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假設可以錯,但邏輯不能錯——對教育培訓的思考

前言

自從7月3日從阿里巴巴和湖畔大學正式離職以來,緊鑼密鼓的投入到了心竺教育的第一塊業務心竺公考中。最近頻繁的各種聊,有團隊,有朋友,也有投資機構的同學,對公務員考試培訓各種觀點,我也不斷的吸收,完善自己的認知。特別感動的是一位素未謀面的阿里同學,她之前在公考培訓行業工作過,給了我很誠懇的建議。

反正事實上,就是一個阿里、湖畔大學工作了9周年的同學辦了個的公務員考試培訓機構,環境很險惡,這行業里老大、老二、老三都是幾十億,大幾個億的營收體量了,還有很多做幾千萬一年的機構一堆,還有多如牛毛的工作室或者個人一大堆。而每年考公的人數也是緩慢增長,基本沒有什麼續費率。

但是理了下邏輯後,也就沒那麼慌了。下面是一些觀點,分享出來:

一、教育培訓還是點和線模式

從點、線、面、體的角度來說,教育公司還是處於點和線的階段,點就是自己提供服務,比如像心竺公考,自己直接給學員提供培訓服務;或者聯合一批教育機構給學員提供服務,比如淘寶大學在線平台上的有一批培訓提供商,經過嚴格審核後,給學員提供服務;學而思、新東方都是點的代表,做點也可以做的很大。而線呢,比如提供Saas學習管理工具,或者教研內容的,或者非自營的1對1培訓,比如Vipkids,這些最多處於線的階段,遠遠沒形成面和體。

在線教育這麼多年,曾經很多想做平台(面和體)的公司,該業務回收的還是回收了,這點跟跟誰學的同學聊後他也表示認同,這從事實上證明了,目前教育平台很難,但現在還有在做的。

至於教育平台為什麼難做呢,我以前也想過很多,但到現在還是總覺得還不夠分析的徹底,就只能說一些很淺的道理。

我覺得要成為平台,一定是要有足夠的流量,而教育平台上用戶數、粘性,復購,撐不起來平台,就是僧多粥少。教育培訓就是逆人性,關聯消費又很少,最後培訓機構到平台來,根本分不到足夠的流量。就算強著把用戶拉到平台來,但是用戶沒有關聯消費,拉來了也還是留不住,一個垂直類的教育平台,想讓用戶多消費幾種的課程,這個還真是不大現實的。

反之,商家願意去淘寶,京東等,還不是看中了流量和曝光?

現在還做的平台,要是沒法給用戶帶來足夠的流量,最多就用用提供的工具,比如營銷工具或者上課的學習工具,這是更大的價值,工具有很大的價值,但指望通過Saas工具再長成平台,帶來更多買家流量,幫助培訓機構在這裡招到生,可能還真的很難。至少我不看好。

而點和線是無法形成網路協同的威力,意味著參與的主體的多元化,意味著,誰能服務好用戶,誰就有機會贏得市場。

二、新品牌憑藉口碑或者營銷容易獲得突破口

多元化的市場特徵是教育培訓行業的重要的特徵。

教育培訓產品的非標準化,複雜化,教育培訓產品的負責程度比網購的衣服等產品複雜多了,同樣的老師,同樣的課程產品,不同的學生在學習時,本身的基礎、學習時候的心情、環境因素導致對老師和課程的效果獲得是不一樣的。

同時,用戶在選擇教育培訓產品時,理性程度比較高的,這反而會使得用戶的選擇也會多元化。

可見,教育培訓行業雖然有巨頭,但獲得生存的縫隙的機會比較大。

1)以流量和營銷為突破口

這類最典型的就是名人效應,粉絲經濟,大V,名師要進入培訓領域,很容易獲得學生初步認可,他們本身會增強學員的信任度,再加上推出一些價格稍微低的產品時,更容易獲得購買轉化。比如某大V要出來做培訓了,天生自帶流量,再配合課程產品是最容易的。記得以前在文章中看到,新東方要進入哪個市場了,俞敏洪只要去做一次演講,就是一次最大的市場推廣。還有在微博上比較火的針對大學生的培訓也基本這思路。這類培訓變現短平快,容易起量,起步比較容易。

