所謂網台較量掰手腕：「同質化」內容「差異化」播出

文丨Mirror影視研究組

強者越強的「叢林法則」在競爭激烈的影視市場同樣適用，台網影視之爭歷來顯目，近期的「先網後台」排播方式再次成為行業熱議的話題。

近期熱播的《天乩之白蛇傳說》《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》均以「VIP會員一次性看全集」方式進行排播，而佔據播放排行的《扶搖》則採取「先網後台」的排播方式，台網之爭更顯激烈。

然而競爭必然有合作，「先網後台」看似競爭激烈，實則是網台再次融合一次跨越。如果僅將「先網後台」模式當作網路超越電視台的又一發展策略，未免略顯悲觀。

從早期的網路付費看電影形式，到網路視頻會員搶先觀看電視劇，再到會員可觀看全集的網路獨播劇形式，網路平台的每一步發展演變都在為如今的先網後台鋪平道路，而在資本競壓下的先網後台或成驅使網台融合的唯一途徑。

先網後台在滿足會員專利的前提下，也迎合了網台協作下「同質」內容的「差異化」播出。同一部電視劇在滿足網路會員用戶群體的搶「鮮」看以後，轉向電視台播出，可以捕獲劇作仍未普及的電視原著民，網台兼收何樂而不為。

如最新開啟「先網後台」先河的《蜀山戰紀》，在網路平台播出以後轉向電視台，改以《劍俠傳奇》播出，儘管延續了同一IP內容，但其內容編排與敘事邏輯都已發生變化，甚至連故事結局都做了改變。

儘管內容IP的精髓不變，但面對不同於網路平台的另一電視收視人群，其播出形式也不得不面領著「差異化」轉變，網路播出後再轉向電視台二次播出，最終完成「網—台—網」的受眾多元布局。

隨著影視行業的發展，影視作品也越來越依賴品牌的傳播力，同一製作功底的電視劇作品顯得越來越稀缺而具有競爭力，這為先台後網以及網台同步模式後的先網後台迎來了發展機遇，也為同一內容的多渠道差異化播出鋪平道路。

「先台後網」到「先網後台」

網台的分離與融合都是在競爭環境下的不斷演變，在先台後網的年代，電視台以其穩固的話語權掌握著電視劇的一手資源，從而穩住其收視地位。

然而在爭奪時效性的年代，有著雄厚資本的網路平台可以高價買進播出權，然後領先電視台先行播出搶奪受眾，播出的時間先後成功完成台網話語權的轉移。

在早期先台後網的年代，一部電視劇往往要等電視台播畢後才能在網路平台更新播出，儘管網路渠道的復播滿足了沒有在電視台「搶先看」的受眾群體，但由於電視台的更新慢以及跳不過去的廣告都成為導致用戶觀影體驗差的根本因素。

在網路平台自然生長的年代，曾受電視台詬病的劣質內容與非法視頻隨著「凈網」「劍網」的大力整治，網路平台幾乎在面臨挑戰的同時迎來了新的發展機遇，台網之爭催生了高投入的自製內容不斷產出，成為網路平台「較量」電視台的一把利劍。

用戶付費模式的習慣養成同樣促進了網路平台的發展，會員觀看全集更為網路獨播劇迎來發展黃金期，一些優質的內容不再通過電視台搶先播出，而是先網後台亦或網路獨播的形式搶佔受眾群體，而這成為網路再次崛起的又一機遇。

愛奇藝首嘗先網後台的《蜀山戰紀》為這一模式吹響號角後，自此，一批優質的網路自製劇競相沿用這一模式。諸如《軍事聯盟》，《春風十里不如你》以及《琅琊榜》，而近期上映的《扶搖》同樣沿用了這一模式。

當「IP」「版權」「時效」成為台網爭奪的必殺技，有著資金實力的網路平台就更顯優勢，購銷方式的改變直接決定了排播方式的變化，先網後台成為網路平台搶奪話語權的殺手鐧，是趨勢更是必然。

「同質」內容「差異」播出

「先網後台」一是為了滿足網路平台會員的電視劇觀看習慣，二是為了突顯付費會員的優勢，從而保住已有的付費用戶，三則是實現了同劇多渠道播出，從而形成內容品牌效應。

然而留住用戶的始終是優質的內容，因此，「先網後台」首輪網播階段接受市場檢驗的網路用戶以及這一用戶群對劇作的認可度， 直接決定了劇集的二次播出與品牌的傳播效應。

優質的內容決定了網路用戶的收視與口碑傳播，為劇作轉向電視台二次播出打下基礎。由於網路用戶與電視用戶的受眾差異性，同一劇作轉向電視台播出就需要考慮到受眾轉變後的內容改變，因此，基於同一內容的「差異」化播出由此產生。

電視台的「同質」差異播出一方面迎合了電視台的「原著」受眾群體，另一方面由於內容的改變也再次吸引了網路平台的受眾「好奇」，從而聚集了網路受眾的二次觀看。

這一模式的成功與否直接由內容品質和口碑效應所決定。「先網後台」要以「同質」內容展現其優於「先台後網」「網台同步」模式，則需要在其他方面探索差異化的空間，而差異化的根本目的就是保證影視劇內容的「鮮度」，從而抓住受眾群體。

網路平台的差異化傳播

內容優質的品牌連鎖效應

影視作品作為娛樂產業中的創意內容產品，其吸引受眾的也只能依靠「創意」與「內容」。

「先網後台」對觀眾進行「分層」亦或「分眾」觀看，取決於劇作在時效性上的優先與否，這或許是其可以與周播、季播、連播劃分維度配合得相得益彰的根本原因。

如何讓「網一台一網」「分層」或「分眾」下的每一個細分群體在觀看同一內容時都儘可能做到搶「鮮」觀看，除了「先網後台」可以帶給各「分眾」觀眾群在觀影時間上的「鮮度」以外，同一劇作內容的「差異化」改編播出也需要在「內容」上帶給觀眾「鮮度」。

優質的內容可以形成「品牌」傳播效應，差異化的創意渠道傳播可以吸引更多的人群，儘管對於時下的網路平台而言，其有著得天獨厚的優勢，但對於電視台來說也不失為一次發展機遇。

當「先網後台」完成了話語權的「儀式」交接，電視台或將迎來沒落，然而競爭本就是一個有利有弊的二維詞，話語權的轉移離不開利益的爭奪，先網後台也會將台網更加融合在一起，不失為電視台的又一機遇。

曾經的網路平台迎來政策監管之時面領著挑戰但也迎來了視頻網站的發展機遇，同樣，電視台在「先網後台」的激烈競爭下也將面臨著挑戰，但挑戰也會帶來機遇，而優質內容的品牌效應成為電視台的發展良機。

「先網後台」將比以往單一渠道播放的作品更大程度地依賴品牌，品牌效應就顯得尤為重要。具備口碑傳播能力的同一影視劇差異化傳播，將促進更多的影視劇形成品牌連鎖效應，以求從眾多劇目中脫穎而出，從而實現貫穿網台多輪播出的連鎖效應。

「先網後台」模式下，網台將更加融合成為必然趨勢，這將為影視劇內容營造一個雙媒介聯動生態，從而形成強強聯手的品牌效應。網台競爭下的品牌效應傳播將多種「同質」與「差異」內容進行「排列組合」，在雙媒介協作下實現多輪劇作傳播，或將實現台網雙贏。

—The End—

主編 | 韓英楠

編輯 | 殳吉

校對 | 栗子

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！