做廣告就是做糖衣炮彈，創意人眼裡的世界盃營銷有何不一樣？

文 | Neo

世界盃落下帷幕，幾條完成了「歷史使命」的刷屏廣告一一告別了舞台。

Boss直聘吶喊式口號像極了「洗腦傳銷」、知乎對著空氣喊話「你到底知不知道」、蒙牛與梅西「不是天生要強而是要涼」、再毒奶的榜單都比不過華帝8000萬退款提前鎖定冠軍。

在經過社交媒體反覆發酵之後，這幾個品牌不出意外的成為這屆世界盃期間最吸引眼球的「C位」，相比之下，7家世界盃官方贊助商引發的聲量則顯得格外力不從心，即便是蒙牛，在「梅西要涼」的網路表情包火起來之前也並未掀起太高的聲浪。

「沒有爭議就沒有話題性，沒有話題性就沒有關注度」是本屆世界盃帶給人們最直觀的感觸。而那些充滿「故事性、人文關懷或普世價值」的廣告卻在世界盃營銷中「泯然眾人」。

廣告究竟應當「要創意還是要效果？」、「什麼才是互聯網時代的好廣告標準？」，當類似的爭論此起彼伏時，透露出的是廣告行業從業者們無法掩飾的焦慮——沒有人能夠預測什麼樣的廣告會火，刷屏案例變得更加可遇而不可求，該怎麼把新故事講給消費者？

一位創意人說，做廣告就是去做糖衣炮彈，要把品牌想說的東西包在用戶想聽的東西裡面打出去。在他看來，如果不能幫助廣告主賣東西，就是在耍流氓。

Morketing獨家對話藍標傳媒品牌中心創意總監韓毅，了解這一時代的創意人對於「講故事」的看法，嘗試尋找可能存在的答案。

藍標傳媒品牌中心創意總監韓毅

創意營銷不過各領風騷三五天

Morketing：今年世界盃，您做了哪些案子？

韓毅：我們今年剛完成的一個比較大的項目是跟Jeep的合作。在世界盃開始前我們接到一個比稿，客戶的要求是：第一，找一個大流量的平台，讓大家都能看到這個事情；第二，要求平台不要太泛娛樂化，足夠的精英，因為這個案子要推廣的是今年的新品「全新Jeep大指揮官」這款車。

這兩個要求放一起看是一個悖論：大平台一定是泛娛樂化的，而精英則相對比較小眾。所以我們考慮能不能退一步，從高處看的更遠些。於是決定自製一個IP，選擇了高曉松、卡卡參與，之所以選擇他們一方面本身都是自帶流量的精英明星，另一面高曉松的「曉說」等節目也不是非常的曲高和寡。這檔節目的名字就叫做《高能卡位·世界波》，在優酷首播。

Morketing：創意及品牌服務市場發生的最大變化是什麼？

韓毅：最大的「變化」就是變化本身的速度更快了。市場的迭代速度越來越快，用我的話說，營銷這件事已經變成了各領風騷三五天。大家都是逆水行舟，不進則退的狀態。

所以企業和品牌除了解決以前說的知名度、認知度之外，現在還有一個迫切需要解決的品牌活躍度的問題，為什麼到了今天可口可樂這樣的百年老店還在高頻次的打廣告就是這個原因。用戶在變，喜好在變，變得速度越來越快了。

我覺得在企業預算還夠花的情況下，要經常出來跟消費者做一些高頻次的接觸，也許是大的也許是小的，但是你始終要出現在消費者眼前，在他腦海里佔據一定位置。營銷上，最好的狀態是要佔據消費者第一聯想，做到品牌即品類，但做到這一點真的是要花很多錢。

品牌新故事該怎樣講給消費者聽？

Morketing：那品牌應當給消費者講什麼樣的故事？

韓毅：我經常在想，有時候創新不是因為新的好，是因為守不住舊的好。比如說在怎麼跟消費者講故事這件事情上，現在我去跟客戶溝通的時候，他們會特別希望能做出一些刷屏級的案例。但我會覺得，把十個刷屏案例放到一起，觀眾能不能第一時間說出廣告主名字，能不能第二時間說出這條廣告講述的觀點，他的USP（Unique selling proposition銷售主張），我覺得未必。

回過頭看看曾經我們仰望的各大公司的創始人，比如像大衛奧格威這樣的大師們，他們的成名作都會有特別清楚的品牌角色和銷售主張在裡面，講故事的方式只是為了把這件東西賣出去。

其實我們做廣告就是去做糖衣炮彈，要把企業想說的東西包在用戶想聽的東西裡面打出去。但什麼時候廣告公司開始變成專門做糖豆的企業了？我會覺得刷屏級的東西，如果你看不到產品的角色在裡頭，只是去講一個故事、情懷，大家都認同的普世價值，那為什麼一定要拍個廣告呢？這不就是拿著企業的錢，去拍一個符合你審美、個人趣味、價值觀的一個微電影么？

