上半年，國貨美妝都在哪些領域火拚？

原標題：上半年，國貨美妝都在哪些領域火拚？

「混戰」中找章法

文/曉曉

轉眼，2018年已過去大半。上半年，也是品牌們積極發布新品，為年度戰略定調的時刻。

縱然，近年美妝行業經歷著外部環境的巨變，大數據、新零售、跨境電商……新的模式和方法不斷湧現，機遇與挑戰並存。但歸根結底，產品依然是行業的基石，品牌們每次推出新品都飽含著對當下美妝市場的新洞察，也預示著行業未來的發展動向。

那麼，2018上半年國貨美妝都在哪些領域火拚，又呈現出怎樣的特點？

「劫」後重生的防晒市場

防晒可謂是上半年國貨美妝品牌的重頭戲。從各大品牌的新品發布來看，曾被視為季節性產品的防晒品如今被注入了更多的創新和投入。

拿下2017年國貨防晒第一的美膚寶，今年發布了全新升級的防晒家族，SKU數達14個。升級後的防晒系列不僅加強防晒技術，提高了部分產品的防晒指數，在外觀設計上也帶來了全新的變化。據悉，新款防晒由法尚操刀設計，更符合年輕人喜好。同時，因出演《紅海行動》而熱度飆升的流量小生黃景瑜也成為美膚寶的全新代言人，主推防晒系列。

▍美膚寶防晒系列

此外，韓束、歐詩漫等主流國貨品牌皆發布了更具科技感的防晒新品。

除了產品科技的創新與突破，針對防晒產品的營銷方式也有了更多花樣。例如，為了強化喜馬拉雅雪蓮花成分這一產品信息，同時向消費者傳達產品的有效性，自然堂聯合防晒系列代言人鄭凱在海拔2000多米、紫外線超強的喜馬拉雅山脈發起了一項72小時充分暴晒的挑戰活動；伊貝詩發布新品海洋輕感防晒系列則選擇與旅遊平台途牛網展開跨界合作，精準定位目標人群，打造「伊貝詩旅遊專線」等更為年輕化、場景化的營銷模式。

▍自然堂防晒產品

事實上，國貨美妝在防晒市場上扎堆火拚，一方面源於研發的不斷投入為防晒產品升級提供了更多的技術支持，另一方面也是去年防晒產品新規實施以及大規模抽檢後的市場反應。

據了解，自2016年12月1日起開始施行的《防晒化妝品防晒效果標識管理要求》，對SPF標識，UVA標識、防晒效果標識變更及相關指數的測定作了調整，國內防晒指數的標識正式與國際接軌，SPF數值可標至30以上。另外，2017年也是國家葯監局對防晒類化妝品抽檢最為嚴格的一年，也正是這種高強度的監管讓市場短暫的陣痛後也產生了更多的機遇，形成百花齊放的局面。

迎難而上的男士護膚

歐睿信息諮詢公司數據顯示，從2016年到2019年，中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高於全球的5.8%。尼爾森數據也顯示，中國男性護膚市場規模到2020年將有望達到150億元。

雖然市場數據呈良好的發展態勢，但多年來中國男士護理市場的局面始終難以打開，且幾乎被巴黎歐萊雅、妮維雅等外資品牌一統天下。不過，在攻破男士護理這條道路上，國產企業也從未止步。

今年，自然堂、溫碧泉、歐詩漫皆先後發布全新的男士護理產品線，吹響了國產男士護理市場新的號角。

5月28日，自然堂新男士系列在京東首發，繼續圍繞「喜馬拉雅」的產品靈感開發出3大產品系列，共計13個SKU；6月13日溫碧泉進軍男士護膚領域，其男士護膚新品亦在京東首發上市，主打「補水控油」；7月10日，歐詩漫亦發布男士護膚新品系列，據悉，全新升級的男士系列除保濕、控油兩大功能系列，未來還將推出抗老等多條產品線以及細分功能。

▍上：溫碧泉激能醒膚男士系列，下：歐詩漫男士護膚系列

不論是「喜馬拉雅」的品牌文化加持，還是更多細分功能的拓展，均可看出，在男士護膚領域的布局上，國貨品牌較此前確實更加用心。

彩妝欲憑藉「東方美」破局

護膚品牌推彩妝已不是什麼新聞，如今，主流護膚品牌涉獵底妝和唇妝領域已成為常態。不過，與往年延續日韓或歐美彩妝的時尚調性所不同，今年的主流護膚品牌發布的彩妝新品被融入了更多「東方美」的元素。

主打「漢方護膚」的美膚寶今年推出了以中國色為靈感的全新彩妝產品線，並將其定位為「東方藝術彩妝」，推出面部、唇部、眼部、卸妝四大類別，約21個單品；而宣布重新發力彩妝的佰草集，在今年品牌20周年之際推出全新高端彩妝產品線——悅·溢彩系列，宣稱「打造中式美學」，在產品包裝和設計理念上都極具調性。目前已有氣墊、唇膏以及唇釉三款產品在售，單品價格為288-388元。

▍上：美膚寶「東方藝術彩妝」系列，下：佰草集悅·溢彩系列

而憑藉「喜馬拉雅」走出國門的自然堂，此次對融入「喜馬拉雅」元素的新彩妝系列寄予厚望，不僅定製了CHANDO colour的全新LOGO和門店形象，還力爭成為國貨底妝市場的引領者，據悉，新品彩妝系列僅底妝產品就包含50個SKU。此外，珀萊雅、法蘭琳卡以及正從單一面膜品類突圍的御泥坊均相繼推出了彩妝新品。

▍自然堂新彩妝底妝系列

高端和進口品加持

毋庸置疑，高端美妝在中國迎來美好時代。一直在大眾線陣營角逐的國貨美妝亦相繼在新的高端市場安營紮寨。

年初，丸美首個日本原裝進口高端產品線「MARUBITOKYO」在東京宣布問世，引發了業界的廣泛關注。目前，首個產品系列——日本酒御齡冰肌系列已在其天貓旗艦店上市，產品單價在398-888元之間。另外，雅麗潔也在今年宣布推出戰略護膚品牌「茉珂MOOKLOOK」,該品牌採用日本原裝進口，旨在幫助門店吸引高端消費者，抓住進口品熱潮。

▍丸美日本酒御齡冰肌系列

本月，歐詩漫發布高端抗衰產品系列——奢華金萃系列，該系列不僅注入了更多科技元素，在包裝上融入珍珠三角帆蚌的靈感，對瓶型進行了升級，被視為歐詩漫產品形象升級的開端。

此外，上海家化今年亦對於高端市場明顯發力，旗下高端品牌雙妹推出香氛護膚新品，而佰草集亦跨界愛馬仕櫥窗設計師蔣瓊耳推出「美之以衡·煥若桃花」20周年限量版禮盒，零售價為1880元，其中包含首次推出的香水產品，零售價為780元/50ml。從高端護膚、到悅·溢彩系列高端彩妝以及香水，佰草集的高端線正不斷延伸，也釋放出國貨美妝高端化加速的信號。

▍佰草集「美之以衡·煥若桃花」20周年限量版禮盒

值得一提的是，和前兩年幾乎所有主流護膚品牌都力推面膜新品相比，今年上半年除了高姿「一片霸瓶」聲勢浩大，歐詩漫推出珍珠面膜和黃金面膜以外，其餘以護膚為主的品牌很少有亮眼的新品面膜上市。這也從側面說明當前面膜市場的混戰或許要見底了。

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