線上紅利終結，零售商們的戰場終究回到了線下

電商流量價格高企的「結構性問題」，使得線下零售市場重新被許多新的需求「激活」。但線上衝擊過後，線下戰場已非舊日模樣。

天貓今年「6·18購物節」的成績單中，出現了一個值得玩味的數字——他們表示，在「新零售」策略的運作下，6月18日這一天，天貓在全國範圍內吸引了超過7000萬消費者去線下消費。

7000萬人的規模，相當於北上廣深四地的常住人口總量。不過，由於重疊了端午節法定假日的刺激，究竟其中有多少人是被電商製造的「6·18」促銷概念所吸引，專程來到線下消費，其實很難實際確認。

6月18日這一天，天貓在全國範圍內吸引了超過7000萬消費者去線下消費。

與2017年雙11的情況一樣，天貓未公布這批「線下用戶」產生的實際銷售額、客單價等關鍵信息。從這個角度來說，線下這部分業務與線上銷售的主戰場之間仍是一種割裂狀態。

但毫無疑問，線下實體零售市場已經從兩三年前的增長停滯甚至倒退狀態，成為變革後高增長率可期的機會池。一方面，在阿里巴巴「新零售」、京東「全域營銷」這兩大電商平台最新的公司戰略中，從服飾、美妝、數碼、食品，到汽車、家裝，再到超市、百貨、購物中心……似乎都有了被改造升級的空間。此外，在一批互聯網原生品牌，以及那些規模小、但更有活力的新生品牌的眼中，線下市場亦是「水大魚大」。

而各種所謂「復興線下」的概念背後，最大的助推因素，其實是線上流量的價格一路攀升，對於越來越多的品牌而言，在線獲客成本已經高到無法接受的地步。

如果細究這種「流量變貴」的說法，我們可以看到，首先阿里巴巴、騰訊等傳統意義上的「巨型流量池」近年來都在從「千人千面」的角度，向品牌提供所謂「精細化」流量，聲稱可以幫助品牌更快找到潛在用戶，或是提升對實際銷售的轉化率。

「以前10萬個人就是10萬塊錢，現在這1萬個流量可能就值15萬塊錢了。」茵曼母公司、匯美集團O2O業務負責人蔡穎對《第一財經周刊》指出，因為流量切得越碎，也打亂了品牌業已形成的投放思路，「以前是10萬個人里轉化1萬個，現在是1萬個里要轉化1000個，看上去轉化比例一樣，實際後者難度更大。」

而阿里巴巴的年報數據顯示，其月活躍用戶量在過去一年內增長了22%，但平台相應的營銷支出同比增長了74%。這說明，當用戶量增長乏力，電商平台本身也需要用更大強度的營銷投入來刺激用戶轉化率。

在號稱要以微信等流量池和相應的分發機制「賦能」品牌的騰訊生態內，廣告投放價格變高的趨勢已持續數年。主營精品咖啡產品的侯永璞在近期推廣新產品時，就在公眾號廣告投放上遇到了大問題。「我們找公眾號做推薦，一個10萬粉絲的號，一條內容報價3萬到4萬元是很正常的。」侯永璞的困惑在於，這個報價背後，公眾號擁有多少活躍粉絲，以及有多少能轉化成銷售額的粉絲，廣告主其實是很難測算的。

「在商家會上，大家都在討論怎麼才能激活老客戶、增加流量的問題。但因為用戶總量沒有變，別人的老客戶就是你的新客戶，保增長相當於要把別人的東西搶過來。」一位女裝類淘寶店賣家告訴《第一財經周刊》，他在2016年就意識到，電商平台用戶規模接近天花板後，品牌之間搶奪用戶已經變成一種「爭奪老用戶」的過程。

