《前任3》《後來的我們》為什麼火爆？葉寧張一白解析電影市場的增量之道

文|七月 主編|欒延群

現階段，中國的電影市場雖然發展迅速，卻存在著不少問題。從2012年到2017年，中國節假日平均票房已上升至平日票房的3.5倍以上，觀影受眾規模也將達到6.6億人，但由於供需失衡導致的「錯配」，使市場損失了總票房的30%。此外，電影市場還面臨著巨大挑戰——電影宣傳期的信息對於受眾的觸達率較低，信息內容無法完成聚焦並打動觀眾。

而從去年年底的《芳華》、《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》），到今年五一檔的《後來的我們》，不到半年的時間內，幾部國產電影都取得了不錯的票房成績。那麼，在這幾部電影的成功中，我們可以獲得寶貴的經驗。

近日，上海國際電影節主辦的「新時代的電影市場增量之道」主題論壇上，著名電影導演、監製張一白以及華誼兄弟副總裁、董事，華誼兄弟電影總經理葉寧等嘉賓進行了圓桌討論，通過對《前任3》、《後來的我們》、《芳華》等案例的數據和項目實操經驗進行詳細解析，來複盤和探討國產電影在中國當下的市場環境之中，如何做好觀眾溝通，如何優化影片的傳播。

發揮電影的情感力量

滿足觀眾的雙重需求

一些更富人文氣息的現實題材電影，如何做到準確表達、讓普通觀眾理解？針對這個問題，張一白認為不管電影劃分為哪些類型，到底劃分成作品、產品還是商品，最重要的還是電影是否帶有情感和溫度，「我自己做電影包括我看別人做電影時，都有個標準——影片在創作、製作、宣傳的過程中有沒有傳遞情感的力量。只有情感的力量才能讓電影立足於市場、傳達給觀眾，才能產生它自身的藝術價值、社會價值、商業價值」。

像是這半年裡的《前任3》、《後來的我們》、《超時空同居》，這些往常業內並不看好的愛情影片都取得了不錯的票房成績。張一白認為其中的原因在於這些影片都堅持用情感的力量來讓觀眾產生共鳴，而且影片各自選擇了與實際社會生活和人際關係相對應的故事。除此之外，影片不局限於愛情這單一類型，《前任3》結合了喜劇元素，《後來的我們》充斥著文藝感，《超時空同居》則添加了奇幻感，他們多緯度地滿足和切入各個圈層受眾，將情感的力量更大程度地呈現給觀眾，來抵達觀眾的內心。

對於半年內多部愛情片取得市場的成功，葉寧則表示不僅愛情片，所有具有情感力量的現實主義題材電影都會在中國是巨大的藍海市場。「原來的愛情片中的感情是不現實、烏托邦的，寫的都是小說那種很唯美，但其實很虛無的東西」，這些內容無法讓當代城市群眾，尤其是當代城市年輕群眾感觸到現實情感的碰撞。像是《後來的我們》、《前任3》，這些「落入凡塵的故事反映了現實生活，才能讓觀眾產生真情實感的共鳴」。

而且葉寧認為現在的中國電影市場要更注重真實的情感衝突和社會衝突，還要滿足觀眾的雙重需求，第一是觀眾的外在需求，「就是觀眾覺得有意思的事物，從未看到過、經歷過的東西」；第二是觀眾的內在需求，「以前的人物塑造太臉譜化了，現在的人物塑造要豐滿紮實、有人性，不再是簡單的表面化人物」。葉寧還表示：「滿足觀眾雙重需求，既是創作問題，也是營銷問題，兩個問題一脈相承。」

營銷宣傳做減法

利用核心物料精益求精

那麼，如何優化電影營銷和宣傳來與觀眾進行有效的溝通呢？兩位嘉賓也提出了自己的看法。

「大家會發現一白團隊做的電影物料，氣質跟電影高度融合，像是《後來的我們》中田馥甄的歌曲。」葉寧在分析《後來的我們》的宣發時指出：電影營銷的重點物料要精益求精、精準有效。當代消費者的注意力持續時間已降低到8秒，觀眾的時間變得非常寶貴，所以「上映前的所有物料、宣傳文案都要展示出來觀眾最期望、最願意看到的東西，而且物料的內容要豐富飽滿」。而且現在的觀眾處於信息碎片化的社會背景下，「簡單的物料採取深入有效的宣發方式，就可能引起觀眾的強烈共鳴」。

