世界盃復盤：台網如何創新賽事直播運營？

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通過互聯網收看體育賽事已成為全球趨勢。本屆世界盃，央視將新媒體版權分銷給咪咕視頻和優酷，用戶獲取比賽節目的渠道更豐富。網路視聽平台如何打造世界盃賽事報道生態鏈？

文 | 趙京文

來源 | 國家廣電智庫

2018年，視聽新媒體成為廣大用戶觀看世界盃賽事的主流方式之一。央視將新媒體版權分銷給咪咕視頻和優酷，用戶獲取比賽節目的渠道更豐富。

各類視頻平台也以世界盃傳播為契機，不斷強化內容製作、創新運營模式、加快技術創新，推動平台轉型升級。

網路視聽平台成為重要觀賽渠道，用戶呈現年輕化趨勢

隨著移動互聯網技術的發展，通過互聯網收看體育賽事已成為全球趨勢。市場研究機構益普索的調查顯示，全球有25%的互聯網用戶計劃通過網路觀看2018年世界盃，同比上一屆世界盃增加6%。

這一趨勢在發展中國家最為明顯，47%的中國互聯網用戶計劃在網上觀看，緊隨其後的是印度（45%）和沙烏地阿拉伯（44%）。

數據顯示，視頻類、新聞類網站或APP是中國用戶關注本屆世界盃的主要渠道，分別佔53%和52%。

年輕用戶迅速增長是本屆世界盃賽事的另一個顯著特點。在關注世界盃的用戶中，90後用戶佔比最高，達到40.3%，80後、00後用戶也分別達到33%、6.3%。

以中央廣播電視總台旗下的央視影音、CCTV5、CCTV微視等主要轉播客戶端為例，40歲以下年輕人的用戶比例超過了70%，成為賽事收看的絕對主力。優酷的收視數據也顯示，85後和90後用戶佔比達76%，成為互聯網看球主力軍。

本屆世界盃吸引了46%的邊緣用戶，超過半數用戶首次通過世界盃關注足球賽事，76%的用戶會與他人交流，而且這些用戶中，女性和年輕化特徵突出，他（她）們對娛樂內容關注較高。

因此，增強互動性、趣味性、強化差異性成為新媒體平台吸引用戶的重要手段。

總台：大小屏協同高效運作，凸顯平台整合強大效應

中央廣播電視總台台網節目全線發力，通過搭建新媒體矩陣、形成一鍵觸發機制，各平台在新媒體端的高效協同為世界盃跨屏的大規模傳播發揮了積極作用。

央視影音通過立體多維的運營思路，把央視獨家和原創自製、專業內容和泛體育內容有機結合，打造出高度豐富的世界盃節目帶，推出《大咖陪你看》《足球道路》《開場哨》《自由球》等原創欄目，通過多元化、個性化的內容滿足各類用戶的需求。

CCTV微視端除了配合電視頻道進行大小屏融媒體社交互動外，還上線了高品質的原創節目，內容涵蓋賽場內外、風土人情、球迷街訪、前方報道、愛心公益等，通過強時效性、強創意性、強主持人資源等因素牢牢抓住受眾群。

世界盃報道期間，總台基於視頻優勢的跨屏傳播（電視屏、IPTV、網頁端、APP）用戶總觸達人次為89.55億次；基於各平台社交媒體（微博、微信）矩陣傳播的用戶總觸達人次為91.85億次。

跨屏視頻傳播與社交媒體二次傳播，二者傳播量級基本相當。各平台融合協作，成為優勢資源跨媒體傳播的倍增器與加速器。

優酷：強化場景化與互動性，用戶活躍度大幅提升

優酷圍繞世界盃直播，從觀看場景和互動體驗兩方面著手，力求給用戶更加立體的世界盃體驗。

優酷製作了包括白岩松、劉建宏、段暄等名嘴加盟的《這就是世界波》《白看世界盃》《宏觀世界波》等近40檔原創節目，推出進球紅包雨、自選特色聊球、集卡瓜分2億紅包、組隊連麥看球、態度PK等多種玩法，增強用戶在觀看比賽時的互動性。