這種競爭狀況不僅存在於「淘品牌」之間，那些曾對阿里巴巴、京東等電商謹慎觀望多時、近年來才紛紛宣布入局的國際品牌和國內傳統品牌，亦不能置身事外。不過後者手握高額預算，且熟稔針對線下市場如何銷售產品、把控渠道，想學會那些線上營銷手段只是時間問題。相反，為躲避線上市場流量價格壓力而進入線下市場的「互聯網品牌」，所需要學習的東西就太多了。

「淘品牌過去都在線上生存，它們的經營結構、價值鏈構成，包括成本結構都是在線上發展過程中形成的——包括投放廣告、劃預算、引入新品、尋找新客戶、提高復購率，這些都是線上由數據驅動的做法。而一旦進入線下的場景，就很容易落入一個品牌展示的框架內。」寶尊電商COO吳駿華對《第一財經周刊》說。

作為行業內最早上市的專業電商代運營公司之一，寶尊服務的客戶大多為國際知名零售品牌，它們幾乎都已經解決了產品設計、消費者認知和品牌文化等基礎問題。許多「淘品牌」需要補課的，也正是這些。

作為第一代「淘品牌」的代表之一，茵曼在2016年作出一個重要的戰略決定——到線下開店。「我們決定做線下業務，是想解決一個核心問題——茵曼放到線下市場到底有沒有人買？理論上，線下運營經驗都是可以學的，但就我剛指出的這個核心問題，你不靠真正開幾個店去驗證它，我覺得談什麼都是胡扯。」茵曼母公司、匯美集團O2O業務負責人蔡穎這樣回應《第一財經周刊》。

在接任這一職務前，蔡穎統籌負責過集團內部的「淘外渠道」和IT系統搭建，對於線上的玩法十分熟悉。但進入線下生意後，他覺得自己過去的經驗幾乎都用不上了，因為線上與線下是「兩個沒有辦法直接相互轉換的體系」。

簡單來說，線上流量投放的價格是否合理、有效與否，品牌主要測算的部分包括獲客成本、購買率及復購率、單次購物的客單價等指標，同時要配合生產周期、賬期、現金流佔用情況等運營要求。

而品牌如果在線下開一家新門店，主要監測的運營數據，會變成總體客流量、進店及銷售轉化率，以及更多與品牌本身運營水平相關的坪效等內容。那些在電商屬性下可以被品牌慢慢均攤到每個用戶頭上的「獲客成本」，到了線下商鋪這裡，就變成了租金、水電、硬裝等需要一次性支出的大額投入。

到底哪種獲客渠道更「划算」一些？海通證券曾對這兩種模式的銷售效果做過一組簡單推演，結果顯示，在電商獲客成本總體上升的趨勢下，線下門店的確可以獲得比線上營銷更好的銷售額。

在2018年年初的一場「新零售」行業論壇上，合生商業集團市場部總經理王海燕根據其品牌旗下的幾個購物中心運營數據，給出過一個誘人的結論：將門店開在新建的購物中心裡，品牌可以將獲客成本壓縮到70至100元左右，相比電商更有優勢。

「電商其實也不只是營銷這一個部分，比如物流成本、銷售稅，這些都會有所調整。相反地，線下商業空間如果有租金上的調整，對用戶的吸引力仍是巨大的。但線下的場景更複雜，其實不是可以簡單算出來的；線上如果能用一些技術提升轉化率，消費者的後續貢獻也是可以期待的。」戴德梁行華東區商業地產部主管饒偉剛對《第一財經周刊》表示，線上獲客成本變得比線下更貴，這種現象總體還是跟行業紅利消失有關係。

在將茵曼等品牌成功帶上市後，匯美集團現在所面臨的，正是一系列圍繞如何繼續提升「轉化率」所涉及的技術問題，因為他們需要更加清楚地知曉，會員的互動情況、庫存的規模和深度、貨品的輪轉速度，以及人員管理的效益等問題的答案，並且能夠及時做出調整。

