向消費市場進發，做天下人的茶！

亞太茶業內參第2234期 -【亞太茶業】全媒體垂直運營

點標題下藍字或搜索微信號AP-TEA訂閱

拐點已至，大潮之下，誰能獨佔鰲頭？

轉眼間 2018 年已過了大半，縱觀茶行業這半年來的發展，它又出現不少新趨勢！

2018 年 1 月，佳兆業集團與興海茶業簽約，正式進軍中國茶行業，引發全行業的關注；2 月，「一紙合同」攪動一池春水，68 萬元 / 公斤的老班章拉開了春茶大戰的序幕， 高價春茶層出不窮；3 月，天貓開茶館、京東包茶山等，各大電商紛紛掘金春茶市場，2018 電商春茶爭奪戰開打；4、5 月各地茶博會陸續開幕，各大茶企一展風采；6 月，618 年中大促，茶葉電商紛紛發力，線上銷售獲高度關注……

這一系列的信息無不透露著 2018 年的機遇與挑戰。說得詳細一點，就近期幾場茶博會而言，我們也可以初見端倪。

1. 新營銷漸火

第二屆中國國際茶葉博覽會上，阿里巴巴專門為此舉辦了茶葉電商節，現場展示茶葉新零售樣板店，展示茶葉電子商務的魅力。

2. 北方茶葉市場漸火

部分實力茶企紛紛聚焦北方的茶博會，或兩地同時參展，或放棄南方參與北方茶博會。

3. 柑普茶市場正在回歸理性

柑普茶整體呈現「退火」 趨勢，參展的柑普茶企業逐步減少，部分柑普茶企開始轉型。

4. 普洱茶企「去山頭化」拐點已現

老班章、冰島等耳熟能詳的「名山茶」更多集中在雜牌大排檔展區，而品牌茶企的特裝展區除了個別無法擺脫老班章等名山茶路徑依賴的廠商外，更多茶企展出重心已轉向熟茶、高端拼配、中期茶領域。

5. 中外茶業交流日益頻繁

大型的茶博會上，基本都可見海外茶企參展，其中第二屆中國國際茶葉博覽會尤為明顯，如斯里蘭卡、土耳其、馬來西亞等國家，茶企都是在官方的帶領下抱團參加了茶博會。

當然，新時代大背景下，茶行業新的發展趨勢遠不止這些。我們認為在政府的大力支持與推廣下，茶行業無論從消費者角度、創業團隊的成熟度，還是從基礎設施、上游生產、供應鏈到下游支付、物流基礎，都已經日趨完備，品牌市場已經到達了快速爆發的階段，因而，2018 年正是非常關鍵的轉型升級元年，也是茶行業由種植經濟向品牌經濟轉型的 「拐點」之年。

因此，本刊編輯部通過走訪幾十家企業、經銷商等，以求從產品、營銷、渠道等方面深度剖析 2018 年茶行業的機遇與挑戰！

產品篇：

向消費市場進發！做天下人的茶

中國經濟由大轉強，承載著中國文明，代表著中國文化符號的商品必將出現，而茶葉就具備這樣的精髓內涵和文明特質。但茶葉由於各種各樣的原因，在國內還沒有被完全普及。中國作為一個產茶大國，國內很多人卻對茶葉的認知不深。

茶文化需要傳承，但要讓廣泛的人先去接受。《舌尖上的中國》等節目的熱播，都體現了國人文化消費、個性消費的潛力。未來隨著文化環境的成熟和多元化，茶葉這種傳統的、具有精神內涵的載體將越來越被國人所接受。

一、

近乎行業共識：

基於消費流通的產品理念

在消費升級的大環境下，傳統、單調的茶葉產品開始滯銷，這是毋容置疑的。很多傳統茶企的年銷售額不斷下滑， 日漸萎縮的收藏市場迫使茶企不得不轉向消費市場發力。

而面對眾多不懂行的消費者，傳統茶企的很多原有產品是不符合其消費預期的。而怎樣引導大眾消費者的認知， 如何讓消費者形成「這個茶適合我」的認知，是很多傳統 茶企在探索的問題。

01

又好又便宜，不買它買啥

圈內的天價茶雖然很多，但影響力僅僅只在行業內。很多茶商反映，現在市場上高端茶、禮品茶的銷量大幅縮水， 每斤幾千元的茶葉很難賣了。據國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室發布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》研究報告顯示，購買單價（斤）3000 元以上的茶葉的消費者只佔總比例的 8%。

