淺談中國電競產業品牌塑造與宣傳推廣

恆一講師 趙成亮

參加過Dota2「創聯賽」南京賽區報名工作，鬥魚直播平台遊戲主播校園招募計劃，對電子競技遊戲行業發展趨勢有比較深刻的了解。

引言：

2017年，中國電競用戶已超過2.6億，電競遊戲市場規模達到近800億元。本文依據個人對電競行業的了解認識，根據國內電競行業發展現狀，以2018年世界和國內電競產業發展趨勢為切入點，對中國電競產業品牌塑造和宣傳推廣方法提出了一些個人的觀點。

世界電競產業發展形勢

第三方遊戲數據統計網站TEO於本月24號發布的《2018全球電子競技第一季度商業報告》顯示，今年全球電競圈第一季度的商業投資超過以往三年電競投資的總和。這一季度的投資數額高達20億美元，得益於騰訊對鬥魚以及虎牙等直播平台投資的11億美元。

Dota2與CS GO在這一季度的比賽獎金上遙遙領先其他遊戲。其中，Dota2 總計600萬美金(+1M)，CS GO 總計530萬美金(-1.7)。反觀現在流行火熱的PUBG還有英雄聯盟僅僅只有70萬美金，特別是英雄聯盟獎金較上一季度縮水470萬美金。鑒於下半年還有電競獎金最高的賽事Dota2 Ti8國際邀請賽和一系列major，minor，以及csgo major，絕地求生全球邀請賽，英雄聯盟S8總決賽等國際賽事尚未舉辦， 2018年註定是世界電競產業不平凡的一年。

國內電競產業發展形勢

中商產業研究院數據顯示，2017年中國網路遊戲市場份額，騰訊遊戲佔據46.0%，網易遊戲佔了28.0%，三七互娛，完美世界和游族網路這三家則共佔據24%，其他獨立遊戲小廠只佔2%，而真正有能力做電競賽事的遊戲公司只有騰訊、網易和完美三家。

去年6月騰訊電競年度發布會上，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武發布了「新五年計劃」，開啟中國電競的「黃金五年」。希望基於這個計劃，與所有合作夥伴一起，以賽事為核心，以聯盟為依託，以教育為根本，以產業園為載體，打造一個千億規模的電競產業。

隨著《絕地求生》在國內的大熱，大量相同玩法的手游和端游產品如雨後春筍般湧現。騰訊遊戲宣布代理《絕地求生》並成功推出兩款正版授權手游之後，其旗下的《絕地求生：刺激戰場》迅速佔領了「大逃殺類手游的天命圈」，最近也開始在國內12座城市開啟了其城市聯賽，旨在推進其手游生態產業的普及和健康發展。

4月23日，騰訊公司在北京國家會議中心舉辦的UP2018騰訊新文創生態大會上，騰訊電競宣布2018年為中國電競黃金五年的「深度布局年」，將圍繞「體育化」為核心思路，助推中國電競行業構建並進入可持續發展的良性生態。騰訊電競圍繞「體育化」，宣布了「體系化升級」、「城市化布局」及「規範化運營」三大策略及具體措施。另外，騰訊互娛宣布代理《堡壘之夜》國服，並投資1億元人民幣進行周邊生態建設。其中，5000 萬元用來扶持主播和視頻內容創作者生產原創內容，剩餘的 5000 萬元用來扶持電競戰隊、解說以及賽事舉辦。

較之騰訊遊戲，網易遊戲今年舉辦的電競項目不管從投入還是宣傳規模上都遜色不少。暴雪網易舉辦的魔獸世界全球邀請賽中國區比賽成功落幕，除了各大頭條網站遊戲板塊寥寥數言的新聞內容以外別無更多消息透露，倒是網易遊戲旗下手游《終結者2：審判日》和《荒野行動》在今年三月引起不小轟動，但是隨著4月2號藍洞公司在北加州法院起訴網易兩款吃雞手游侵權，網易手游吃雞的電競化道路充滿了各種不確定因素。

完美世界依託與Valve的合作，其旗下Dota2和csgo作為當家產品依託其優秀的粉絲基礎和成熟的電競賽事經驗，每年在國內舉辦的major，dac，MDL等賽事勢必會吸引全世界玩家的目光。

隨著騰訊、網易和完美這三家廠商在端游電競市場投資力度的逐年增加，移動電競遊戲市場的不斷擴大和電競生態市場的不斷完善，2018年的中國電競遊戲產業收入將會再創新高。

中國電競產業的品牌塑造

艾瑞諮詢《2018年中國電競行業研究報告》顯示，截至2017年底，我國已形成包括內容授權，賽事執行，賽事參與，內容製作，內容傳播，監管部門，電競生態等板塊較為完整的電競產業鏈，但是從完整到成熟，中國電競產業還是有很長的路要走。

對於如何打造自己的電競產業品牌這一問題，我認為應該從以下四個方面入手：

「

1.提高電競產業專業化水平：

（1） 提高電競行業從業人員專業化水平。遊戲行業培訓機構應與國家體育總局，遊戲開發者，比賽承辦公司等機構積極合作，「因材施教」培養官方認可的高水平電競人才。

（2） 提高電競賽事承辦方專業化水平。國內賽事承辦方大都存在第三方外包現象，外包公司管理運營水平對賽事成功舉辦至關重要。做好外包審核需要各方共同努力。

（3） 賽事分級更加細化。

（4） 加大與數據分析平台的合作，對賽事進行分析與報道。將比賽的概率性和隨機性轉化成用戶可見的數據，通過付費的方式反饋給用戶，增加賽事主辦方和用戶互動的親密度，提高用戶粘性。

