「爺爺等一下」填充中老年空白市場，抖音颳起「中老年旋風」

抖音是今日頭條旗下的一款短視頻APP，DAU已經破1.5億，其火爆程度可見一斑。據筆者觀察發現，最受用戶歡迎的短視頻有：才藝表演，攝影魔術、新奇炫富、搞笑現場、美女帥哥互動、心靈雞湯等，一般來說，這類內容流量很高，不少後來居上者紛紛效仿。但在父親節那天，人民日報聯和抖音官方發起「老爸，你最合我的拍」親情類話題，當日吸引10W萬餘人參與，親情類的內容在抖音上颳起「中老年旋風」。可見，這類內容既備受官方鼓勵，又受用戶追捧，也是抖音的熱點話題內容。

一、抖音的一個突出現象：推崇親情類內容

1. 抖音對親情類節日的話題主動推薦

不僅是父親節，包括母親節等親情類節日，抖音官方都發起了相關活動。在節日當天，活動話題會被官方推薦至首頁，在熱搜榜單排行前列，使話題熱度持續升溫發酵，從而引起大量用戶參與互動討論，最後直至引爆。活動入口展示位明顯，平台巨大的流量支持，給予活動充分的曝光量。

素人賬戶發起的母親節活動吸引了1.8萬人參與

2.很多素人賬號通過表現親情類內容，往往能夠收穫幾十萬視頻播放量，和更多的點贊，完成了基礎粉絲的積累。這次父親節熱點話題，又湧現出一批素人賬號。例如下面這3個賬號，之前視頻點贊量少則幾十，多則幾百，但參與父親節話題當天，其視頻點贊量高達10W—40W左右。

不只是父親節，之前靠母親節蹭親情熱點從零開始做起來的素人賬號也不少。舉例來說，素人賬戶「舊人」和「迎風張嘴胖二斤」平時視頻點贊量只有幾十或幾百，通過參與母親節活動，視頻點贊量分別高達127W和22.5W，完成了第一批粉絲的累積。

3、主打親情類內容的賬號成了大V網紅。

比如爺爺等一下、老王歐巴便是佼佼者。其中，爺爺等一下賬號有近275W粉絲，僅230個短視頻，就收穫了3304W的高贊量，其中不乏上百萬點贊的爆款。老王歐巴531W粉絲，1359個短視頻，收穫4222W個贊。兩者的啟示是，主打親情類內容的賬號在平台上異常收歡迎，且具有很長的生命周期。

4. 一些中小型賬號正在往大號發力，市場潛力巨大。

例如「我的奶奶」主要拍96歲高齡奶奶生活狀態視頻，146個視頻收穫11.7W的點贊量。這類賬號之所以歡迎，是因為視頻的內容承載了太多離家在外的年輕人對長輩的思念情感。又例如，以展示超級老爸和95後的逗比、輕鬆的相處模式的「陸陸是個好孩子」，僅4個視頻收穫53.5W贊。

二、以「爺爺等一下」為例，親情類賬號變現模式逐漸成熟

1. 商業模式決定親情類賬號能否成功

判斷一種類型的賬號能否長久存活下來，關鍵在於是否有穩定的商業模式。目前來看，主打親情類的賬號多數沒有受到廣告主的青睞，商業模式備受考驗。比起其他類型的賬號，親情類賬號是新生事物，廣告主對其認識不夠。此外，廣告主顯然也會擔心親情類賬號缺乏商業變現的潛力，因為推廣品牌產品可能與親情的調性難以有效融合。

2. 以爺爺等一下為例，親情類賬號的商業模式能否走通?

爺爺等一下是全網首檔中老年情感節目。去年，爺爺等一下和偉達公關與成人紙尿褲品牌陪維爾合作，策划了「關注OAB綜合症老人」的短視頻，一舉獲得2018年亞洲公關獎金獎。

此外，爺爺等一下的商業合作對象還包括手游《一起來捉妖》、《戀與製作人》、支付寶等。其中與騰訊合作開啟手游《一起來捉妖》先鋒測試，視頻反映了中老年人新鮮有趣的一面。廣告種類多，證明其商業變現領域廣闊。

3. 爺爺等一下的商業變現能力是否可持續性?

據筆者觀察，爺爺等一下的IP變現價值主要基於以下兩個方面：首先，爺爺等一下的內容生產穩定，內容較為優質，符合主流價值觀。賬號影響力和內容傳播價值較大，尤其是內容多次受到主流權威官媒人民日報、CCTV、共青團中央的轉發和認可。

其次，廣告調性和賬號調性契合度高，美譽度高。觀察以上廣告案例可以發現，爺爺等一下並不單純植入廣告，為了符合賬號調性，廣告具有除品牌傳播之外的社會價值，對企業品牌的傳播價值和品牌正面影響力作用更大。

綜合這兩點，可以看出爺爺等一下的商業模式具有可持續性。

三、抖音賬號搭上「中老年旋風」有何秘訣?

那麼，針對這一席捲抖音的「中老年旋風」，中老年類、親情類賬戶應該這麼做呢?筆者總結以下三點。

1. 主打親情，但注重趣味娛樂性

常見的主打親情類藝節目，幾乎每期話題都比較沉重。節目常以煽情催淚來打動觀眾，形式單調。所以，爺爺等一下在主打親情的同時，添加了深受年輕人喜歡元素，具有趣味性和娛樂性的梗，讓本身有些「沉重」的親情話題，通過不一樣的方式表達出來，在年輕人市場中傳播範圍更廣。

例如爺爺等一下在4月28日一期的街頭採訪視頻，主持人問爺爺跟你最好的朋友在一起多長時間了?現在還有聯繫嗎?爺爺說60多年了，我們相互照顧也很幸福，這個人是我的老伴也是我最好的朋友。

猜得中開頭卻猜不中結尾，爺爺幽默又深情的回復，一語戳中廣大網友內心，該視頻點贊477W+，轉發量近16W，留言高達4.2W。

2.結合熱點，更能引爆

521「土味情話撩一波」，微博很多明星偶像都在玩，「互撩」模式拉近了明星和粉絲之間距離。爺爺等一下也不甘落後，藉此話題表白陪伴已久的老伴，讓更多年輕人看到老年人對感情的專註——陪伴是最長情的告白，讓人心頭一暖，無意間拉進了兩代人之間的心理距離。

3.直面兩代人問題，突出社會價值

爺爺等一下不只是追風口，同時有注重社會價值的一面，這也是其頻繁被官媒轉載的原因。爺爺等一下的多期節目都直面兩代人的代溝問題，具有正面的社會導向。在獲得流量的同時，也給觀眾一份感悟和反思。

結語：

可以預見，針對中老年群體的短視頻營銷，顯然是品牌方未來的中心戰場，「爺爺等一下」等IP在短期聚集百億流量並成功變現的案例，對如何快速打造親情類賬號的品牌影響力，有很重要的參考價值。

據悉，爺爺等一下是洋蔥集團自主研發的IP之一。據各大平台統計，洋蔥旗下原創IP已達到50餘個，全網粉絲累計突破1億，全網播放量超過1000億，是短視頻以及內容領域的領軍型機構。旗下已成功打造包括全球現象級IP辦公室小野、抖音千萬級的第一舞蹈達人代古拉K、抖音千萬級電影IP七舅腦爺等。作為國內最大的短視頻IP自研機構，洋蔥集團的獨特發展模式值得深入研究。

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