廣告人卧底心得︱搞定甲方爸爸指南
眼瞅著他「別了，房地產」；眼瞅著他「混甲方」，眼瞅著他又回去做廣告。兩個月前還在跟老葉說做房地產沒意思，轉個頭自己又奔向了乙方的懷抱。圍觀群眾問：你還要不要臉？
不要。要臉沒錢，這是實話。當然也可以換個更不要臉的說法：你特么懂個屁！我這叫曲線救國懂么？卧底懂不懂？無間道看過沒？我這叫打入敵人內部，師夷長技以制夷……就這厚顏無恥的勁兒，我都能腦補出一出陳永仁一槍崩了劉建明的天台戲來。
但是我還是有成果的，這不就有搞定甲方爸爸指南出來了么。
說白了，要想搞定甲方爸爸最重要的不是創意。這是基本觀點。要知道對牛彈琴並不是牛的錯。甲方爸爸當然不是牛（是很牛），你彈的未必是琴，也有可能是棉花。對著很牛彈棉花，下場可想而知。當然，你要是是楊海華那種庖丁式的神級人物就當我放屁，你要是還欠點火候，咱們就繼續聊聊。
要想搞定甲方爸爸，必須要了解甲方爸爸需求、心態。我們往往容易陷入一個誤區，甲方指令是組織行為，組織行為代表著經過理性分析和慎重決策，但是不要忘了組織是由人構成的，尤其是我們帶有中國特色的組織，個人意志就顯得舉足輕重了。所以需求不是任務單，心態不是下單後立馬就給，沒有這麼簡單粗暴。如果創意可以碾壓一切，那廣告公司30%的公關成本是喂狗了么？
閑話少扯，就跟著比稿-定稿-執行-催款這四大流程或者說廣告公司四大痛點來說，基本上這也是每個案子的必經之路。
1、比稿你怕筐瓢，甲方爸爸比你更怕你筐瓢。比稿三五家，如果某家水平太差，甲方爸爸上頭的甲方爺爺會想這特么是誰找的供應商？後果很嚴重，輕則質疑能力，重則調查黑幕。如果三五家集體筐瓢，那好看了。時間緊、任務急，營銷計劃不能按時啟動，耽誤了甲方爺爺的大事搞不好甲方爸爸得集體領盒飯……小夥子，有一招從天而降的掌法叫「董事長之怒」不知道你聽沒聽說過？所以，動手寫案子前，你得多跟甲方爸爸多套套近乎，他們真不介意多告訴你一點「正確的想法」，因為他們比你更怕你筐瓢。
2、比稿不是征服甲方爸爸，而是戰勝同行。比稿這事兒有個悖論。出於商業保密需要，甲方爸爸的交底材料不會給的特別詳實，廣告公司跑偏那是常有的事兒。所以大多數時候，甲方爸爸都是不滿意廣告公司的比稿方案的，從一堆看不順眼的挑出一個稍稍看得順眼的就得了。只要方向思路合得上，細節可以再調，反正也沒時間重新邀標重新比稿。
所以，靠比稿方案征服甲方爸爸那是小概率事件（除非你套近乎特別成功），多數時候你只要比同行稍微看上去順眼一點就行了。如果實在沒有牛逼閃閃的策略思路，你至少可以把PPT做漂亮點。郭德綱有句話：不是我多牛逼，主要是同行的襯托。正是這個道理。
3、拿出捨我其誰的氣勢去賣稿。定稿的前提是賣稿，賣稿不單單是講創意、講文案、講設計、講市場動態、講客戶心理、講輿情熱點……你越解釋，甲方爸爸越懷疑——客戶又不會聽我們解釋！所以過多解釋反而不妙，基本功之外最重要的是氣勢，捨我其誰的氣勢。廣告做久了，廣告人內心越懷疑，畢竟廣告是個主觀加動態的過程，保證被罵容易保證效果很難。賣稿時心裡沒底，一沒底就露怯，露怯就容易打回去重做。
可是你想啊，你沒法兒保證廣告效果，甲方爸爸也沒法向甲方爺爺保證廣告效果。大家都是摸著石頭過河，誰都不知道怎樣才是有效的。甲方爸爸表面上再堅定，內心也是慌得一逼，因為這事兒最終買單的是他們。所以最重要的事不是賣稿，而是販賣信心。哪怕做出來的東西就是一坨屎，你該拍胸脯保證好吃的時候就得拍胸脯。