做線下的初期，茵曼試水過大店、小店，南方、北方，最終決定將主要精力放到此前被認為很難把控、「跳脫傳統商業規則」的三四線市場，做80到100平方米的小店模式。

4年前接受媒體採訪時，匯美集團創始人方建華就曾表示，當時公司在淘寶上拓展新客的成本，就已經與在三四線城市開一家這樣的品牌門店基本持平了。

不過，此前通過電商數據平台看到的消費者畫像，在低線城市的傳統店鋪里幾乎完全失效，因為大量優質地段和展示位會被質高價廉的不知名品牌佔據；而頗重人情的「我認識你」，反而是做好生意的關鍵法門。

「茵曼在九江的一個加盟店，生意就特別好。店長的運營策略有點像微商，每次上新都是發個朋友圈，東西很快就賣出去了。這個就是客群維護，我們不會在這方面限制團隊的思路。最傳統的線下市場這麼大，有任何解決方案出來，都會是很大一筆生意。」蔡穎表示。

相比傳統品牌，茵曼自我評估，認為最大優勢之一在於已經打通線上線下、後十分靈活的庫存管理體系。線上的銷售情況可以作為線下店的參考，在規模為數千件的產品池中，挑選出最符合本地消費者喜好的百來件產品。

「男女裝行業的庫存售罄率一般穩定在50%左右，相當於賣出1億元的貨，背後要有2億元的產量。所以相比會員打通、積分打通，能夠通過O2O改造整合庫存，才是品牌最大的訴求。」吳駿華這樣對《第一財經周刊》表示。

在「新零售」等概念的壓力下，許多曾以線下銷售渠道為絕對業務重心的品牌，也向寶尊提出了門店和業務後台智能化改造的訴求。而吳駿華認為，在針對消費者的識別跟蹤、Wi-Fi數據探針、互動營銷大屏之外，更重要的是改造以往要「貼身服務」的導購員的工作方式。

他向《第一財經周刊》舉了一個運動品牌客戶的例子：其位於香港的一個200平方米店鋪，每天能夠吸引3000人進店，目前實際銷售的轉化率能有10％到13%，業績算是相當不錯。這個門店做了線上下單門店自提，以及在線預約到店退換貨的系統，此外那些在排隊等待買單的消費者，會被導購員慫恿著產生「二次消費」——多買一雙襪子，或是一頂帽子。

「香港和內地一線城市的問題，都是線下市場的房租不斷在漲。門店的坪效要提升，一定要把線上的SKU寬度做出來。比如一個季度3000款產品，門店只能放1／3，導購要利用技術手段把剩下的款展示給消費者。這樣線下的店鋪動線沒有改變，但實際流量和銷售提升了。」吳駿華說。

針對這類盤活庫存、提升導購效率的需求，茵曼也開發出了類似的專用系統，嚮導購員提供每一個單品的過往銷售數據、動銷率、斷售斷碼率、品牌分布，甚至是單品間的搭配建議，以輔助門店決策。

「服裝行業里，終端18%的成本投入在銷售人員上。女裝行業線下的大品牌，售貨員基本都在七八千人，越要支撐銷售規模，人就越多。管理這樣的企業是很嚇人的，但這個算術題本身很簡單。」蔡穎期待著，在解決了對於線下市場的總體認識問題後，能夠更快地將茵曼過往數字化運營的經驗，更多地用到門店運營和認識消費者的過程上。但自從茵曼決定「出淘」，並先後進入京東、唯品會等多個電商平台，相應也帶來了另一個小麻煩：多家平台之間不相通的「數據孤島」。

茵曼在阿里巴巴和京東這兩大平台上，活躍消費者的重疊率實際只有5％到10%，熱銷的品類重疊率也不高。「我們很吃驚，因為以前覺得在淘寶上已經把所有潛在用戶挖掘乾淨了，沒想到在京東這樣的主流平台上，還有新的市場增量。」匯美集團創始人方建華對《第一財經周刊》說。