而產品終歸還是需要終端的經銷商來打通渠道，消費者才能接觸到產品。價格下去了，經銷商願意拿貨，消費者才願意買。

傳成老樹白茶招商總監林居能就認為：「在當下的市場，只有可以流通的產品才是市場需要的。白茶就充分迎合了這種需求，所以這兩年在市場很火。消費者方面，則需要強調功能性，或者提升產品對他的吸引力。目前大眾消費市場才是茶行業的未來。」

針對這樣的消費環境，很多茶企推出了很多價格親民的產品。像今年廣州春季茶博會熱推的幾款產品：潤元昌的藍鐵，巔茶的春暖、F8、如錦，霧雨深的寒露，無一不是價位親民的消費茶。這些產品雖然價格親民，但質量反而更加精益求精。

潤元昌營銷總監王奮鬥表示：「這些年我們不斷研發嘗試，終於進入了新時代的渥堆發酵階段，通過選用春茶等優質原料、通過「富氧發酵」、「加壓發酵」等一系列新工藝的應用，發酵出有享受感的精品熟茶。一直以來， 保證推出的每一款熟茶都是精品，既是我們的企業標準， 也是我們的自信。」

02

喝茶？有好處才喝，沒毛病

茶葉的基礎價值是品飲價值，消費者最終關心的還是實際問題。對於大眾消費者而言，茶應該是簡單、健康、功能性明確的，能夠簡單辨別的。

讓消費者形成的產品認知更加簡單直接及突出產品的功能性是促成產品銷售的首要基礎。畢竟，消費者每買一個東西都會想「我買這個東西對我有什麼用？」。而近年火熱的熟茶和柑普茶就是屬於功能性較為明確的茶品，大眾都認為其養胃理氣、護肺化痰。

僑寶市場部總監陳月明指出，「柑普茶在這幾年能夠突飛猛進，原因之一是它和現在的空氣污染是對標的，所以這就決定了柑普茶的更廣泛流通，它不僅僅局限於喝茶的人，也適合於健康、養生的人，受眾面更廣。僑寶在向消費者推廣自己的柑普茶時，也會關注健康、養生的問題， 向更多的消費者推廣其清肺、護肺、潤肺的功效。」

普洱茶品牌巔茶創始人盧志明也表示：「巔茶在熟茶技術上是很成熟的，包括後面我們出的產品也是以熟茶為主，，我們今年推出的幾款熟茶市場反響都很好。熟茶作為消耗產品，其健康價值較高，消費者的粘性往往比較強。我們品牌目前的產品比例也是三七分，生茶佔三成，七成是熟茶。」

03

客官，我這什麼茶都有哦

根據中國茶葉流通協會 2017 年報告顯示，我國茶葉消費群體逐漸年輕化，同時消費逐漸升級，預計將達到 4.9 億。這意味著飲茶主力人群將不再那麼明晰，從以往中老年人群為主轉變到全年齡段人群，茶葉消費者對茶葉的需求也變得多樣。

在市場轉型大趨勢下，品類過少、產品線過窄的傳統茶企難以進一步擴展市場。做紅綠茶的只做紅綠茶，做普洱茶的只做普洱，無法抓住機遇，擁抱這一波紅利。

目前，已有不少茶企往新品類進軍。如普洱茶知名品牌潤元昌茶業就進軍白茶行業，成立白茶品牌妙貢堂，業界矚目。妙貢堂總經理鄭之賢坦言：「除看到白茶行情上揚外，讓我們下定決心做白茶的最重要原因還是我們普洱茶體系積累的渠道經銷商。當時，我們做過一個調查，600 多家渠道商主動要求我們做白茶的就達 10%。現在的市場環境，商家都希望多元化經營。」

用多元化的產品線來適應更廣大的消費群體，目前可能只有大品牌才可以做到盡善盡美，但茶企都在往這個方向嘗試。至於如何協調原有品牌與新品牌之間的關係，已是下一階段需要考慮的重要問題。