2)以口碑為突破口

正是由於教育培訓的消費的理性,口碑是非常重要的因素。好未來的張邦鑫就說,不是靠口碑帶來的學員是不受歡迎的。特別是結果可衡量的培訓產品,比如理科提分,口語水平提升,這些可衡量的領域,是最容易出口碑的。

而一旦口碑出現,一定會有用戶發現的。這時候,就會擴散開。用戶的需求很明顯,誰能給我提供好的體驗和效果,同時價格又是有優勢的,那一定會獲得自己特定的用戶群。而一旦效果可衡量之後,其口碑效果又會擴展的很快。

雖然老品牌雖然有品牌溢價,但是在規模化下本身存在問題,或者本身的產品就不是更有效的情況下,新的產品只要只要口碑確實好,沉澱後,很容易形成突破。

某個領域容易被撕開一個口子。

三、如何獲得突破口?

無論是營銷突破,還是口碑的突破,最終還是要產品力強。營銷突破,往往一開始會擴張的快,但是背後一定要產品力跟上。比如某個大V出來,很容易找到第一批的用戶,對於用戶生命周期比較短的職業教育培訓可能更明顯,一批接一批的,得不斷的拉新,這時候流量優勢就會特別明顯。

而口碑突破,第一批用戶會拉的非常累,而且產品力一定要夠強,此外傳播起來節奏也會慢些。但不論哪種方式,一定是產品效果才是根本,雖然在職業教育裡面不怎麼存在續簽,但是,長期來看,還是要有質量保證。

這時候,對於靠口碑突破的,過程雖然會慢,但一定要耐得住,不要急躁。一定要拿下口碑,砸鍋賣鐵都要給自己創造獲得口碑的機會,比如某個群體、某個地域獲得突破。

四、如何做到體驗和效果好且性價比有優勢?

用戶雖然是上的課,但是這個課包括課程設計,服務實施,價格等因素。用戶本質上是消費的過程。這需要內容、技術和服務一體化去思考。內容需要有效,服務體驗要好,學習方式要能接受,價格又要能承受等。課程產品經理需要綜合考慮,這個崗位很重要,一定要有這個信仰。

真正的體驗和效果好的,是需要有一整套流程保障的,就是按照一步一步的走下來,每個環節配合好,是最容易保障的。這比依靠個人的發揮更容易獲得保障,體系化保證了質量。提升教研,上課環節,服務關懷的力度,弱化個人,是整體的思路。

最近留意到學而思網校的廣告打的很兇,包括心竺公考的全程陪伴班,這些背後絕對不是簡簡單單的把線下的課程搬到線上,而是恰恰圍繞著學習的規律,什麼樣的學習方式真的是對部分用戶有效,能幫助他們提分,而結合了技術的因素,重新設計了課程體系,老師更多的精力不用花在講重複的課程上,而是用於陪伴,關懷和討論上,這是一陣套的理念和體系執行。

而如果出現了這種產品形態,如果確實效果和性價比更有優勢,這就是對原來課程形態是極大的衝擊。而一旦堅持對技術的使用,強化服務和關愛型人員的使用,減少重複性的工作,弱化專業型老師的依賴,解放專業型的老師,這勢必帶來結構成本的優勢。

五、 突破口後如何形成規模化

如何在有量的基礎上,如何保證質量,同時又要保證成本和效率。這個問題永遠無法迴避,用戶體驗初期在人少的情況下,可以通過各種人力,機器的情況下保證。

但是,如何規模化呢?這不是營銷推廣層面,而是在大量的招生情況下,如何能保證上課的質量。我的思考是,一定是經過一整套的流程訓練下來,有足夠的時間,有足夠的監督和陪伴,這樣一整套標準化的動作後,才能實現質量的保證。

而整個過程中,一定是要充分利用多種學習工具,也就是技術才是第一推動力量。而這裡面,一定是要降低專業性老師的人力的重複投入,而需要增加更多的關懷、鼓勵型服務。此外,一定要多用機器代替人類重複的工作,這才能真正提高運營效率,降低成本。

