的綜合型母嬰品牌。

當然，品牌（形象）升級就是他們要走的第一步。

今天這篇文章，就來跟大家分享一下我們為BBU邦孚設計新LOGO（也包括SLOGAN）的創作思路。

2.找問題

正如我們經常所說：創意是為了解決問題。

要想得到真正有價值的創意，你就必須要先找到當前存在的問題。因為沒有問題就沒有解決方案，不能解決問題的創意也就一文不值。

那麼，對於LOGO來說，這個品牌究竟存在什麼問題呢？

答案是顯而易見的——不管是「BBU」還是「邦孚」，人們都無法從中看出這個品牌究竟是做什麼的——它的名字無法有效建立消費者認知，營銷成本比較高。

因此，LOGO的主要目的就是要想盡辦法，讓別人一看到這個LOGO，想都不用想就知道它是個母嬰品牌。

不過它以前的方案，並沒有達到這個標準：

雖然該LOGO的設計者對字體效果進行了處理，讓它看上去圓潤有光澤，以更符合母嬰品牌的調性。不過說實話，如果單看這個LOGO，誰敢肯定它就是個母嬰品牌呢？

這就是所謂「沒有價值的設計」——它無法降低品牌的營銷成本。

當然這還算好的，至少它沒有像其他很多方案一樣增加品牌的營銷成本...比如胖哥倆的新LOGO：

我認為設計新LOGO的公司真的應該給胖哥倆倒貼錢才對...

說回BBU，我們再來看它以前的SLOGAN——Love You Baby。

我不確定該理解成「愛你寶貝」還是「愛你的寶貝」...但不管怎麼說，這句話都是沒有太大意義的。它既無法表達品牌的核心價值，也無法建立差異化，只不過是說了句人人都知道的「大實話」而已。

都是後來我才了解到，原來這句SLOGAN是當時從十來個備選方案中選出來的。怎麼選的呢？消費者調查問卷——問消費者：「你最喜歡哪一句廣告語？」

我不確定現在還有多少公司在踐行這種方法，但它真的害人不淺。

消費者的確能選出一句他最喜歡的話，但不可能選得出一句最能讓他買單的話。假如當年的王老吉也用這種方法去選，那今天就肯定不會有王老吉神話了，你只能在電視上聽到諸如「美好生活王老吉」之類空洞的廣告語。

3.找價值

當然，不管是做策劃還是做設計，我們都不能只盯著問題和缺點不放，而忘記挖掘和發揚品牌已有的價值。

那從LOGO的角度來說，BBU邦孚最大的價值在哪裡呢？

還是「BBU」這個名字。

雖然這個名字本身是不完美的（無法建立認知），但它還是有一定的優點，比如：

1）簡潔。它一共只有3個字母，並且只需3次發音就能讀出來——「Bi」「Bi」「You」。假如是「BBW」，那就需要5次發音才行了；

2）還是簡潔。因為這裡有2個「B」，所以它跟「步步高」是類似的——書面上看有3個字，實際上你只需花記住2.5個字的精力就足夠；

3）「BB」跟「baby」有一定的關聯性。

當然，這些都不是最重要的。

最重要的是：在以往的產品包裝上，都是統一出現「BBU」這個名字。也就是說：對於知道它的消費者來說，它已經是一個寶貴的品牌資產了。

因此，在新LOGO的設計中也必須將其保留甚至強化，並仍作為唯一的名稱。（「邦孚」就不用了，一是因為之前就沒用，二是因為就算用了也沒什麼用...）

這就是「保護品牌資產」的觀念。你不能因為它不夠好，就把它全盤換掉，只要是有價值的資產，就必須保留甚至追加投資。

4.人人都熟悉的新LOGO

正如本文最開始所說：要想讓品牌瞬間進入消費者心智，最好的辦法就是讓品牌在消費者心智中本來就存在——你要將消費者本來就熟悉的事物嫁接到品牌上面，就需要「超級符號」。

什麼是超級符號？用華杉老師的原話來說：

超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，並且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的「原力」，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經為掌握引爆它引信的人積聚了數萬年的能量。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。

那麼，BBU所需要的超級符號是什麼呢？

要找到問題的答案，你需要這樣問自己：「一談到母嬰，你第一時間會想到什麼？」

我想大部分人都會想到：母親，嬰兒，愛，家庭，安全，放心等等...

而在列出這些元素之後，你就需要進行篩選和組合，看看它們哪些能融入到品牌里？哪些是最直觀的？能以何種形式表達等等。

（這需要一段很難描述的過程...）

後來我們確定以「愛」作為主體，主要是考慮以下兩個因素：

1）相比於「母親」和「嬰兒」等，「愛」是能最直觀、最簡潔得表達的，就通過「愛心」——這個全人類都認識的超級符號。

2）在不斷嘗試各種可能性的過程中，我們發現：若將字母「B」進行一定的變形，就能得到一個旋轉45°之後的「愛心」。這就正好呼應了BBU這個名字，能把一個公用的超級符號變成品牌自己的資產。

所以，初步的方案大概就是這個樣子的：

不過這還是有問題——人們還是看不太出來這是個母嬰品牌。

因此，我們就還需要一些其他的符號，來強化這一特徵。

那是什麼呢？當然是一張Baby的臉。它既能表達行業，同時還能與名字中的「BB」相呼應，發揮品牌與身俱來的戲劇性。

後來我們從最最簡潔的表情簡筆畫中找到了答案，並採用了它的風格。

因為這種簡筆畫是溝通成本最低的，三歲小孩都會畫，八十歲老人也認得出，它同樣也是一個超級符號。

所以，再經過一些調整之後，LOGO整體就出來了：

針對有色背景的情況：

是的，這是一個非常非常簡單的方案。

說它簡單，一方面是因為任何人只需看一眼，立馬就能認出它——既能認出行業，也清晰地知道了名字。

這就是所謂「一目了然」的效果，它能讓一個陌生的品牌瞬間就變成所有人都熟悉的老朋友。

另一方面，它簡單到幾乎任何一個人，都會以為自己也能創作出這個方案。因為所有東西都是直截了當的——無非就是把最能代表母嬰行業的「愛心」，「嬰兒」和品牌名疊加在一起嘛，這有什麼困難的呢？

