阿里集團的世界盃生意經
文/《新產經》 趙 碧
北京時間6月14日23:00，2018年俄羅斯世界盃正式開啟。對於不少足球球迷來講，今年不用再守著中央電視台的體育頻道看世界盃比賽了。
繼中國移動咪咕公司宣布其正式成為2018央視世界盃新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作夥伴之後，5 月 29 日，距離 2018 俄羅斯世界盃僅剩 15 天的時間，優酷宣布正式成為 2018 世界盃央視指定新媒體官方合作夥伴，並拿到 2018 年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。
至此，優酷成為「優愛騰」三大視頻網站中唯一獲得本次世界盃直播權的平台。國內用戶可以直接在優酷手機客戶端和 PC 端觀看 64 場世界盃比賽高清直播。
16億的昂貴代價
優酷拿到世界盃直播權，也是下了血本，外界稱是16億元人民幣。阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂 CEO 楊偉東對這個數據也給予了印證。在優酷2018世界盃戰略發布會上，楊偉東表示，「大家可以根據公布的數據，我覺得不會太離譜。」
那麼，這筆錢是一個什麼概念呢？據悉，上屆世界盃，央視沒有分銷新媒體轉播權，採取獨播的央視廣告收入總額估約15億元。
而如果再往前4年的南非世界盃，優酷同騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷六其他五家視頻網站各以 1500 萬元獲得新媒體版權，央視版權收入接近 1 億元。兩者一對比，這點收入還不到央視自己獨播所帶來廣告收入的十分之一。
這種情況下，央視就開始更加看重對世界盃的轉播權，這可以從電視轉播權看出一些端倪。從向地方電視台全部開放轉播權，到僅開放小組賽轉播權，再到上屆世界盃僅北京電視台直播揭幕戰，在中國境內的世界盃比賽直播更像是央視的獨播。
對於網路視頻平台，央視也對其有了更多的關注。就如上述所說，因版權分銷而流失的廣告收入超出預期，遠不是幾家視頻網站迴流的版權費可以比擬的，也讓央視決定在上屆世界盃不再出售網路直播權，僅是將點播回看權賣給視頻網站。
哪怕是在今年年初，央視表示不出售世界盃分銷權，一直到世界盃進入倒計時，才同意優酷轉播世界盃。據了解，PP體育、騰訊體育等「大戶」曾就2018年俄羅斯世界盃的轉播權與央視商議和談判，甚至價格比優酷更高。如此看來，雖說優酷付出了代價昂貴，但是能從央視手裡拿到轉播權，也是十分不容易的。
「購買新媒體轉播權從長期來看是一個具有戰略意味的舉動，這16億花得很值。」文化產業評論副總編汪雪倩向《新產經》說道，優酷的這一舉動絕不能從短期利益的角度來審視，而應該站在市場競爭、總體盈利、戰略意義的宏觀格局的角度來看待。
優酷的翻身仗？
16 個億，拿到世界盃的直播權、點播權以及其他權益對於優酷來說無疑是非常昂貴的，那優酷為什麼堅持花這筆錢呢?
作為全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育 IP，世界盃本身就擁有無可比擬的強大流量和關注度。拿下世界盃的直播及其他權益，對優酷來說益處多多。
就說眼下，優酷可以憑藉世界盃打一個翻身仗。根據2017年極光大數據 iAPP 監測平台的數據顯示，合併後的優酷土豆明顯落後於騰訊視頻與愛奇藝，而且與第一位愛奇藝之間的距離還在逐漸拉大。
事實上，在2015年以前，國內視頻網站一直都是優酷土豆獨佔鰲頭。然而，在愛奇藝憑藉《盜墓筆記》刷新國內觀眾對網路自製劇以及會員收費模式的認知後，愛奇藝趕超之勢愈發明顯，優酷的影響力逐漸式微。
數據顯示，截至2018年2月，愛奇藝付費會員規模達到6010萬，騰訊視頻付費會員數增至6259萬。而優酷僅在2016年12月發布的內部信中稱，其付費會員數量達到3000萬，此後優酷均未公布具體會員數。
汪雪倩向《新產經》表示，視頻三大巨頭愛奇藝、騰訊視頻、優酷瓜分了最大的消費者市場。而優酷在其中顯然處於落後地位，且市場佔有率呈下滑之勢。此次驚天舉動一方面增加了優酷的熱度，重新回到觀眾視野，另一方面也大大網羅了部分觀眾群體，激活會員，獲得盈利。因此這無疑會提升優酷的市場競爭力，對其他兩個平台敲響警鐘。
或許，優酷這一仗有望打贏。據了解，6月14日，世界盃揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，世界盃直播觀看人數超過1200萬，創造優酷平台直播歷史新高。
汪雪倩提醒道，想依靠一次舉動一躍而上獨居首位，絕不是易事。優酷要藉助此次機會坐穩體育直播的地位，必須持續推出相關內容服務，才能保持客戶粘性，逐步脫穎而出。同時值得注意的是，另外兩家視頻平台的地位不是輕易就可以撼動的，期待優酷的後續給力操作。
阿里的集體「狂歡」
優酷重金拿下世界盃網路轉播權的獨家入場券，除了希望藉此良機重回視頻網站老大的位置，也是阿里集團大文娛事業群乃至整個集團的集體「狂歡」。畢竟，世界盃不僅是優酷的流量入口，也成為阿里的一個流量入口，藉由這個入口，和其他豐富的內容，可以增強用戶黏性。
汪雪倩表示，巨額廣告費用、IP產業鏈、系列體育產品、視頻會員等都是盈利的重要抓手，優酷可以聯合阿里旗下電商平台獲得可觀的收入。世界盃這一大IP對於阿里自身的發展和產業的擴張都具有重大意義。在這一契機下，阿里旗下平台資源得到最大化的整合，從內容到產品變現的整體產業鏈全面打通，視頻平台本身的內容生產也更為專業化，這都對阿里的長遠發展具有重要益處。
《新產經》也觀察到，自5月29日優酷宣布拿到世界盃直播權，到6月10日宣布進入世界盃時間，在短短12天之內，整個阿里巴巴拿出了一套解決方案。包括盒馬鮮生、飛豬、蝦米、淘寶、餓了么、口碑、淘票票、閑魚等近30個生態資源都加入到整體的世界盃運營中。而這樣全軍出擊的大場面，以往只出現在雙11這樣的全民購物節中。
汪雪倩認為，可以說，阿里此次讓旗下品牌集體參與到世界盃運營中，是將內容產業與實體電商運營進行融合的重要嘗試。在完善的阿里生態圈下，觀眾可以邊看世界盃邊購買相關贊助企業產品，買夜宵，甚至利用世界盃旗號進行宣傳的關聯產品，進一步帶動電商產業的發展和阿里旗下產業的知名度。
另外，從IP的角度來看，世界盃作為世界頂級IP，針對其開發的一系列衍生產品也具有極大的商業價值，甚至體育產業的系列產品都有被帶動之勢。在電商平台的催化下，這些產品又被帶動消費，是獲得盈利的重要方式。此外，部分產品商也會藉助阿里平台對其產品進行宣傳，其中收取的廣告費用也可以增加盈利收入。
時值世界盃期間，優酷已經不出意外地迎來了井噴式的用戶增長和流量爆棚。而背後的阿里集團亦會受益，但是大文娛事業群能否集體逆風揚帆，還需要拭目以待。
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