加多寶、王老吉相愛相殺的，因為色彩才是最有力的武器

至此，長達5年的紅罐之爭終於落下帷幕。

在王老吉與加多寶——對於「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權益——寸土不讓的背後，是加多寶公司的銷售額在2015年到2017年的3年時間內，從250億元、240億元一路跌到了150億元，而王老吉則是一路高歌猛進，2017年全年銷售額為240億元，不僅遠遠地將加多寶甩出了一大截，也已經非常逼近王老吉在2015年創下的銷售峰值。

儘管加多寶業績下滑有多方面的原因，從紅罐換成金罐實屬產權紛爭下的被動無奈，但兜兜轉轉之後不得不重啟紅罐，說明自2015年4月全面推出金罐包裝以來，在推廣以及銷售方面就是不行，也意味著徹底否定了原來的金罐戰略。消費者用錢寶做出了自己的選擇——「金罐就是不如紅罐」——不管你是王老吉，還是加多寶。

對於加多寶，重啟紅罐也是沒有辦法的辦法，「紅罐涼茶」成為自我救贖的最後稻草。

或許加多寶自己對重啟紅罐扭轉頹勢也沒有足夠的把握，但加多寶與王老吉絕不相讓的「紅罐」之爭，以及加多寶「金罐」涼茶的不節節敗退，還是再一次提示了色彩對於品牌塑造、產品設計和消費影響的絕對意義，當我們談及品牌的時候，色彩會在情感層面上影響消費者，並且實實在在地影響產品的選擇和接受。

儘管加多寶很努力，但消費者並不接受金罐涼茶。

色彩是人類感知世界的最重要手段之一，對於用戶體驗有著密切的關係作用，以心理反射而言，每一種顏色都能夠喚醒人們潛在的感受和情緒，比如紅色、黃色、橙色這樣的暖色充滿活力，令人振奮；而藍色、綠色這樣的冷色調則顯得要更加沉穩內斂。研究顯示，人對於他人、環境或者產品的潛意識判斷或初步觀察，有62％的評估感受都是來自於色彩。

理論與實踐無不證明，好的色彩應用往往更容易打動人心。

一是高識別性。對於受眾而言，色彩具有最鮮明的區隔度，能夠有效幫助受眾建立起差異化的特點和認知，要達到一望即知、一眼識別的效果，除了色彩之外真還別無他法。奧迪為什麼會有強烈的官車形象？因為大量的政府採購使用，黑色奧迪在各種場合都呈現出不怒自威的自帶氣場，這也是奧迪的年輕化從豐富車身顏色開始的原因所在。

很難想像，官車奧迪也會有如此豐富的配色

二是強記憶性。很多人——包括我自己——都未見得完整拼寫出可口可樂的英文單詞，但一定記得住可口可樂那鮮艷明亮的紅色，因為色彩幫助我們記住的不是可口可樂這幾個字，而是可口可樂這個品牌。對於品牌的記憶，有很大程度上源於色彩帶來的記憶度，那些化妝品要費心地定義小棕瓶、小粉盒、小藍包，也就是這個道理。

雖然沒有任何logo，但我們都知道這是可口可樂

三是易傳播性。除了色彩本身的易於傳播，具有天然地口語化和流行度，更重要的是色彩所建立起來的心理投射。舉個例子，OPPO、VIVO的線下力量在智能手機里公認最強，這種力量感很大程度上來自於OPPO、VIVO分別以綠色、藍色為主題色彩，實現了大面積、高強度的品牌終端輸出，顯然要比其它品牌更具表現力和滲透力。

涇渭分明的藍綠陣營

所以，對於色彩應用與管理，理應置於戰略性與全局性的高度。

一方面，那些知名品牌，不管站在奢侈品塔尖，還是接地氣的快消品，無不具備和佔有自己的專屬色彩，比如:愛馬仕橙，蒂芙尼藍，路易威登棕，可口可樂紅，百事可樂藍；另一方面，不管是企業或者品牌的Logo呈現，還是外露的視覺輸出，都會強化色彩的刺激體驗，比如，宜家的黃藍，順豐黑，韻達黃，京東紅。

以捲煙品牌的色彩表達而言，當然不乏出眾者，所呈現出來的。品牌層面，中華紅、天子黃、芙蓉王金、紅塔山、白沙的白、寬窄灰；產品層面，紫雲的紫、藍芙蓉王的藍、炫赫門的藍、九五南京的黃、都是非常鮮明的色彩輸出，也有著廣泛而深入的消費者認同，尤其像荷花的馬爾斯綠就「自帶流量」地製造了很高的關注度和話題性。

這裡面有兩個關鍵，一個是品牌色彩的整體性和傳承度，不能輕易破壞品牌色彩的消費者認知，如果中華推出黑中華、綠中華、藍色中華，是創新還是自我毀滅？另一個是品牌基調與產品呈現的統一與平衡，不要製造出品牌與產品之間的衝突和割裂，很難想像可口可樂出藍色包裝的可樂，也難以接受百事可樂有紅色包裝的可樂。

然而，問題往往出在這兩個方面。有些品牌對於色彩管理不夠嚴謹，把破壞性與突破性混為一談，所謂的創新看似打破邊界，實則沒有原則底線、缺乏實質意義，無非是為了創新而創新，不但帶不來積極效果，反而進一步割裂和碎片品牌形象認知，同時在色彩的符號化、唯一性上沒有做出深度，還沒有達到類似於萬寶路紅白組合的條件反射式認知。

還有——產品命名——這個容易出問題的環節，內涵過載與形式複雜構成了問題的癥結所在，某些品牌的產品命名本就生僻、拗口而冗長，再加上主品牌＋副品牌的結構，還要區分出爆、短、中、細的產品形態，最終呈現出「喪心病狂」長達七八字甚至十多字的產品命名。這到底是在檢驗營銷人員的記性，還是在為難消費者的耐性？！

說到底，色彩管理也好，產品命名也罷，不光是品牌要告訴消費者些什麼，還要充分考慮到消費者能接受些什麼。像硬中、軟中、大雲、紅南京這樣，淺顯易懂、朗朗上口，多好。

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