為什麼當小米宣布薄利多銷時，很多投資人嚇了一跳？

雖然現在小米產品賣得一直不貴，但當雷軍宣布硬體凈利率不高於5%，甚至大概率不高於3%時，還是令許多投資者吃了一驚，小米招股不理想與此關係也是甚大，投資人估計是被嚇壞了。儘管雷軍說厚道的人運氣不會壞，但價格太低導致的結果十有八九不好。

這世上有好多事兒，初衷都是好的，最後的結果不一定好，就跟薄利多銷這件事兒一樣，理論上成立，實際運行下來發現很有問題。

我們河南餐飲在全國各地都寂寂無聞，偶爾會在河南人聚集的角落地帶出現，不用問就是薄利多銷，分量大價格低，但是河南小吃店開成功的很少，表現之一是難覓蹤跡，表現之二是連鎖成功的少。

生意做不好的原因有不少，比如產品小眾，口味走不出去，比如河南飯只適合河南人口味，這很難解釋為何蘭州拉麵、西安麵食能在全國流行，河南飲食做不好的主要原因跟定位低有直接關係，因為目標是在外打工的河南老鄉，定價就低，很難有利潤進行產品改良、提高環境、提高品位，最後惡性循環導致越做越差。據說深圳有個河南包子店做的包子很好吃，兩個包子就吃飽了，一個也就一塊多錢，做著做著就倒閉了，因為吃兩個就吃飽了，客單價太低，租金就回不來。杭州小籠包子全國流行，因為小籠包子要吃好幾屜才能吃飽，客單價就高。

清華大學經管學院一位教市場營銷的老師，舉了一個很簡單的例子說明為啥清華大學經管學院EMBA價格要漲，因為其他同行都在漲，如果不漲在客戶心中就成了質量落後的代名詞，所以一定要漲到國內領先才好。

消費者有個簡單的認識，就是價格越高的產品越好，這種看法沒有什麼錯誤，比如價格高的汽車是好車，能買得起豪車的是有錢人。價格高的衣服是好衣服，價格高的樓盤是好樓盤。所以奢侈品價格都很高，不高到讓大多數人買不起怎麼能叫奢侈品。

決定價格的並不一定是成本，即使是同樣一個產品，通過不同的渠道價格也會完全不一樣，我曾在雲南昆明參加過一個臨時湊團的本地游，遊客就有三種價格，一種是團購價，一種是網路價，一種是賓館價。最有錢的一位選擇了賓館價，因為他不想為了尋找更便宜的價格浪費時間；一位學生選擇了團購價，因為她有動力尋找最便宜的價格。

這種消費心理會影響很多定價，有錢人很簡單就選擇高價格的產品，因為他不想耗費時間，一般消費者會選一個價格差不多的產品，然後根據評論挑選，沒錢的人會選最低價。

所以不同價格，就區分了不同人群，不同產品就像是給不同人群插上了辨識標籤，各有各的消費偏好。這些偏好很大一部分是品牌灌輸給消費者的。

市場推崇的商業模式是這樣的：儘可能通過廣告等方式提高品牌價值，品牌商要做的是提高品牌附加值，通過各種廣告佔領消費者心智，在消費者頭腦中種下自家產品的種種好處，目的是能將產品賣價更高，賣得更多。價格高了可以支付廣告費，可以支付渠道費，渠道也會願意賣自家產品，還能給股東留夠分紅。

消費者的心理是，願意買和自己品位相當甚至高一點的產品，從內心裡都想提高自己的檔次，所以願意買自己踮起腳尖能買得起的產品。

薄利多銷的另一面就是毛利率低，這樣就沒有辦法做廣告，也沒有辦法給渠道和股東創造太高利潤，這也是投資者對小米的疑慮之一。

當然，小米是想通過硬體低價迅速擴大銷量，通過其他服務賺錢，雷軍考慮的不是硬體的利潤，或者說雷軍並不想在硬體上賺太多錢。最終成效如何，不妨拭目以待。

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