小米商業模式深度剖析
小米於7月9日在港股上市，發行價16港幣，經歷了第一天短暫的破發後，股價一路上漲，已經上漲到21港幣以上，短短几個交易日，股價上漲30%多，當然這和A股新股上市還是不能比的，但在大市如此不好風險偏好如此低的情況下，表現已經超預期。這也反應了投資人對小米的看好。
對於小米這家公司比較核心的一個爭議是這究竟是一個互聯網公司還是一個製造業公司。這一點為何如此重要，那是因為互聯網公司和製造業公司的估值可是完全不同的。最牛的製造業公司蘋果，市值全球第一，高達9300億美元，估值只有17倍PE，而谷歌、facebook、亞馬遜等PE都在30倍以上，亞馬遜的PE超過200倍。
那我們就來梳理一下小米的商業模式。
先看收入表現及構成。2017年公司實現1146億收入，其中智能手機收入佔比70.3%，IoT及生活消費品收入佔比20.5%，互聯網服務收入98.9億元，佔比8.63%。互聯網服務收入中廣告服務56.14億元，+46.3% YoY，增值服務中線上遊戲運營收入25.46億元，+19.3% YoY，其他服務收入17.36億元，+207.6% YoY。每用戶平均互聯網服務收入2015-2017年分別為28.9元、48.5元、57.9元。
從毛利貢獻看，智能手機業務貢獻46.9%，IoT及生活消費品貢獻12.9%，互聯網服務貢獻39%，其中互聯網服務毛利率為60.23%，大幅高於智能手機的8.81%和IoT及生活消費品的8.32%。
因此如果僅從這些數字看，小米很難被真正當做一家互聯網公司看待。它仍然是一家以硬體產品為主要收入的公司，且產品的毛利很低。但小米的製造業不同於傳統的製造業，它的互聯網和物聯網概念也不是無中生有，下面來詳細剖析。
小米構建了硬體製造的新模式
傳統的製造業，分為產品研發，品牌運營，生產製造和構建渠道等環節。其中研發、品牌和渠道是關鍵，製造環節相對沒有那麼重要。製造商最核心的競爭力是開發出好產品，提升品牌影響力。由於自建渠道的不經濟性，渠道更多依賴的是第三方。消費者最看重的是產品的功能和品質，這也是傳統製造商努力的方向。傳統的製造商成功的方式只有兩種，做一個引領行業的創新者，以創新取勝，做一個性價比提供者，以低成本和規模取勝。比如蘋果就是一個偉大的產品創新者，不斷推出引領行業的新產品。而中國的很多家電或手機品牌，就是以模仿和跟隨為主，製造出高性價比的產品。前者利潤豐厚，後者薄利多銷。蘋果以15%的全球銷量份額賺取了行業接近90%的利潤。
小米開創了一個新的模式，硬體作為一個流量入口，以最實惠的價格給到消費者，通過提供互聯網服務來實現流量變現。同時在品牌營銷中打造粉絲經濟，在渠道中打造線上線下結合的新零售模式。
這個硬體的選擇也是很有講究的，想要作為一個流量入口，使用頻率太低不可以，沒有聯網功能不可以，使用時長太短不可以。而智能手機作為一個移動互聯網的終端，具備天然的優勢可以推行這種模式。可以說移動互聯網的崛起成就了小米的模式。比如賈躍亭曾經也想以智能電視作為一個流量入口，推行一套生態系統，發現效果不好，後來才開始切入手機。
這種模式下，迅速提高滲透率，擴大規模是第一要素。那麼性價比就變得很重要，所以小米從一開始就不走高端路線，也不打算靠硬體賺錢。小米無論是手機還是IOT及生活消費產品，均採取緊貼成本價的售價搶佔市場，迅速獲取大量用戶。
以手機為核心再擴展到IOT及生活消費產品就相對容易了，其他產品均可以和手機互聯實現控制，產生協同，由此小米也可以實現物聯網的數據收集和積累。同時已經積累的忠實用戶群體及品牌效應，可以助推小米以很低的成本向所有的硬體領域擴張。
品類的增多，使得自建渠道的效率更高，小米新零售打通了線上線下，但無論是線上電商還是線下小米之家，都採取「前店後廠」的直銷模式，運營效率很高。目前小米之家已開設295家，未來5年小米之家的門店將開到1000家。根據艾瑞諮詢，2017年及2018年一季度，按商品成交總額算，小米商城是中國大陸第三大3C與家電直銷線上零售平台及印度第三大直銷線上零售平台。
