肖瑋：蹭世界盃的廣告，就不能拍得大氣一點？

作者：肖瑋

世界盃歷來是各路商家的必爭之地，大家都鉚足了勁找話題、蹭熱點，狂刷一波存在感。今年中國企業的廣告走進了球場，場邊一溜兒的萬達、vivo看得中國球迷極有親切感，但同時一波中國企業的廣告如魔音貫耳，讓電視機前的我們如坐針氈。（6月21日 《長江日報》）

「中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。」

今年的俄羅斯世界盃，是中國「金主」的盛宴。市場機構的數據顯示，中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多，達到8.35億美元，是美國企業4億美元的兩倍。這也不是壞事，說明中國企業曉得走出去了。不過，球賽轉播期間的電視廣告，伴隨著內馬爾、梅西、黃軒、劉昊然等尷尬登場，把中國「魔性廣告」的最炫民俗風，吹成一股強大的「傳銷式廣告龍捲風」。

雞湯得反人設的「我是梅西，我現在慌得一批」，宇宙哲學式樣的「馬蜂窩是誰，我為什麼要上馬蜂窩」，向溜溜梅致敬的「你知道嗎？你真的知道嗎？」……當然，無與爭鋒的還有白襯衣、黑領帶、臉上塗滿綠色油彩的號稱是求職者的「疑似討薪者」。看完這些廣告，《吐槽大會》可以再開一局了。很多人恍惚有種錯覺：中國電視廣告的氣質和審美已經到了人神共憤的境地？

世界盃上為什麼容易出「魔性廣告」？這個道理其實也挺簡單的：第一，價格高到讓人心焦。世界盃轉播是有版權的、世界級比賽報價是很高貴的，企業重金買了時間位置，難免不曉得該如何「效應最大化」。第二，創意LOW到令人啞然。十秒左右的時間，要記住一個品牌，除了腦白金式叫喊和PPT式重複，正路上說，比較考驗智商和腦洞。怎麼辦？怎麼辦？怎麼辦？於是，賣車賣奶的就不談了，就連諸多靠腦洞吃飯的互聯網公司，最後也偷懶地選擇了「唐僧式營銷」。一波打雞血式的神煩廣告，就這麼高價位地打包出現在了世界盃的賽事植入之間。

蹭熱度最重要、留印象最要緊，至於品質啊、調性啊這些東西，在世界盃這個全民熱度的頭號IP之上，好像是可以先緩一緩、先放一放的。一個世界盃，讓那些高貴的中國頭部企業統統從貴族回到暴發戶的原生態去了。他們統一選擇了簡單粗暴，放棄了每時每刻掛在嘴邊的詩與遠方。

明星們脫粉其實倒不要緊，因為真粉絲不會因為明星的一次腦殘表演而「死生不見」；倒是這些亟待靠美譽度和公信力佔領市場的新興企業，花大價錢讓公眾輪番吐槽，「遺臭萬年法則」果真能化為流量等核心數據？我比較懷疑：重大廣告做成這個樣子，打磨產品的誠意真會好到哪兒去？

什麼才是好廣告？這個問題太難回答了。世界盃不配好廣告嗎？歷史的答案卻是否定的。 2006年世界盃，阿迪達斯「點誰誰來」廣告片溫馨而走心；就算是這個2018年世界盃，可口可樂冰島廣告同樣在社交媒體上掀起話題旋風……在球迷眼裡，賽場上的較量也許讓人「捉急」，而廣告上的爭鋒同樣叫人焦慮。

國足始終走不出去也就罷了，我們的世界盃蹭熱度廣告，就不能拍得大氣一點、高端一些？

【聲明：本文代表作者個人觀點，不代表齊魯網立場，僅供參考。】

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