不要再喊叫回歸了，實體店只有「轉型優化」一條路可走
晉寧//撰文
看到阿里、京東等線上互聯網企業紛紛投資線下實體，有些人就坐不住了，開始鼓噪2018年是實體店的復甦年，實體店回歸是大勢所趨。類似的觀點多了去了。實體店是不是回復甦、回歸，眾說紛紜沒有定論。
持有這種觀點的人還不在少數，甚至可以說還形成一種氛圍，大有王者歸來的感覺。那麼像家電的實體店是不是還有拓展的空間，回歸實體店後就能夠解決問題嗎？
壹
就家電行業的情況而言，線下實體店的日子不好過，已經是不爭的事實。各個家電品類線上銷售的比例已經都在20%左右，像彩電的線上銷售比例已經接近30%。就連空調這樣對售後服務特別依賴的家電品，線上佔比也超過20%以上。
在平穩發展規模相對穩定的市場，線上銷售的高增長，表明線下份額在減少，也就意味著實體店的壓力越來越大。早在去年，就有實體店的老闆們埋怨，是線上電商搶走了他們的生意，對廠家開闢線上渠道甚是抱怨。不過抱怨也沒有用，廠家不能看著新興渠道自己不涉足，而完全被競爭對手所掌控嗎？
問題是，線上銷售比例從個位數已經上升到二位數，甚至是搶佔了近1/3的市場份額，廠家哪有不重視的道理？你能阻止廠家在線上的銷售嗎？顯然是不可以的。像奧克斯空調就主動調整渠道策略，取消線下代理批發，率先完成「電商+網批」的線上線下一體化發展模式。
可見，線上作為一個新興渠道，作為用戶便捷的一種購物體驗，已經被80後，甚至年齡更大的一些人所接受。君不見，現在大爺、大媽們在網上購物也不是什麼稀罕事，不是嗎？
貳
現在談論零售實體店回歸的，一是糾結線上渠道的一些短板，力圖用線下的長處彌補線上的短板；二是線上的平台主意識到線上增速放緩，開始尋找新的一些堅守零售的人士也在期盼重新回暖。
糾結線上短板的人認為，廠家向線上渠道投放資源已經遇到瓶頸，用戶也逐步會對線上生厭。畢竟線下可以對產品實物進行體驗，而線上只能看圖片而缺失體驗感。所謂的O2O就是力圖把線上線下打通，形成相互之間的互動引流，以實現用戶對產品最佳接觸的效果。
而線上經過幾年的高歌猛進，已經進入發展的平緩期。而線下實體店經過幾年的低迷，按周期也應該重新活躍起來了。一些人就又開始賭線下市場的復甦，這種在行業內搗糨糊的人不在少數，容易形成輿論的風口。
當然也少不了線下實體店人士的鼓噪，原因其實很簡單，一方面是給自己打氣，線下走背運已經好幾年了，期待實體店市場能有時來運轉的一天，心中的這一口悶氣總得吐出來；另一方面唱多線下實體店是為了給廠家看，以希望廠家能夠給實體店多投放資源。不論從哪一方面說，都是圍繞利益來說話的。
叄
那麼就有一個問題來了，到底實體店還真的能夠回來嗎？如果實體店真的還要存在，那是怎麼個存在法，其主要的功能作用到底是什麼？靠什麼來吸引新興的用戶群體？這些問題不弄清楚，實體店不要說是回歸，恐怕連自身的存在都是問題。
以消費者層面來說，線上購物的便利性已經得到80後一代的普遍認同。畢竟在線上電商購物，一是不受時間的限制，隨時都可以在手機上下單；二是便利，兩個手指一動就可以完成操作；三是不用自己往回家搬運，電商的物流體系已經深入到鄉鎮農村；四是極大的解決農村偏遠地區購物不便的問題。
有研究表明，移動線上購物是一個人類的一個進化，只要進化了就再難退回去。就像人類從猿人過渡到人類時，從樹上下來便不可能再回到「有巢氏」了。
同理，不僅80後一代對互聯網依賴度很高，特別是90後幾乎都是互聯網原住民。網上購物是在正常不過的事了，移動互聯的興起加劇了他們對網購興趣與依賴。怎麼可能讓他們再回到線下實體店來購物呢？
研究還表明，科技越發達，越是智能化，人們的懶惰就會越發加重。能躺在家裡躺在床上或沙發上解決的，為啥要費時費力的跑實體店呢？
肆
既然，未來絕大多數人都會在網上購物，那麼線下實體店還有存在的必要嗎？回答是，一定時期內肯定還會存在，但必須轉型優化，把原來主要的銷售功能改造徹底改造。所謂的新零售絕不是原有實體店的翻版，否則存在的意義有多大呢？
實際上，所謂的「新零售」並不新，還不就是原來的零售商場嗎？如果有新的盈利模式，互聯網企業進入已經不是一天兩天了，經營狀況有所改觀嗎？從資本市場看，涉及家電的零售實體店經營效益都是每況愈下。但互聯網企業為何還在投資他們呢？
有專家語言，未來實體零售店還會存在，但存在的意義已經不同，不再是靠銷售盈利這個唯一模式，而是成為線上電商的體驗店、品牌形象店，起到引流、體現場所和品牌展示的作用，成為人們社交或者休閑的場所。
其中，有些人必須到場的實體店不僅還存在，還會大行其道，像理髮店、美容店、餐廳（雖然有外賣，但社交功能無法取代）等，但數量肯定沒有現在這麼多。因此，回歸「實體店」空間已經很小，而且轉型是一個痛苦的過程，必須想清楚了在行動。
可以這樣認為，未來的實體店，特別是像家電專賣店，很可能都是廠家、品牌的展示店，主要承擔廠家或品牌的形象展示、產品體驗、用戶交流的功能。因此，在數量上不會再像現在這麼多，而是少而精。精緻的展示、全方位的體驗、廠家與用戶的面對面交流，才是未來實體店的式樣。還想著回歸賣貨，那就是一廂情願。
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