小米的模式完成了從品牌到產品到渠道到用戶服務的一個完整閉環，可以稱為真正的全產業鏈模式，當中不太重要的環節均可以實行外包，其中用戶是最寶貴的資源。這個模式未來必將衝擊傳統的製造業。特別是未來在大數據和物聯網的時代，傳統的製造業廠商在產業鏈上只佔據一環，無法獲取最有效的消費者需求，也無法掌控通向消費者的渠道，更無法把這些消費者作為流量進行深度的挖掘和變現。從這個角度看，小米似乎沒有邊界，在這個閉環中可以增加任何品類的產品，這就是我們現在看到的雷軍雜貨鋪。
小米的模式能夠運轉的關鍵環節
一、要有足夠的硬體滲透率：小米硬體的核心產品是手機，小米手機採用的是性價比模式。簡潔的工業設計、還算不錯的功能配置加上雷軍說的厚道的價格取得了很好的效果。小米在手機上初戰告捷，形成了基本的規模。小米手機2017年銷售9141萬台，2018年Q1全球出貨量超越OPPO，從第五位躍升至第四位。小米MIUI月活用戶達到1.9億。
但手機行業競爭依然激烈，全球智能手機行業從去年四季度負增長之後已經見頂，進入存量競爭。小米能不能站穩並持續提高滲透率還有待觀察。16年手機收入的下滑曾經給公司帶來危機，17年海外市場的大力開拓，供應鏈的整合和銷售模式的創新讓公司重新復甦。
國內手機銷量也連續幾個季度下滑，國內市場也已經飽和，小米手機的短期增長機會只有在新興市場，這些市場智能手機的滲透率尚低，還有較大空間，小米可以在這些新興國家複製中國的模式。根據IDC，由於在海外新興市場中，智能手機滲透率相較全球平均水平和非新興市場水平仍有較大差距，2017年新興市場滲透率僅為37.7%，遠低於國內64.5%水平及其他地區83.1%。因此，海外市場智能手機出貨量未來有較大的成長機會。而對於新興市場而言，高性價比智能手機是其綜合最優的選擇。
在2015、2016、2017這三年中，小米海外市場的銷售額及其佔總體比重均大幅度增長，其中主要以智能手機為主。而在海外收入中，印度市場貢獻了最主要的部分。
小米在3年前去印度市場，但小米在印度的前兩年苦不堪言，剛去就遭遇了訴訟專利官司。但這兩年小米理順了海外化經營的思路，成長迅猛，3年半時間已成印度手機市場第一。小米2018年第一季度在印度手機市場的份額超過30%，已連續3個季度第一，現在還在快速成長之中。除了印度市場之外，小米過去一年多還去了70多個國家，到2018年第一季度，小米已經在20個國家進入到市場前五。
除手機之外，雷軍布局的更大的棋是物聯網，那需要更多和更大規模的硬體滲透。據艾瑞諮詢，全球消費級IoT終端數量將由2017年的49億個增加到2022年的153億個，CAGR =25.4%。中國大陸市場消費級IoT終端數量將由2017年的13億個增加到2022年的45億個，CAGR=28.2%。這顯然是一個超級大的市場。
目前小米僅僅是在一些行業比較分散、格局不穩定或價值較低的領域打開了局面。小米成為了一個傳統製造業的攪局者。延續手機的策略，小米產品設計簡潔、新穎、前衛，融合智能互聯網+，消滅痛點，縮減SKU,將功能與按鍵轉移至APP端米家入口，實現小米產品的互聯。當然最有力的武器依然是實惠的價格。在渠道端，線上線下融合，主打線上，壓縮費用。
小米通過投資超過90家智能硬體及生活消費品企業打造生態鏈。艾瑞數據顯示，小米智能硬體中包括移動電源、空氣凈化器、電動滑板車皆為2017年全球出貨量第一，運動手環2017年中國出貨量第一、全球第二。智能電視全球前十。截至18Q1末，小愛同學可控制118個型號的產品，包括小米盒子、小米掃地機器人、米家IH電飯煲、小米空氣凈化器、智米落地扇和智能燈具。而從內置AI助手小愛同學的智能設備累計激活數量看，2017年年末和2018Q1末，已分別達到700萬和2300萬個。由於小米致力於以低毛利、少中間環節、高周轉來實現布局，其在智能家居方面有望持續推出爆款產品，從而打造逐漸完善的物聯網生態。截至18Q1末，接入小米IoT開發者平台的開發者超過580個，未來伴隨小米滲透率的提高，有望吸引更多的開發者接入，從而形成協同效應。
