靠賣化妝品成60億富豪，范冰冰們和金小妹之間隔著多少小紅書？

作者|劉小土

編輯|李春暉

在國內女明星還在爭登「五大」時尚女刊之際，大洋彼岸的金小妹已經率先上了《福布斯》封面。

Kylie Jenner，這位卡戴珊家族的小妹，靠自創美妝品牌Kylie Cosmetics，以約9億美元的凈資產（約合人民幣60.22億元），20歲的青春妙齡，成為上榜的最年輕企業家。

據《福布斯》報道，Kylie Cosmetics 現在價值近8億美元（約合人民幣53.52億元），Jenner擁有該公司100%的股份，整個公司幾乎沒有僱員或者外部資金。

她甚至有望成為史上最年輕10億美金俱樂部富豪，打破此前由facebook創始人扎克伯格保持的紀錄——他摘得這一桂冠時是23歲。

而在《福布斯》推出的這一美國女富豪榜單中，今年的7位新上榜者，其中一半以上都是靠化妝品賺錢的。

年輕一代化妝的普及度和對明星的追逐程度顯然更勝往昔，這種情況在中國也不遑多讓。看看我們「小紅書」的熱鬧程度以及明星的趨之若鶩就知道了——不止女明星，男明星都不甘人後呢。

然而，就連顯然是有備而來入駐「小紅書」的范冰冰，都沒能順利將巨大流量變現。

距離范冰冰原創美妝品牌fan beauty面世已有四個月。最初，旗下售賣的射頻美容儀「銷量過萬」、「脫銷追加」的消息數不勝數，圍觀群眾一度產生范冰冰美妝帝國已成的錯覺。如今，fan beauty的美容儀卻月銷止步百台，網友反饋中負面評價常見，范冰冰這次美妝征程並不成功。

同樣是明星搞原創彩妝、護膚品，國內外的銷售業績為何差距如此之大？明星如何才能將粉絲轉化成實際購買力？誰才能成為中國版的蕾哈娜、金小妹？

誰才是銷售明星

「買冰冰同款，不買冰冰出產。」

從劉嘉玲的「嘉玲面膜」、張庭的「TST庭秘密」，再到張馨予的「miss zhang」以及范冰冰的「Fan beauty」，國內女明星早已相中了美妝行業這塊甜蛋糕，就是國內群眾就是不願買賬。

互聯網帶來的社會化營銷和電商、微商銷售渠道，是明星品牌最初的主流模式。張庭、張馨予的原創品牌都是主打微商模式，不但讓網友成為消費者，還以各類形式吸引圍觀群眾擔任品牌銷售者、宣傳者，希望藉此提升產品知名度。可惜，國內明星推出的跨界品牌往往因質量問題、性價比使得大眾望而卻步。

除了質量問題，人也有點問題。張庭、張馨予嚴格意義上不算超級網紅，這點上就與國外網紅、明星原創品牌依託互聯網宣推的方法大相徑庭。

金小妹、蕾哈娜、huda katten等人原始身份就格外矚目，涉及名媛、歌手、超模多個行業，早已積累大量粉絲。除此之外，她們長期活躍於ins、youtube等社交軟體上，通過分享美妝視頻、護膚心得圈粉無數，在這一領域上與粉絲已有交集。

Huda kattan

Huda kattan是以美妝為依託，成功實現流量變現的先驅。身為化妝師的她，以妝容教程、護膚技巧的內容，搭配搞怪、幽默的個人風格，在YouTube、ins上俘獲了數百萬粉絲芳心，其中不乏卡戴珊這樣口味刁鑽的名媛。

眼見粉絲群體日益壯大， 2103年kattan開始了在美妝品牌上的廣泛布局，全面推出化妝品牌huda beauty。最初，她主攻假睫毛生產，隨後延伸至唇彩、眼妝、指甲油等多個類目。當下，她的品牌已經成為絲芙蘭、哈羅德百貨等商店最為暢銷的化妝品牌。

「沒有用過huda beauty的眼影，博主就是白當了。」某美妝大V這樣跟硬糖君形容其產品的地位。

Kattan的不凡戰績吸引了更多網紅入局，當下依然有大量博主試圖複製她的成功。此外，蕾哈娜、金小妹也走過katten相同的道路。

事實上，在沒有正式推出fenty beauty前，蕾哈娜在時尚圈就顯現了她驚人的帶貨能力。她與puma合作的款式上線秒光，一度被網友封為「puma拯救者」、「爆款女王」，與mac聯手推出的彩妝、唇膏也讓網友青眼有加。

2015年，蕾哈娜便註冊fenty beauty by rihanna的商標。直到2017年8月，她才在ins上正式公布彩妝品牌fenty beauty將上市。發售不滿十天，fenty beauty就迅速搶佔了美妝市場，眾多美妝博主為其打call，粉絲們則笑言「日日（蕾哈娜愛稱）是被音樂事業耽擱的美妝博主」。

國外明星以「社交+美妝人設+流量變現」的模式賺得盆滿缽滿，見賢思齊，國內女星也爭相迭代了自己的帶貨模式。

今年，國內女星也掀起了一場美妝戰爭，不少明星以美妝人設走紅。范冰冰、林允、張雨綺均不斷發力小紅書這一美妝社區，為自己圈下不少女性粉。如今，范冰冰擁有小紅書粉絲1046萬，林允粉絲已達800萬，其他女星的粉絲也是動輒十萬百萬。

從曝光度、話題度、粉絲量、帶貨基因等各方面來看，范冰冰都是最有機會成為金小妹的。她也在高度複製金小妹的美妝道路，但品牌戰績卻懸殊甚大。說到底，范冰冰雖然借力社交、人設，卻沒能借鑒金小妹們的營銷良方。

