品牌也分男女：如何撩才能得手？
文/李光斗
江小白有一句廣告語是：「最想說的話在眼睛裡，草稿里，夢裡，和酒里」；紅星二鍋頭的廣告宣傳語是：「用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟」。這兩句廣告詞，江小白帶給我們的是文藝氣息的優雅之感，而二鍋頭帶給我們的是陽剛雄壯的感覺。因此，消費者就自行將江小白定義為溫文爾雅的「淑女」，將二鍋頭定義為沙場征戰廝殺的鐵血「男兒」。同樣是白酒，為什麼會帶給我們迥乎不同的感受？品牌真是有男女之分？
奧格威說：「這是女人國，一切以女性為尊」，由此可知，將女人稱為消費者所要承擔的風險，已經是公諸於眾的不爭事實。八成家庭日常消費品的購買者是女性，而且95%的女性都是純粹「憑感覺」購買，在這個女人消費為主導的國度里，男人的地位略顯尷尬。例如，奶粉就是一個女性品牌，男人的決策其實是不重要的，一些市場研究人員甚至都不把男性想法列入市場調查範圍內。
品牌分陰陽，人群有畫像
品牌，貴在有傳播的關鍵點，這個點就是品牌的性別，有陰有陽。陰陽八卦圖，中國文化傳承的一大載體，黑中有白、白中有黑；你中有我，我中有你，相生相剋。女性基因是陰柔的，男性基因是陽剛的，基因有動態屬性，互相可以轉化，A可以到B，B也可以到A，這就構成了一幅有趣的品牌基因圖。品牌也分男女，男性品牌與女性品牌，各自所吸引的目標客群的氣質會截然不同。例如，小紅書吸引聚焦了一批富有詩情畫意的群體，「消費者畫像」更為精準，優質人群生產的內容顯然比普通攻略更高一級。小紅書先把一部分人聚集在一塊做社群，再深挖潛在的大數據價值。再如餓了么，也是不斷在進行消費者畫像，烏合之眾的1萬人，還不如感興趣的500人有價值。通過特定的行為方式來聚集消費者，既然這些消費者有上網買快餐的習慣，那麼他們就有可能會購買其它潛在商品。餓了么以餐飲為入口，但背後吸引的精準人群又不止於此，這使得馬雲耗資60億也要購買它。
當我們想到一個人時，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。同樣地品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，以及性格屬於外向的或內向的。正是由於我們對事物投入了感情色彩，它們才看似有了性別的劃分。而這個所謂的「性別」也成為了人們「認知、記住、了解、喜愛、追捧」品牌的工具，我們通過品牌形象來洞悉品牌個性。
研究品牌就等同於研究人類，我們無法將品牌從日常生活中摒除。品牌不會消失不見，它們一直都存在，而且還會「移動」跟「演變」。有記憶，才有好的品牌。對品牌擁有者來說，了解過去記憶產生的「時刻」和「方式」，以及多少人的大腦中有這個「記憶」，就變得相當重要。舉例來說，「淑女」車型如甲殼蟲、MINI帶給消費者的難忘時刻包括：呆萌的大耳朵乖乖兔車貼、可愛的動物造型；而「猛男」車型如野馬、猛禽則給消費者的印象是：狂野的肌肉線條、霸氣的造型設計。這些記憶產生的「背後動機」和「情感」才是值得研究的，親身體驗能刺激腦神經活動，而且像購買或使用產品等行為，都是腦神經活動下的結果，腦神經活動與行為結合，將會變成記憶，為品牌賦予生命。
品牌性別是把雙刃劍
品牌性別和性格，一定是對企業實際氣質的提煉，不能憑空捏造。「性別」的價值是為了讓人腦海中有據可依，可以見仁見智，並無標準答案。「品牌性別」在很多時候僅僅是商家和消費者對品牌的一種擬人化稱呼，TA的中英文名字分別叫什麼？TA的LOGO形象與設計理念如何？TA的店鋪裝修風格是什麼類型？而這種「性別」化的定位僅僅是消費者的一種心理暗示，或者是品牌自身形象的一種外在展示，與品牌個性也有較大關聯。
消費者與品牌自身產生的情感共鳴是能夠直觀感受的，這些影響都發生在潛意識層面，我們每天用的產品、選擇的服務，其實都在潛移默化影響著我們的行為或性格追求。品牌商為了搶佔消費者心智，有時也會用錯品牌性別這把「雙刃劍」，時不時還會踩了「性別歧視」的雷。例如，烈酒品牌Santo Mezquila為了推廣其龍舌蘭酒，發布了大量平面廣告和三支視頻廣告，廣告畫面中的女性有時甚至是裸露的，廣告語也充滿了挑逗意味及性暗示：「總有一些地方，你的舌頭尚未抵達」。此廣告語在歐美國家一度引起了較大爭議，尤其是面對「自出生時就沒有帶左腦」以及「更情緒化，更不理性」的女性群體的時候，更是如此。
女要性感男要酷，中性品牌看天賦
利用「性別」觀打造品牌其實是一種擬人化，這種擬人，可以讓一個虛擬的完全無從說起的品牌，逐漸浮出水面。它可以幫助你先建立起對品牌的情感認知，繼而從這種認知里尋找品牌優勢，推導出這個品牌的性格特徵，這個過程就是找到品牌特色的過程。
在所屬品類里偏「女性」的品牌，在打造品牌的時候，要盡量凸顯品牌的「性感度」。例如悅己鮮花配送品牌「花點時間」，就是典型的「女性」品牌。這類品牌的「性感度」就是所謂的「逼格」，強調服務性、強調細緻性，強調美感。因此，這類品牌打造，考察的是能否走心，能否像一個完美女性一樣細膩、妥帖、性感、感性，不矯揉造作，不粗枝大葉，可以被感性的描述，有自己的外形風格和個人魅力。
凡是偏「男性」的品類，或者在所屬品類里偏「男性」的品牌，在打造品牌的時候，要盡量凸顯品牌的「酷」，這些品牌的打造「以酷為逼格」。科技類產品的「超乎想像」、極致、不熱烈、不從眾、略帶距離感的溝通尺度，是這個打法的關鍵。
所謂「逼格」，就是品牌呈現出的「精緻的性感和酷」。關鍵點在於全力提升品牌的「高逼格」，注重營造積極的客戶體驗，確保你的產品人格和目標消費者的人格是否一致。
互聯網下半場，品牌在佔領消費者心智方面，既要做好市場細分與定位，又要利用消費者的性別印象吸引核心人群。「我們不一樣」，有自己獨特魅力和風格的品牌，才能在同質化的競爭中脫穎而出。
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