未來如果小米想要介入到生活大家電，這又是一個存量的飽和市場，且競爭格局已經很明晰，像白電已經處於幾大寡頭壟斷的格局，小米想要爭奪市場份額也是非常困難的，必須提供真正能夠吸引消費者的產品。當然也可以選擇和傳統的家電巨頭合作，但這也有很大不確定性，格力和美的不會輕易開放產品介面，否則它們很難改變成為產品代工商的命運。這也是一場惡戰。
產品品類放大後也非常考驗供應鏈的整合能力。對於小米這樣的「輕模式」，供應鏈不足都是致命的一環。在國內，小米有過慘痛教訓。2014年年底，小米登上了國產手機品牌（國內）出貨量第一的寶座，但2015年，其猶如過山車般滑落至行業第五。業界唱衰小米發展後勁不足，雷軍開始了自我反思。小米自問世以來，幾乎每款手機都是靠著「搶購」來實現銷售的爆增，「飢餓營銷」也因此被頻頻吐槽。依託代工模式，小米的生產節奏跟不上銷售的需求，消費者很快轉向其他品牌。比如華為、OPPO、vivo等其他國產品牌，成了其中的受益者。2016年5月，他在小米內部宣布自己將親手接管手機研發和供應鏈管理團隊。「強化供應鏈管理能力，未來交付會好很多。」
目前小米的產品用戶已經初具規模，小米MIUI月活用戶達到1.9億，用戶平均每天使用小米手機時長達4.5小時。小米雲用戶超過2億，擁有38個千萬日活的APP。IoT平台連接了1億台設備，佔全球消費物聯網市場份額為1.9%（超越亞馬遜和蘋果的1.2%和1%）。日活設備超過1000萬。
從小米的核心產品（手機、電視）到米家（小米參股的公司產品）到有品（更大範圍的小米生態圈產品），未來只有不斷提高硬體的滲透率，小米的互聯網及物聯網業務才有希望。否則就是皮之不存毛將焉附。
二、打造流量變現的平台：目前小米的互聯網服務主要依靠的變現方式是MIUI上APP分發和遊戲分發。而這一模式並不是小米獨有，只是和硬體綁定的最簡單的互聯網服務。蘋果由於獨立的ios系統，應用分發商店做的更好，HOV等也都不甘示弱，也都在構建自己的互聯網服務。小米旗下擁有38個MAU超過1000萬的應用程序和18個MAU超過5000萬的應用程序，包括小米瀏覽器，小米應用商店，小米音樂，小米視頻等。但目前來看小米打造的各種軟體和工具在相關細分領域都有非常強大的獨立運營商，在互聯網行業一家獨大的特性下，超級內容和應用app的地位已經相當穩固，小米很難撼動，小米的這些應用很難具有被持續打開的粘性。而且移動互聯網本身的流量已經見頂，目前也是存量市場的爭奪，頭條和騰訊，拼多多和淘寶都在奮力拚殺，新入局者更難以打開局面。雷軍設立基金，不斷通過投資來打造小米的生態鏈用意也在於此，小米需要更多更強大的變現平台來將它硬體帶來的流量穩住並進行轉化。但小米的投資規模和阿里、騰訊這些巨頭還是沒法比。
物聯網與PC互聯網、移動互聯網不同，其對硬體的依賴性強，且目前較少成熟的硬體公司（例如家電廠商等）願意主動開放第三方埠，因此物聯網平台生態實現的基礎即在於誰擁有最多在連接中的不同屬性的智能硬體。智能硬體市場極度分散，2017年按已連接設備數量（不包括智能手機和筆記本電腦）計算的消費級IoT市場份額看，小米份額1.7%排名第一，其次為Apple、Amazon、三星和Google。物聯網目前的變現模式還不是很清晰，但這是小米更有優勢的一盤棋，未來如何演化還需要繼續觀察。
小米的挑戰和機遇
從短期看，小米仍然是一家以硬體為主要收入來源的公司，而長期的物聯網生態平台的實現，本質上極度依賴於其硬體的規模和滲透率。競爭加劇的情況下，如何保證品質從而強化消費者黏性，擴大連接的設備數是小米是否能夠成為一家互聯網和物聯網公司的關鍵因素。而互聯網業務也需要培育出更強粘性的載體來實現流量變現。短期之內小米的利潤不會很好看，上市的利潤都是靠一部分投資收益撐著，雷軍已經說了，咋不靠硬體賺錢，而互聯網和物聯網的宏偉藍圖道阻且長，且行且觀察。但小米的模式必定是對傳統製造業的一次顛覆。
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