重新結合技術要素,整體設計課程,通過體系、可規模化的人才以及技術的使用,保證規模化以及教學質量。

六、關於上課的思考

最近的討論中花了很多時間聊關於大班課、小班課和1對1,還有關於地面授課和線上授課。

大班課,小班課,1對1的效果,單純從提分角度,正常的是人越少會越好,但是成本結構也不一樣。這滿足了不同種類用戶的需求,比如大班課適合自覺性高的同學,1對1可能適合底子差,自覺性不夠的,又有不錯經濟基礎的同學,這本質上還是滿足了不同用戶的需求。同樣的,地面授課和線上授課也是滿足了不同用戶的不同需求。

我的觀點永遠是,一切從真正能幫助用戶切身提升的角度出發,而不是一味的迎合用戶。有取捨,堅持自己相信的,哪種形態的課程是真正對用戶幫助大,同時成本結構又有優勢的,我們就會推哪個。但一定切入點一定是結合自己團隊的能力切入,團隊擅長做哪個,優勢在哪,先從長板切入,後期把短缺的能力補上。比如營銷突破的後期補上產品力,口碑突破的後期補上營銷力。

七、正確看待技術對教育的作用

技術只是滿足用戶體驗的一個要素

最近也聊了很多關於AI+教育,之前也寫過AI+教育,陽光底下沒有新鮮事。技術也是教學設計中的一個環節而已。

我的觀點是,AI只是一種技術要素,會對教育行業帶來影響,而本質上,還是看,技術的特徵,如何應用,對用戶帶來的價值是什麼,是不是體驗更好了,是不是成本更低了,而這背後,還是必須作用於課程產品的設計才行,技術的發展應該是重新促進課程設計的流程。不僅僅是AI,還有VR,甚至之前的直播技術等,都要綜合運用進去。而且最近很火的一些課程模式,比如雙師課程,1對1,用的根本並不是最新的技術。

所以教育從業者更多的是應該思考,如何運用了技術,去圍繞用戶進行更好的改造現在的課程設計和上課環節。而應該更多的思考,技術作為一種新的要素,重新從用戶需求和效果角度出發,去重新設計課程產品。

技術如何推動教育的發展

未來的教育培訓的門檻應該越來越低,而且更多的有個性化。但是,這裡面的核心邏輯分兩層,1、很多重複性的講課的動作會被技術代替 2、基於學習行為數據可以進一步準確性提供課程服務 3、不能完全依賴於機器,機器不可能完全給人提供個性化的解決方案,這不僅僅是技術的問題,更是教育培訓產品的特殊性決定,機器懂了不代表人能懂  4、技術可以一定程度上解放了老師,老師可以有更多的精力去關注具體同學,有更多的時間去關注到具體個體的學生,可以針對具體學生提供個性化的輔導方案,不僅僅是教學,還有心理輔導等。也就是育人吧。

總結

1、垂直類的教育培訓領域,10年後看,應該不僅僅是能同時存在5家以上的實力玩家,只要後續有優秀的團隊和資本進入,因為這是點和線模式

2、口碑是王道,從0到1雖然很難,但是堅持口碑,找到可衡量的領域切入,抓住第一批用戶,形成口碑擴散,如果有營銷能力,可以助力,但是本質還是要產品力跟上

3、無論何種技術,圍繞真正的滿足用戶需求的課程,以及課程服務才是根本,技術只是眾多的服務好用戶的要素中的一種,但了解技術,理解技術的特點能更好的運用

4、滿足用戶的體驗的基礎上,需要考慮的就是規模化複製能力,這需要靠嚴格的流程保障,這不是靠某個環節,而是靠體系,從教研、到技術、到產品化、到服務實施,各個環節緊緊相扣,來保證質量

5、整個過程中需要充分分配人和機器的角色和關係,重新設計課程,這保證效率,降低成本,具備擴張性,要有取捨,要有自己的信仰,哪怕一開始推進的慢,但是要相信,比如一開始就是有很多同學不接受雙師模式

6、技術可以降低學習門檻,但是個性化短期內還是需要結合人和機器一起發揮作用,不會完全依賴機器做到,但是,機器可以解放老師,老師有更多的精力去關注個人,反過來也推動了個性化學習


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