廣告其實是一個充滿銅臭氣的行業，如果不能幫助廣告主賣東西的話，我們真的就是在耍流氓。

Morketing：那應該怎麼去講好一個故事？

韓毅：講好故事之前，需要先做很多事情，比如說大家越來越不重視洞察這件事情了。在我入行開始，我的前輩就會不斷的跟我強調：廣告就是洞察洞察再洞察，我們的工作就是在平淡的生活裡面，去發現涌動的暗流，去關注到身邊一些被忽略的細節。

比方說，內容營銷就是對目標生活者的營銷，所以你要去過過人家的日子才會學得人家的樣子，才說得出人家的話，俗稱洞察。但是現在很多被大家認同的廣告案例裡面，其實都是沒有洞察的。

不久前我做了次比稿，是關於網易新聞客戶端。我可以做個簡單分享。

網易新聞之前的slogan是有態度，在去年升級為「各有態度」。這是一條非常好的廣告片，我個人很喜歡「各有態度」這句話，特別是片子裡面的一些句子，諸如「現實和理想，都是生命的槳；各憑態度乘風浪」等，我都會自己看完以後記下來，反覆讀，心想這怎麼不是我寫出來的。

網易新聞《各憑態度乘風浪》

但是品牌在升級之後的市場表現一般，問題出在哪兒呢？在開始比稿之前，我們內部討論一個問題，有態度這件事情對不對，或者說有態度這件事情夠不夠好。

我們發現「各有態度」這句slogan其實並沒有與產品、用戶有更堅實的關聯，沒能夠成為流量競爭中的核心驅動力，網易新聞與今日頭條等演算法類App最大的區別其實是用多元用戶聚合多元內容。

去年那條片子把「基調」拔的很高，裡面我個人喜歡的文案其實並不是每個人都看得懂，所以「曲高」就導致「和寡」，就像是在一個特別高級的歌劇院裡面，大家穿著整整齊齊在那聽歌劇。另一方面，它沒有形成一個閉環的互動，台上台下沒有交流。

所以在今年，我們要把去年規規矩矩的歌劇，變成一個熱熱鬧鬧的Disco Party。我們的思路是各有態度，各有表達，要通過給予年輕人表達的機會，去激活每一個有態度的年輕人，把過去的「網紅模式」變成「紅網模式」。

恰逢世界盃，我們就計划了一個「世界盃，各有態度，各有表達」的方案。分作4個階段，開始階段要先發聲，亮明「差異化表達」這個態度；第二階段是招募，尋找不一樣態度的人們在世界盃期間的真實故事，第三階段是攻佔球場，網易自有IP的紅人和頻道進行戰隊招募，組織用戶到線下參與足球比賽、活動，第四階段是總結「足球與我」的故事。

就拿第一部分，各有態度這件事上來說，人們對世界盃會有一種固有印象，對每個人來說，世界盃其實就是年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。一到世界盃，就好像必須得三五好友拿著啤酒，到一個熱鬧的地方，然後為自己的球隊加油。但我們的想法是衝破固有的東西，讓各有態度這件事落地下來。

當時在比稿時，我們為了表達這一方案的中心思想「年輕就是各有各的樣，這個世界盃秀出你的新花樣，不一樣的世界盃」，放了一條日本的跑步廣告片，大家看完一下就懂了。

我們提出了幾個不同的態度，比如為什麼沒有COS世界盃？為什麼老人就不能上場踢球？為什麼不能開著汽車踢球？為什麼足球場一定要是圓的？世界盃本來就不是一沉不變的，可以「各有態度」。

Morketing：廣告行業從前年開始湧現了越來越多的創意熱店，在洞察這件事上，大公司與小公司的差距在哪兒？

韓毅：我和同行聊天，有一個認同的看法是打硬戰還是需要小隊，大公司的優勢則在於平台夠大，資源夠豐富，其中一個核心競爭力就是數據。在傳統的廣告年代，大公司比企業有兩大優勢，第一，我比你更了解消費者，第二，我比你更了解媒體，至於說我比企業更了解這個行業那是扯淡。

到了今天，這種優勢被進一步放大，互聯網所帶來的數據總量，樣本總量及精確性是小公司調研、問卷所無法比擬的。在大家同樣坐在一起討論創意的好壞之前，首先我會用數據告訴你說什麼是對的，什麼是錯的，這是大公司手裡握著的一顆核彈，小公司很難拿到這些數據。

比如藍標與騰訊、京東共同合作的京騰計劃，能夠了解到消費者在購物車裡面停留的時間、消費能力、喜愛的偏好等數據，掌握這些數據以後會非常精準的了解到用戶畫像是什麼，喜歡什麼東西。

這是小公司沒有辦法比的，但怎麼把這些數據轉化成對於用戶的驅動力，是創意要考慮的問題。小公司特別適合打硬仗，他沒有大公司裡面機構對於個體的種種限制，也沒有太多互相扯皮的情況，更易於創意的落地。所以我覺得大有大的好處，小有小的好處。

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