在打破傳統觀看場景限制的同時，為用戶觀看提供了更多驚喜，在滿足專業球迷觀看需求的同時，也挖掘了大量非球迷對足球和世界盃的熱情。

數據顯示，決賽單場有超2400萬觀看用戶，比揭幕戰增長了100%；64場賽事累計超過1.8億觀看用戶。

受到世界盃賽事直播影響，優酷移動端日活躍用戶數（DAU）在6月23日破億，相比6月初增長了兩成多。

世界盃期間，優酷移動端的人均使用時長也上漲9.8%。此外，世界盃也帶動了優酷的其他內容，如6月13日播出的超級劇集《鎮魂》，剛剛上線播放量便突破8500萬。

作為阿里巴巴旗下的視頻平台，阿里巴巴生態下的支付寶、淘寶、UC、餓了么、盒馬鮮生、淘票票、閑魚、飛豬等將近30個平台，聯合優酷展開一系列關於世界盃的互動，打造「內容+電商」模式的結合，為用戶達到從線上到線下的世界盃全新體驗，囊括了人們的衣食住行。

咪咕：打造全場景沉浸式觀賽體驗，單場賽事用戶超2億

咪咕視頻把人工智慧技術與世界盃直播深度結合，進行多路直播，多樣化的解說和視角讓世界盃變得「千人千面」，還推出「666剪刀手」「猜球贏福袋」等互動玩法和福利活動，有效提升了用戶觀賽的趣味性和互動性。

同時，咪咕發揮矩陣全IP運營、多業務協同優勢，整合了咪咕視訊、咪咕音樂、咪咕互娛、咪咕數媒、咪咕動漫各子公司資源，圍繞世界盃這個超級IP展開線上線下互動，為用戶提供了全場景沉浸式的觀賽生活方式。

如咪咕音樂上線了世界盃主題音樂專區、世界盃視頻彩鈴專區；咪咕閱讀推出了賽事音頻直播和世界盃閱讀清單；咪咕善跑推出了趣跑俄羅斯線上跑活動等。

2018世界盃比賽期間，共計43億人次通過咪咕視頻各終端觀看賽事。觀看人次每天超過1億，決賽當天有超過2億人次觀賽。

視聽「黑科技」迭出，網路視聽向高清直播時代邁進

在視聽新技術的推動下，本屆世界盃網路直播的清晰度和流暢度相較以往有了質的飛躍。

央視影音與騰訊合作，採用騰訊雲極速高清技術，利用機器深度學習，對直播或者點播視頻流進行智能處理，以匹配最優編碼參數，從而以更低的帶寬成本給用戶提供更高清的視頻直播流。

優酷在阿里雲等平台的支持下，將廣電專業鏈路與互聯網流媒體智能基礎設施結合，自主研發「智能媒體大腦」，並不斷升級技術在直播中的運用，將原始的每秒25幀畫面變換為每秒50幀畫面，提供更流暢的觀看體驗。

咪咕視頻在國內首次將真4K技術應用到電視大屏端上，其畫質解析度高達3840x2160，幀率高達50幀/秒。在移動終端上，咪咕視頻用戶也能暢享50幀原畫真直播，大小屏的互動給用戶帶來了全場景、多終端、沉浸式世界盃體驗。

行政主管部門與行業主體共同發力，零容忍打擊侵權盜版行為

鑒於此前歷屆世界盃都存在盜播盜鏈的情況，2018世界盃開賽前，國家廣播電視總局、國家版權局、中央廣播電視總台等機構就陸續發布通知或聲明，採取系列措施切實保護世界盃賽事節目版權，防止侵權盜版現象發生。

擁有賽事節目版權的視聽平台對待侵權行為和劫持流量等不正當競爭行為，也採取零容忍態度。

6月8日，央視宣布聯合優酷、咪咕成立維權小組，加大維權力度，避免任何形式打擦邊球、損害世界盃版權的盜版盜播行為。優酷利用技術手段對世界盃相關權益的內容進行了加密，強化版權保護，做到從優酷的源頭杜絕盜播盜鏈。

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