二

萬變不離其宗：以消費者體驗為中心

隨著人們的生活水平不斷提升，生活品味不斷提升， 茶葉消費趨勢更為現代化、多元化。這讓企業更加重視突出產品創新及品牌推廣，使產品更加貼近生活與市場。

很多茶企也開始不斷尋找與時俱進的營銷方式，實現對茶葉品牌的塑造，同時加強了從產品培訓、品牌推廣、客戶營銷等環節提供全方位的服務和支持，採用現代化生產及營銷方式，形成自己的系統性營銷觀念。茶企在出新品的時候，也開始經過科學的品牌調研與診斷，提煉高度差異化的產品核心價值。

這一切都是為了讓消費者的體驗更好。

01

不止是喝茶，還有場景

曾經，茶葉店的人氣是非常旺的，「天下茶人是一家」。一泡茶，就可以從東侃到西，一聊完天，錢茶兩清，賓主盡歡。茶店也只要人坐在店裡看著，有客人上門來了也只管聊天喝茶。現在已不行了，某市場茶店老闆表示：坐店守一天， 能有一兩個上門的客人就不錯了。

對於茶葉店，總是給人一種古典老成的感覺，讓很多大眾消費者難以親近，客觀上阻擋了年輕一代了解茶的興趣。年輕消費群往往會被令人感到耳目一新的門店設計所吸引，這迫使茶企要設計出更能體現品牌元素、品牌文化及更強品牌親和力的體驗消費場景，如大益的大益茶庭、下關的微關世界、合和昌的歡樂茶醍、TMS 的太姥茶亭， 憑藉新式的茶吧設計、獨具匠心的場景設置等一系列簡潔明了的 VI 形象，吸睛無數。

「現在年輕人對喝茶還是有一點點排斥，怎樣去拉近與他們的距離，我們會向現在的新茶飲品牌（喜茶、奈雪）學習，但是我們不會在茶里加入奶、還是單純的做茶。」TMS品牌營銷團隊內部人士表示，他們在吸取連鎖茶飲行業先進經驗的同時，也保留著茶文化的根基。

「我們在線下的體驗店會以加盟店的形式去發展，同時為他們提供的品牌共享、裝修設計、規範培訓、貨源和營銷支持，使商家免除後顧之憂，讓茶行業真正變成了一個簡單專業但又標準化的行業，從而讓茶真正融入到大家的生活里。」

02

好不好喝不說，至少要好看

在當今社會不僅需要做出品質好的茶，還要用大眾喜歡的形式進行推廣，透過產品包裝，有效引導並充分激發消費者的購買慾望，讓消費者沒有選擇困難症。在這個「顏即正義」的時代，消費者更喜歡通過「一見鍾情」來產生購買慾望。

目前國內市場上也不乏一些有創新思路的茶葉品牌， 這些品牌往往更注重與年輕消費者的溝通，其重設計、重推廣，使品牌在短期內推廣開去。畢竟，要塑造一個茶葉品牌，物理價值的呈現遠遠不夠。

普洱茶品牌合和昌就在今年的廣州春季茶博會推出了幾款包裝靚麗，文案獨到的新產品。合和昌常務副總鍾廣榮表示，「我們的每個產品都有自己的版式，高檔的產品 結合高端的設計，甚至在一些必要的產品上，都有自己個性的試飲包裝，這也是時尚快捷的品牌運營的一個重要環節。我們把這稱之為「文化落地」，去搭建一些有效的東西，讓他們切實的感受到茶。」

跨界的設計公司往往會給茶行業帶來很多新的思路， 華上設計公司總經理馬海濤就認為，「每個時代都有年輕人，所以品牌包裝設計需保持一顆年輕的心。 針對年輕人的特點個性、張揚、自我，設計包裝要有新意，如何增加產品的附加值須要經營者花更多的心思，並不是只有奢華的包裝才能提高產品的檔次，在環保低碳的消費理念大行其道的今日，就更須要用簡約而不簡單，充滿獨特購物體驗的包裝來打動年輕人，提升企業形象。」

當茶企把產品和用戶的溝通放在第一位，該來的自然會來。

03

我的茶可以不用蓋碗泡

隨著飲茶人群的擴大，茶葉消費需求趨向多樣化，茶企在茶葉品飲方式上的引導和普及很重要。簡單化和標準化的品飲方法是大眾消費者所必需的，傳統茶葉消費者以中老年人為主，習慣以斤為價值衡量單位，用一整套較為繁瑣的傳統茶具來進行茶葉沖泡。

