華帝成王，葉茂中敗寇

在世界盃期間，兩件事被討論最多，起初是葉茂中的洗腦廣告，後來是華帝。華帝宣稱法國隊奪冠退全款，這種套路不新鮮，被用了太多次了，所以起初大家並沒有那麼在意，但是隨著法國隊小組出線，進8強，4強，決賽，4：2奪冠，華帝被刷屏了，誰能猜到，這種小概率事件能被賭中呢？

這幾天網民給華帝算出賬了，要退款7900萬，同時法國隊奪冠後華帝股票漲停，葉茂中拍的那幾支廣告在央視投放的密集度，至少都是過億的媒介費用，里外里華帝都是贏了。

針對葉茂中的廣告和華帝的傳播，簡單聊聊廣告思維與傳播思維的不同，探討一下當下品牌主更適合怎麼做？

大眾媒體的產物：廣告

廣告業發展至今差不多有150年的歷史，這150年也是媒體的黃金時代，從報紙被大眾化普及，到後來的廣播通訊，再到電視的普及，都是大眾媒體的黃金時代。

大眾媒體的特點就是面向大眾告知某些公共信息，而廣告則只能夾雜在公共信息中的商業產物，所以廣告必須是高度總結性的，力求簡潔。所以要有一個圖形化LOGO來一眼識別，要有一句話slogan對品牌高度總結，也就是廣告語。企業名字+logo+slogan，就是可以成為一個廣告。到後來的TVC（電視廣告）也一樣，大多數電視廣告都限制在15秒，15秒能傳遞的信息也非常有限，基本上把核心信息念完，15秒也就結束了。

而本土廣告大師葉茂中以15秒電視廣告見長，為諸多本土品牌創造過為人熟知的廣告作品，當我們都以為葉茂中現在不行了的時候，世界盃期間卻同時拿下兩家互聯網品牌的廣告，依然是原來的配方，明星+重複+央視，葉茂中這一招還依然有用嗎？

世界盃是流量非常集中的事件型曝光，所以世界盃期間的廣告被談論的也相對多一些。但是平時呢，沒有人會天天盯著央視看廣告，儘管央視為了自救搞了個國家品牌計劃，但依然不可能重返央視標王的黃金時代。除了像世界盃，春晚這樣的事件型節點的廣告還有點價值，平時投放的央視廣告，基本沒有人談論。

我想表達的觀點是，大眾媒體被互聯網消解掉了，而附庸在大眾媒體上的傳統廣告，也不那麼有價值了。

社交網路上的電流：傳播

之前的文章有推薦過《叫魂》那本書，是中國古代關於叫魂的一次謠言傳播。古代的信息傳播跟當下的信息傳播有一種遙遠的相似性，都沒有大眾媒體，無法將一個信息廣而告之，只能靠人與人之間的傳播。那時候的鄉紳名士就是現在的KOL（關鍵意見領袖），這些人的話語權相對大一些，在傳播過程中起到關鍵節點性作用。

很多人喜歡稱之為新媒體，或者社交媒體，而我覺得壓根就不能稱之為「媒體」，而是叫「網路」更為準確。網路上被傳播的信息必須是有生命力的，它需要「生長」才能傳的更遠。那我們在社交網路上做信息傳播時，需要跟廣告思維完全不同的傳播思維。

以前在評價一個好廣告創意時，首先得是聰明有創造性的，然後得一句話能描述清楚一個創意，這就是好創意。現在如果評價一個傳播創意呢，首先得是可以生長有生命力的信息，然後也是需要簡單，簡單的信息在傳播中才不容易丟失信息點。