張一白也表示電影營銷最重要的不是創新，而創新也不是全盤否定傳統或者過去的東西。他認為電影營銷有兩個基本點：一是對人性的洞察力和審美力，「要了解人性的需求缺失，也要了解在那個時間和社會背景下，人性最大的需求是什麼」；二是如何「讓你了解到的內容傳遞出情感、具有審美價值」。

張一白也分析了《後來的我們》的電影營銷：《後來的我們》的宣傳是一個常規的宣傳，「幾乎沒在創新上下工夫，你處心積慮做創新風險太大，還不如你實實在在地做好手裡的東西，哪怕是把傳統的東西做好」。張一白的團隊在做電影營銷的每一項工作時，都用心做到精益求精，不管是海報的文案、電影音樂的創作，還是每一次信息發布的渠道和時機。

此外，葉寧也表示「中國電影營銷的市場競爭越來越激烈，第一重要的是要有好的作品，第二就是宣發方面要精益求精、全力以赴」。現在每一部電影的營銷宣傳都是稍縱即逝的，在這個簡短的窗口期內不能將宣傳鋪設得又廣又全，要善於給宣傳過程做減法，「利用核心物料表達齣電影的主題，再配合著主題聚焦和調整宣傳動作」，這樣才能高效率地進行優化傳播。

找對受眾圈層

進行精準營銷

電影產業的口碑維護和市場趨勢問題，一直在業界頗有爭議。對此，兩位嘉賓也說出了自己的想法。

張一白認為口碑維護基本上是個偽話題，「上映前沒有什麼精準的口碑維護，只是傳遞出影片的核心價值」。他還坦率地指出《後來的我們》的退票門事件，對電影口碑造成了很大的傷害和影響。

關於口碑維護，葉寧則要求自己的團隊做兩點：一是非常重要的預期管理，「《前任2》的口碑並不好，所以對《前任3》做了強制壓制性的管理」，故意把宣傳點降低，讓觀眾自己去感受那些沒有進行大力宣傳的影片重點，因此上映後反而收穫了不錯的成績；二是找准電影的受眾圈層，並針對受眾確定宣傳角度，精準營銷，「就像《芳華》核心觀眾就是40歲以上的，所以超過50%的票房就是這個年紀的觀眾貢獻的」。而因為《後來的我們》遭遇退票風波，葉寧覺得「它最後的評分，跟它的質量是不相符的」。

《後來的我們》遭遇退票事件後，張一白忽略周邊輿論和壓力的影響，還是堅持著最初確定的邏輯和核心價值，繼續對影片進行營銷宣傳。團隊在每個階段發布的每一款物料都是針對不同的人群。「父親的信是個大爆點，但沒有觀看電影的觀眾就不會知道那封信的價值」，上映第二周張一白團隊才利用這封信和回應做了預告片；而第三周宣傳的主題就變成漂泊，有異鄉的奮鬥、合租搬家等內容。這樣堅持著自己方向進行宣傳營銷，《後來的我們》最終收穫了不錯的成果，沒有因為退票事件而被埋沒。

張一白也表示「《後來的我們》實現了自己一直預期的情況」，希望從業者要致力於影片與觀眾之間的溝通，要針對受眾和影片做精準的策略，而且要堅定不移地去實現。

最後，關於未來的市場趨勢，葉寧表示從業者要堅信未來的中國電影市場會越來越好。但在觀眾逐漸成熟、市場不斷變化的背景下，葉寧希望「每個從業人士都要越來越專業，要把自己的每一項工作都做到極致，而且還要對電影有200%的熱情，全力以赴，這樣才有成功的可能」。

張一白則認為重要的是要熱愛電影，這樣才能堅持做電影。他提到自己「為什麼從導演做產品經理」，就是因為如果把電影交到不熱愛它的人手上，電影就會被草率、輕率地對待，那麼創作者就會不甘心、不服氣。不過，令張一白覺得欣慰的是，現在行業內逐漸增加了許多真正熱愛電影的從業者，這些人可以讓電影與觀眾更好地進行溝通。

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