這是個很有意思的效果，也是我認為一個好方案的必備條件。

什麼是好方案？

好方案就是人人都會以為：「它本來就該是這個樣子，這有什麼好說的呢？」

就像廚邦醬油的綠格子——因為綠格子本來就是餐廳里的典型符號，所以用它來做同樣也是廚房用品品牌的包裝，當然是理所應當的。

再比如「小餓小困，喝香飄飄」的廣告語——奶茶嘛！奶能飽腹，茶能解困，廣告本來就該這樣寫嘛！

是的，所有有效的方案（在事後來看）都是簡單的。

而那些為凸顯自身創意，刻意將其抽象、複雜化的方案，最終都會因為理解和傳播的成本太高，被淹沒在信息的洪流里...比如這種：

5.SLOGAN：源自德國1989

品牌的SLOGAN究竟有什麼用？

關於這個問題，每個人都有自己的見解，比如：

表達產品的差異化，比如「西部地區流動速度最慢的番茄醬」；

傳遞產品的購買理由，比如「怕上火，喝王老吉」；

表現品牌的溫度，比如麥當勞的「I』m Loving it」。

具體該如何選擇？還得參考品牌整體的戰略。

是的，SLOGAN就是戰略，戰略就是引領整個品牌行動的指向標。而對於BBU來說，它的戰略在品牌剛成立的時候，就已經凸顯出來了——為表現品質上的優勢，邦孚公司從最開始便決定從德國引進先進的技術和部分原裝產品，並和德方企業聯合成立了BBU。

因此我們就直接把它挖掘出來，提出「源自德國1989」的SLOGAN，一句話直接講清楚品牌的差異化價值。

6.所有的事都是一件事

雖然本文是先介紹LOGO再介紹SLOGAN，但在實際的操作過程中，我們是先定的SLOGAN再創作LOGO。

為什麼要這樣做？

因為語言才是傳遞信息的最佳載體，圖形不是。而只有用語言清晰地表達出戰略邏輯，後續的方案才可能與戰略保持協同。

那麼，「源自德國」的戰略是如何體現在LOGO中的呢？

首先，LOGO中所有的線條，幾乎都是標準的幾何線條——要麼是標準的直線，要麼是標準的弧線，弧度也只有90°和180°這兩種。

而不是大部分母嬰品牌喜歡採用的無拘無束、飄灑洋溢的自由曲線。

為什麼要這樣做？

這主要是考慮到「德國」在人們心目中已有的認知。

一說到德國，你可能會想到他們先進的生產工藝，而一說到德國人，你可能就只會想到兩個字——嚴（si）謹（ban）。

德國人的確是很嚴（si）謹（ban）的，他們喜歡按照規矩來做事。在德國，如果是排成兩隊買門票的話，即使其中一隊的人突然走光了，另一隊的人也不會湊過去...

而標準的幾何線條就具有這種氣質——規規矩矩的，十分嚴謹。

另外，在字體的選擇上，我們也是選擇了德國味最重的包豪斯（Bauhaus）風格字體。（PS，包豪斯是德國享譽世界的設計學院，它甚至開創了包豪斯風格，對現代設計影響頗深）

是的，所有的事都是一件事——由於主戰略就是「源自德國」，所以之後所有的行動都要按照「德國標準」來行事。（德文就算了）

這才是設計中最重要的準則，而不是大部分人所認為的「好看」「高大上」「簡約風」「時尚化」等等...

7.一件事就是所有的事

當然，正如我一貫的觀點：光有個LOGO其實並沒有多大的作用。因為LOGO實在太小了，視覺強制力太弱，使用的範圍和場景也很受限制。

同樣的，BBU的LOGO元素也應延伸出多種場景用法，而絕不僅僅只是簡單的把LOGO印上去。

如何延伸呢？

我們發現：大部分品牌不管是做廣告還是做店招，都會把LOGO和其他文字分開——通常是一個小小的LOGO蜷縮在畫面的角落，存在感很弱，就像這樣：

這種情況下，我認為LOGO真的是白設計了。明明畫地這麼精緻卻放地這麼小，最後還是只能通過文案中的「雅士利」3個字來傳遞品牌信息...（這就是為什麼越來越多的品牌都喜歡直接使用純文字的LOGO，因為好用）

為了解決這個問題，我們特意開創了一套新創意方法，我稱之為「LOGO解壓法」（畢竟LOGO本來就是品牌資產的信息壓縮包嘛）——保留核心部分，而將非核心部分拉長變形，讓LOGO和其他內容本身就是一體的。

具體的應用如下所示：

當然，在廣告中的應用就可以更加多樣了，比如這樣：（僅供示意）

這樣一來，所有的內容都會跟LOGO發生強關係。而其統一的風格和元素能讓人就算沒有看到LOGO，也能知道它是哪個品牌。因為整個畫面就是一個大LOGO，特徵非常明顯。

是的，任何事情都要「一以貫之」，這樣才會有效果。如果什麼都只是蜻蜓點水一點點，那還真不如什麼都不做。

嗯，最後再來直觀對比一下新舊兩個方案吧：

完

來源：品牌圈圈

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