這種單調傳統的品飲方式已無法適應更廣大的消費群體，很多茶企也在產品上進行了很多調整來引導消費者。

「許多年輕人不喜歡喝茶是因為他們覺得喝茶很麻煩， 現在我們開始主抓這部分群體的需求，做了一個年輕化的轉變。」TMS 品牌營銷團隊內部人士表示，產品的引導要有針對性，需要從消費者角度出發。

「我們有一個口號是『簡單喝茶』，從人群上我們已經幫你選好了你適合喝哪些茶，就是讓受眾知道自己適合喝哪些茶，並選用小包裝控制茶的量讓沖泡更簡單。我們在推出產品前做了很多工作，產品在面向特定受眾群體時定是適合他們的。」

三

打造工業體系：後端建設日趨完善

工業，意味著標準化、品質穩定、規模化、持續供給能力強，產品商業表達符合社會消費需求。茶行業可能距離完善的工業階段還有點距離，但一直在進步，最直觀的表現——各大商超入駐的國內茶葉品牌開始增多。

「通過我們的專業能力抽絲剝繭，把茶的要素進行統一， 從重量、價格到工藝、評級做到讓消費者認知和體驗的標準化。」小罐茶品牌創始人杜國楹說。

01

茶園不光大，還得好

多數農產品的品質都與其產地關係密切，茶葉也是如此。土壤、地形、海拔、氣候、光照等因素對於茶葉鮮葉的品質非常重要。值得慶幸的是，作為傳統行業，大部分茶企對源頭的重視程度很高。

新銳普洱茶品牌燕語茶業算是其中的代表，其在茶山源頭成立了「燕語愛心基金」和「燕語茶山聯盟」，可謂是開行業先河。

燕語茶業營銷總監王麗莉表示，「傳統茶企可能更關注商業模式，但燕語並不關注這點。燕語目前還是專註於源頭建設，服務於產品品質。為了做好產品而去到源頭， 而不是因為市場反饋的信息而去到源頭做規劃。我們在源頭通過茶山聯盟來設立很多標準，精選有產區代表性的原料，保證產品是優中選優的。」

重構產業生態、專業化分工、產業市場化，是目前茶企都在走的路。

02

神說，穩定還要有量

大眾消費的茶，需要極強的標準化生產能力和穩定性高的供應鏈供給能力，才可以提供持續穩定的供應保障， 才能為茶產品泛市場化奠定基礎，即需要以產業結果為導向，建設規模化、標準化的供應鏈體系作為保障。

而目前具備優質供應鏈能力的全產業鏈品牌茶企雖然不多，但都極其穩健，知名茶葉品牌勐樂山就是其中之一。

勐樂山總經理賀遠勇表示，「其實我們也知道現在什麼類型的產品熱銷，但是我們比較保守穩健，因為我們對產品的選擇有要求。像白茶很火，我們不是不懂，是因為整個產業鏈很多東西我們沒有辦法控制。所以我們基本上今年不會去涉及它。因為你控制不了的東西，必然會有一些問題。」

賀遠勇表示，茶企的供應鏈建設很重要，直接影響到產品的穩定和產能。「我們很重視全產業鏈建設，像我們做柑普，一定是要有自己的柑普工廠。只有產業鏈完善， 才是有生命力的。只有你做得有生命力，你的品質各方面能控制，那麼你把產品推出來，那才是對你的消費者，對你的經銷商負責任，這是我們品牌最基本的理念。」

四

結語

中國農科院茶葉研究所產業經濟研究室發布的《茶葉品牌化消費行為與營銷策略》報告顯示，在品牌忠誠度方面，來自 10 座城市的 1 萬名茶葉消費者當中，只有11% 的人購買的茶明確來自同一家企業，這從一個側面反映出我國茶葉消費市場的空間還非常大。

廣東省茶業行業協會專職副會長張黎明認為：「目前， 茶葉正在回歸日常飲品的屬性，自飲茶展現出新的增長潛力，茶葉消費從最初的「禮品」、「自飲」不斷的延伸和細化， 由此衍生出多元化的新需求，新模式。為此，把口糧茶作為基礎，滿足更多的人喝好茶和性價比高的茶的願望，讓更多的人喝到好茶，做大眾喝得起的好茶，才能推進我國茶產業的發展，使市場更加良性發展。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！