2.電競賽事主場化：

模仿傳統籃球聯賽運營模式，電競賽事與俱樂部通過主場化發展到各個城市，以滿足各地電競愛好者的電競觀賽需求，拉近電競俱樂部與普通電競愛好者之間的距離。

3.聯盟化

賽事體系趨向聯盟化，遊戲版權方將賽事版權收益與俱樂部共享。

4.商業化

與傳統體育俱樂部開展多方面合作，在雙方知名度提升，粉絲範圍擴大和周邊產品推廣等方面都有樂觀前景。

」

中國電競產業宣傳推廣

1.雙端賽事聯動，與泛娛樂緊密結合

隨著移動電競的發展，頭部端游也在移動端推出。作為國內第一個職業聯賽，CFPL在拓展新用戶群的同時，利用之前多年積累的賽事品牌，與移動端賽事進行聯動，吸納新電競用戶群體。《穿越火線》作為一款推出十年的電競遊戲產品，深耕雙端職業聯賽的國際化，擴大全球影響力。同時，賽事與泛娛樂內容進行結合也在成為行業趨勢，穿越火線雙端賽事在泛娛樂方向上積極延展，進一步鞏固用戶人群。

2.與贊助商達成廣告合作，提高品牌影響力

隨著電競產業愈發受到矚目，不同背景的資本通過各種方式進入電競產業鏈上游，改變過去資本密集在直播平台的情況。以俱樂部贊助商為例，電商以及視頻網站均是之前從未出現的新面孔；與此同時，部分贊助商中背後的資本通過此舉實現自己的電競產業布局。

3. 俱樂部運營小組化，更加註重選手形象包裝

電競市場的蓬勃發展也加速了新興電競遊戲的出現，但是俱樂部若按照核心項目的標準來組建各個分部，會造成成本控制以及管理效率的問題；另一方面，大量新興電競項目的後續市場表現也無法預測。因此，小組化運營成為俱樂部拓展新項目的管理方式之一。俱樂部下放更多權力到新項目分部的領隊，並且給與基本的後勤保障。在此條件下，不需要對其進行直接管理與控制的同時又能確保新項目布局。另外，由於電競選手的明星化已經逐漸成熟，俱樂部更加註重選手的形象包裝，這也為俱樂部增添了無形的品牌資產。

4. 提升內容製作實力，增加短視頻製作的投入力度

電競市場規模的提升也促使內容製作公司產出規模更大、製作更精良的賽事。而在過去十多年的不斷投入以及技術升級下，內容製作公司不斷提升賽事製作投入以及新技術應用，內容製作水平大幅提升——如《絕地求生》的賽事承辦方就投入了多種新興技術提升用戶觀賽體驗。而除了賽事外，相關的電競短視頻內容也隨著用戶媒體使用習慣的遷移增長迅速。

5. 遊戲直播秀場化，秀場直播遊戲化

遊戲直播平台作為電競內容的主要傳播渠道在2017年來迎來秀場化的轉變。首先，遊戲直播平台需要面對上市盈利壓力，開始通過秀場化的運營活動提昇平台利潤；另一方面，傳統的秀場直播平台發現遊戲直播是吸引新用戶的絕佳利器，因此重新開始注重遊戲直播內容的運營。在這種情況下，未來遊戲直播平台上將會看到更多秀場內容以及運營活動，而在秀場直播平台也將出現大量遊戲直播內容。

6.全國電競場館投入使用

2017年中國電競線下主場化正式啟動，第一批在各個城市開闢的俱樂部主場場館已陸續開始投入使用。主場化對當地電競行業以及場館配套商圈的發展起到推動作用。此外，主場場館所配套商圈也將從賽事舉辦中收益，大量觀眾在觀看賽事前後可以在配套商圈進行消費娛樂；部分地產公司已經與俱樂部攜手打造電競商業綜合體，進一步開發電競場館的商業價值。

7.挖掘商業價值 跨界營銷成為常態

隨著電競產業的不斷發展，眾多廣告主開始以電競為主題製作一系列廣告。值得注意的是，儘管電競遊戲也屬於網路遊戲，但是電競廣告需要與普通的聯動遊戲廣告需要做出區分，才能獲得較好高的用戶滿意度。Jeep在贊助LPL後發布了一系列與電競主題密切相關的廣告，與電競主題貼合密切。從用戶調研數據來看，目前用戶對於電競廣告的整體滿意度普遍較高。

8.新技術的崛起和應用

區塊鏈技術是近兩年來最炙手可熱的概念之一。而在海外，區塊鏈攜手電筒競概念，成為白皮書上為新興虛擬貨幣ICO的背書內容之一。當然，這些貨幣大多數仍未在市場上流通，甚至停留在白皮書上。但是相關內容的搜索在谷歌引擎上已經達到 了27萬條結果。而在國內，區塊鏈技術將會通過何種方式與電競結合是一件值得期待的事情。

結語：

總之，中國電競產業品牌塑造與宣傳推廣方法也伴隨著中國遊戲生態圈的發展和壯大而不斷發生改變。善於抓住電競圈時事熱點，適時調整宣傳運營策略將會是電競宣傳行業運營的基本條件。與此同時，從業人員也必須要有靈敏的嗅覺，優秀的應變能力和對其他互聯網行業的探索精神，才能在這個行業站穩腳跟，取得長足進步。

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