而在負責過多家品牌在線營銷業務的「驛氪」創始人閔捷看來，線上線下品牌的「數據孤島」問題同樣嚴重。

中國有阿里巴巴、京東、微信、新美大等多個頭部流量平台，每個平台的流量都真實存在但並不互通。互聯網品牌過度遵循流量採買的邏輯，只看結果而不看數據本身，傳統品牌做了公眾號和會員營銷，用戶數據最終被送到總部，也不會反過來被用於指導門店運營。此外，公司內部系統的管理可能是電子化的，但在導購員層面，信息仍要人工互動反饋……

這些數據困境，最終成了閔捷在2015年給自己的一個創業理由。他覺得，市場正缺少一個能將數據、流量平台、品牌、門店和消費者全部整合起來的「連接器」服務，而「驛氪」創立至今，已經先後獲得過來自騰訊和京東的投資。

「我們想做的，是幫助品牌實現從人流到客流，再到信息流的一個完整打通。而人是這個過程的核心，盤活散落在各零售系統里的會員、盤活導購服務，包括擴大門店的服務半徑、讓它能夠服務更多本地用戶，都是可行的。」閔捷對《第一財經周刊》表示。

2017年以來，當小程序生態漸起，閔捷將大部分新業務的開發精力，都放在了「門店小程序」上：每家店藉助微信，給消費者提供獨立的線上流量入口，運營大量自主營銷活動，而品牌利用驛氪提供的中台和後台系統把控每個小程序門店的運營情況，在這些可以快速增長的虛擬門店之間，一家店的營銷經驗會被複制至其它門店，從而讓一個年輕的品牌也可以擁有媲美連鎖品牌的管理能力。

而線下商業實體中，一批年輕的購物中心，被認為是這類能夠利用新技術的品牌未來最好的試驗場。

「我們現在所有的商場，像嘉里中心，像IFC，中庭都會辦各種各樣的活動，引入各種IP；商場會引入更好的餐廳、親子樂園；影院會引入更多的電影大片……每一個商場都在娛樂化，它希望消費者假期不要在家裡待著，走出去，在商場裡面體驗生活。」吳駿華認為，在這個過程中，品牌如果能更好地迎合這一輪轉換，就有更多的交易機會，「所以其實我個人認為是商場在不斷地發生變化，而不是品牌在發生什麼變化。」

在「雙11」「6·18」這樣關鍵的營銷節點上，許多希望同時利用線上流量和實體空間擴大影響力的品牌，還會在電商平台與購物中心的幫助下，開出更為時尚的「快閃店」吸引消費者。

曾在地產行業工作的易宗元也希望抓住「快閃店」的模式，為更多面臨流量問題的線上線下品牌，提供解決方案。他創辦的「鋪天地」幫忙搭建過快閃店和無人店的客戶，橫跨汽車、房地產、互聯網公司、零售、本地服務業等多個品類，其中也包括大型的電商平台公司。

「很多品牌都是看中購物中心的高流量，希望很快能在這裡建立新的渠道。以往品牌押了很多寶在京東、天貓這樣的線上渠道，但現在看來，網上互動很淺，而線下對於品牌的感知效率和效果都要更好。」易宗元對《第一財經周刊》表示。

但在接觸過購物中心行業所有的領頭品牌後，蔡穎對「線上線下共同發展」這個看上去很美的商業模式表示出一種謹慎樂觀。

「線上的流量補貼終結了，平台開始變現了；而線下的租金扣點一直以來都很高，未來只會越來越高；從業者被逼得沒辦法，最終不是二選一的問題，而是可能會轉行的問題。」蔡穎說，他其實沒有看到一個可以解開這個結的辦法，「除非等到大家都被逼急了，才會一起來解，但你要靠品牌、靠平台、或是某一個商業體自己來改變這個事，是不可能的。」

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許冰清

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