4、定稿時行貨遍地，是因為敢把廣告玩出花來的甲方爸爸萬里挑一。這句話里有兩個關鍵詞，一個是敢，另外一個是萬里挑一。高風險高收益，這條準則對廣告人無效，因為廣告人玩創意甲方爸爸買單。你玩個驚天創意玩成了封神，玩不成換個甲方爸爸繼續玩。可是甲方不行啊，甲方爸爸還等著升職加薪成為一方諸侯，甲方爺爺還等著產品大賣好評飆升數錢抽筋。你玩的是心跳，他們玩的是命。所以，這就是行貨暢銷的原因，因為行貨不犯錯啊，至少甲方的爸爸爺爺不用陪著你玩命吧。
還有一種情況是，即使你三生有幸碰到了一位敢把廣告玩出花來的甲方爸爸，但是這位萬里挑一的甲方爸爸也得尊重其它九千九百九十九位甲方爸爸的意見。借用一下攬勝摩天石的稿子：會議上有直抒胸臆的有和稀泥的有據實陳述的有含沙射影的有拍馬屁的有拚命拍馬屁的……意見很多，對。除了老大一言堂，甲方內部從不是鐵板一塊，能過稿的只能是最大公約數。行貨就是最大公約數，是不管專業的不專業都認為是廣告的廣告。所以不必憎恨行貨，它為定稿而存在。
5、定稿不要急，改稿不要快。因為有人比你更急。甲方爸爸們又不是機器，是人就有七情六慾。負責任的想著怎麼才能趕上時間截點，不負責任的想著趕緊下班今晚吃啥。所以除非特別不滿意，除非錯誤很明顯，你急著改它幹啥？過一會兒，他們自己就催著領導在一堆不順眼的東西中間挑一個稍微順眼點的完事兒了。別看對接的小策劃人微言輕，在這事兒上作用很大，搞好關係很有必要。
6、執行案能執行是1位，能比較省事兒的執行是C位。（我竟然用了過氣的網路熱詞，簡直不可原諒，可是我怎麼如此迷戀文案的對仗梗？）甲方爸爸說你給我提一個能上新聞聯播的推廣策劃案出來，你絞盡腦汁想出來，一看這麼辦真特么能上新聞聯播。可是費用五千萬，甲方爸爸手上預算五萬，人能不拍桌子罵娘么？是人就有惰性是人就會吝嗇，沒誰不想省錢省力的把事給辦了。你提的創意再好，沒法兒執行就是個屁。或者說你提的創意好到驚動了甲方爺爺，但甲方爸爸費老鼻子力氣才辦完，儘管效果不錯甲方爸爸事後照樣得問候你祖宗。
甲方爸爸老強調要落地要落地，意思不是別的，就是能不能在保證效果不差的前提下省點事兒一趟水弄完了。千萬別提什麼牛逼閃閃突破天際的方案，找不到資源，甲方爸爸照樣得挨甲方爺爺的罵。來來去去，反而耽誤了甲方爸爸的時間。任務完不成，你特么月費還想不想要了？
7、殺人償命欠債還錢，催款真別不好意思。人就這樣，朋友借了錢，催吧怕傷了和氣，不催吧實在已經沒米下鍋。甲方爸爸動不動半年的賬期，已經夠讓人難受了，到期了你還不去催，你等著甲方爸爸做慈善呢？實際上，要想明白一點，錢又不歸甲方爸爸出，錢歸甲方爺爺出。既然不是甲方爸爸出錢，那有什麼關係，上午問候一句中午吃啥啥時候簽字，下午再問一句晚上吃啥啥時候走款，有什麼不可以的？不是自己的錢，他也沒理由扣著不給你，除非你服務真的特別爛。碰上心善的甲方爸爸，覺得拖了你的款內心正歉疚，催的多了保不齊還請你吃頓飯。
8、和甲方爸爸做朋友。做廣告千萬別以為自己有兩個案例就拽得二五八萬似的，別看見甲方爸爸就想懟，他們或許不懂你的專業，但是人家有錢啊！同樣的，做乙方也別自卑，甲方爸爸也是需要乙方朋友的，要是甲方爸爸跳了槽不還是熟人靠譜好用么？退一萬步，哪怕在日常中，你在甲方心中仍然是專業的，有專業人士支持甲方爸爸話語權不是更足嗎？
說到底，廣告是門主觀的手藝，其實也是一門客觀的人情。上面說的這些，不過都是末節，就是所謂的術。真正的道，還是要靠專業服人。你有用，才有價值。
最後夾點私貨，尋一河東的廣告公司。6年廣告經驗，1年卧底甲方。迷信專業，粗通人情，能幫老闆掙錢。有意私聊。
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