瑞幸咖啡的目標用戶到底是誰？

以前寫過一篇文章叫《可能未來咖啡是個好生意》，文中我認為咱們國家的咖啡市場潛力巨大，是一個非常值得參與的生意，但是同時我又認為咖啡成品的零售市場已成定局，再從這個角度切入會做的極其艱難，因為會面臨成星巴克、太平洋、Costa等零售巨頭品牌碾壓。但今年就被瑞幸咖啡給打臉了，它成功地切入了咖啡零售市場，並擁有了很好地發展勢頭。

我甚至一度以為瑞幸是和其它的咖啡品牌在爭僅有的市場，依靠著神州的資源和燒錢的市場營銷。只是一個不差錢的公司進入一個行業的常規手法。但當我看了它的門店分布、定價、經營方式之後，明白了它要搶的市場和它的競爭對手完全不是星巴克這些零售咖啡品牌，而是另一個曾經被我完全忽略的市場。

咱們先來看瑞幸的定價，大概一杯咖啡的定價在21-27之間，以拿鐵為例，它的定價是24元，而星巴克是31-34元，價格減少了30%+，這個價格相對來說更加親民，更主要的是低價的同時它還強調了新鮮。這是件非常有意思的事，瑞幸快送怎麼會比星巴克的到店喝新鮮呢？

再看它的門店分布，如果把它的門店截圖的話，大概和寫字樓高度重合，也就是說很貼近辦公人群。這點也與其它咖啡門店較接近商業中心的布局略有不同(當然寫字樓和商業中心本身也有較高的重合度)。

從人們享用一杯咖啡的方式就更能看出它的特點了，瑞幸主打的是外賣，去店裡也是主打的取走享用，店裡的裝修一般比較簡陋，甚至相當一部分快享店，連供客戶等待取咖啡時，坐的地方都沒有，只有一個製作咖啡的櫃檯。這種風格與星巴克們主打的社交咖啡氛圍截然不同，瑞幸更多的是把咖啡當作一杯純飲料來賣，而並不像其它咖啡品牌那樣，帶有或多或少的社交屬性。

而它的營業時間就更奇怪了，是和上班族的時間吻合的，朝九晚五(六)式的時間，除了寥寥的幾個樣板旗艦店外，絕大部分店鋪過了18點就關門歇業。與星巴克們在休息時間才門庭若市完全不一樣，一個咖啡飲品的零售店居然在晚上6點下班後不營業，也是件很有意思的事。

那麼問題來了，為什麼會採用這樣的策略？企業肯定不會傻到為了不同而不同，背後一定有它的邏輯支撐。通常一個企業採用什麼樣的經營策略由它的目標用戶和市場決定的，這不禁讓我細想，它的目標用戶到底是誰。最後我以為是「在寫字樓上班的白領」，你可能會說，這不是廢話嗎，星巴克那些咖啡店目標用戶也是白領啊。是的，同一個群體，完全不一樣的使用場景，具體來說：一個是上班時間在辦公室喝的咖啡，一個是休息時間帶有社交屬性的咖啡。

這樣的話，我一下子就清晰了，什麼是上班時間辦公室喝的咖啡？你往辦公室同事的桌子上掃一眼就知道了——速溶咖啡。這才是所有白領們上班時間主力消費的咖啡品種，瑞幸咖啡真正要打的是這塊市場。這也就解釋了，為什麼低價還要強調新鮮，新鮮是跟速溶比的，但價格比速溶高多了，為了平衡價格帶來的衝擊，只能強調新鮮和碰瓷下星巴克們，其實都只是為了讓目標用戶更容易接受它的「高價」。同時也解釋了為什麼晚6點下班後要歇業，因為它的目標人群的使用場景不存在了。再反推到店鋪的裝修，沒有可供坐的休息區，也印證了它的咖啡不是在店裡被消耗掉的，而是辦公室。

至此，也就明白了它的所有營銷方式的出發點，不管是賣二送一，還是買五送五都是為辦公室人群量身定做的營銷方式，也只人這樣，買五贈五才能有市場和講得通。

如果這些還不夠有力的話，那麼看它的APP首頁的顯著位置——企業賬戶的入口。開始我搞不懂為什麼這是個主要功能入口，想明白它的用戶群後，才明白用企業數據打入企業市場，對於攻下這個市場會更加事半功倍。

題圖：瑞幸咖啡官網

微信號：ruruobuxin

如若不信

如若不信

說實話我還是挺佩服瑞幸的這個打法和思路，成不成功是另一個話題，但它切入行業和市場的角度確實很獨特，咖啡市場遠沒有我之前想像的機會少。

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