賣彩妝，有技巧

鑒於范冰冰在小紅書上的賣力表現，網友對其高調宣布推出fan beauty品牌一事並不驚訝，路人更操心的是——產品怎麼樣？

畢竟，我們已經被明星原創護膚商品、微商透支太多信任。張庭、張馨予的面膜就因質量問題遭群嘲，至今未能洗白，也使得群眾對明星產品已不敢有過高期待。

「光是看fan beauty背後的公司，一股濃濃的微商味道。」某網友點評。

fan beauty上市不久後，就有網友曝出其美容儀生產企業為縱橫星購（北京）電子商務有限公司，該公司由掌上縱橫信息技術（北京）股份有限公司與無錫愛美神投資管理公司控股（范冰冰公司），在美妝行業並沒有取得過能「唬住人」的成就。惹得網友吐槽：「既然想做，就該找個靠譜的大企業撐腰，現在這公司感覺跟網紅的野雞牌子沒差啊。」

蕾哈娜、金小妹顯然意識到了這點。Fenty beauty掛靠在世界頂級奢侈品集團LVMH的美妝孵化器kendo之下，有專業團隊助力蕾哈娜進行產品研發。LVMH集團旗下渠道眾多，絲芙蘭便是其一，這也使得fenty beauty同時擁有線上、線下銷售支線，加大了品牌突圍的優勢。

而kylie cosmetics公司本身員工較少，產品的生產和包裝外包給了合作公司seed beauty，銷售則由知名的在線商店shopify負責。Seed beauty雖說創辦於2015年，但創始人背後卻有一個60年歷史的美妝家族企業。據seed beauty官網稱，其是全球唯一一家能在5天內實現「從概念到產品」的美妝孵化器，堪稱美妝屆zara了。

除了借力強大背景，國外明星美妝品牌也格外注重產品理念，盡量做到與創始人個性、特徵相符，儘可能的通過明星將產品、消費者連接起來。

金小妹深知自己豐滿的唇形是人們關注的熱點，她便將自己的唇形設計為口紅logo，成功創造了一波話題。而且，她還會適時藉助社交軟體，推出有趣活動將粉絲捲入品牌營銷。品牌初創階段，她就在ins上發起了「美唇挑戰」，帶動了網友、博主們塗上kylie唇膏進行自拍發送到#lip kit by kylie#的話題中，成功為自己造勢。

其實，金小妹的產品也因模仿大牌、使用感差受到不少質疑。但因為口紅本來就是價格、技術含量都不高的產品，消費者大多是抱著隨便買買的心態，這些問題並沒有阻擋產品銷售額直升。

但范冰冰團隊或許是對到底能賣掉多少本來就有疑慮，最終選擇了高價高科技含量的產品進入，反而加深了市場的疑慮。

通常，網友對范冰冰在美妝護膚上最強烈的印象是「面膜狂魔」。所以，網友曾預測范冰冰在小紅書以美妝博主出道是為了賣面膜。怎料到，冰冰姐獨闢蹊徑，將觸手伸向了射頻美容儀。

即便是大牌旗下的射頻美容儀也沒有多少是口碑好的爆款產品，大多被網友吐槽是「電池+鐵片（塑料）」。fan beauty 產品首秀選擇了這一類型，本身就充滿了難度，動輒三四千的價格更無性價比可言，而且很容易遭受口碑危機。

「三千多扔了多可惜，買口紅能買幾十隻了呢！」網友評價。

國產貨如何突破心理防線

坦誠而言，以國內廠商的美妝技術和市場形象，一時半會國內網紅也難以有震驚美妝界的成績。不過還好，我們網紅在服裝產業中已經有不少金小妹的苗子，網紅爆款就是極具我國特色的網紅變現模式。

雪梨、張大奕、林姍姍等便是靠著「服裝+電商」撐起了過億商業價值，收入直逼一線明星。雪梨的成功還吸引了諸多知名品牌的注意並向其拋出橄欖枝，彩妝品牌mac就曾與雪梨聯合推廣了「唇正當紅」活動。

聯手知名品牌或許是目前網紅進軍美妝產業的最好的切口。想完全靠自己的思路往往會淪為「山寨」，張大奕就曾因「打版cpb」事件陷入輿論風口。

中國網紅為何能在服裝業玩得風生水起，而美妝界卻無法遂意呢？

一般來說，化妝品、彩妝對應安全，而服裝所對應的是審美。微商擾亂市場、國產品牌尚未崛起這些意味著我國不具有公認的優質生產水準，更別提適合獨立美妝品牌生存的土壤。即便是明星、網紅生產了自己的產品，也難以做到像金小妹、蕾哈娜那樣頻繁運用於自己生活，結果她們自己用的還是海外大牌，如何服眾？

美妝上存在的短板，服裝領域卻完美避開了。首先，雪梨、張大奕的穿著打扮、社交形象基本符合大眾審美，甚至說引領了「網紅」潮流。她們集生產者、消費者、模特於一體，讓消費者形成一種「她們即自我」的心理映射。其次，和皮膚受損、過敏等安全問題相比，服裝質量不好、款式普通都不會成為實質性黑點，這或許是網紅跨界服裝能成功突圍的關鍵。

雪梨

說到底，要想實現人氣變現，一定要找准產品的切入點，將粉絲喜歡的個人特色作為理念運營於營銷中。所以，硬糖君為范冰冰進一言：真要做美妝，口紅眼影賣起來。彩妝顯然比護膚更加讓人不設防，技術含量也沒那麼高，沒看國產彩妝都開始有網紅出現了嗎。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！