而華帝這次，是個好的傳播創意，恰好又碰上了好運氣。「法國隊奪冠退全款」，一共就8個字，而描述的信息卻是有生命力的，如果最開始大家關注度還不高，是因為大家覺得不過是一次蹭熱點營銷，法國隊奪冠的幾率太小了，而後來，法國隊每晉級一次，這個信息就被放大一次，直到法國隊進了決賽，這個信息開始被瘋傳，因為大眾和媒體會認為，這個信息傳播的越廣，華帝越不可能抵賴。直到最後法國隊奪冠，華帝啟動了退款流程，華帝沒有抵賴，而是遵守約定退全款，再被傳播一次。

在此時在世界盃期間投入巨資的知乎，馬蜂窩等品牌，幾乎沒有人再談論。從曝光量和關注度上來說，華帝的傳播贏了葉茂中的廣告。或者說，社交網路的傳播思維，贏了工業時代的廣告思維。

社交硬廣

傳統4A公司和social傳播公司，在某一段時間一直在爭論誰先死的問題。有人說傳統廣告必須死，有人說social傳播就是偽命題，在這個問題上爭論是爭不出對錯的，必須在摸索中實踐，什麼樣的形式才更適合在當下的環境中傳達品牌信息？

要我說也簡單，以social思維做廣告，最終呈現處理的作品不是TVC廣告，不在電視媒體投放，而是在社交網路進行傳播，簡稱——社交硬廣。這樣做的風險是，萬一這個社交硬廣沒有被傳播出去，就是個賠本的買賣，這種社交硬廣，不太好計算ROI，所以要麼提前傍住流量IP，或者相信創意大膽干。

而這一類社交硬廣也並不稀奇，早就有很多人在這方面嘗試並做的不錯了。在這裡就不得不提中年退休活躍於公眾號的資深創意人蔡萌老師了，蔡老師在此前為紅星美凱龍創作的馮唐李泉對談的《愛木之心》，8分鐘時長的《更好的日常》皆為被廣泛傳播的社交硬廣。

而近期被廣泛傳播的社交硬廣，是陳可辛為APPLE執導的春節短片《三分鐘》，在去年春節期間結結實實的刷屏了，比較可惜的是在今年戛納創意節上只得了銅獎。資本主義品牌APPLE借勢中國春節，加上知名導演陳可辛，就確保了是一支有生命力可傳播的廣告。總結一下社交硬廣就是，站著把廣告給做了，這並不容易。

廣告成為傳播中的基礎物料

而更為穩妥或者大多數品牌的做法是，廣告配合傳播一起做，把廣告融入到傳播中的一環。這個在之前好像也有討論過，大眾媒體的黃金時代過去了，傳統廣告的黃金時代也過去了，但是廣告將以新的方式融入到當下的傳播環境中，獲得新生。

一句slogan，一張主視覺，一支影片，這些傳統廣告元素將一個品牌總結，成為一個品牌在傳播過程中的基礎設置，他們出現在任何可能出現的地方，主視覺可以延展社交賬號的背景圖，可以延展線下活動的圍擋，可以延展任何需要平面畫面的場景。而影片則可以在傳播過程中任何能夠播放的地方播放，不斷的糾正和統一大家對品牌的共識。

所以傳統廣告在大眾媒體的黃金時代過去了，它將在社交網路作為品牌傳播的基礎物料獲得新生，奠定品牌的底色。

總結一下

今天講了兩種思維，一種是廣告思維，一種是傳播思維。同時這可能也是新舊之爭，做廣告的和做傳播的大概會互罵傻逼，其實在當下要做好品牌，需要將兩者進行融合。

一種是社交硬廣，還是傳統廣告的基礎，但是沒有了時長的限制，更具敘事性，成為在社交網路上有生命力的內容。第二種是把傳統廣告融入到傳播策略中，讓傳統廣告成為品牌傳播中的基礎物料也是核心物料。它不再是品牌信息的曝光或者告知，而是對品牌的高度總結，品牌的調性的體現，在傳播過程中的品牌信息將圍繞它們來延展。

所以，廣告還是原來的廣告，用法已經不是以前的用法了。以上，一點偏見。

祝你，不慫。

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