阿根廷沒能奪冠 官方贊助商萬和依然是贏家
在剛剛結束的俄羅斯世界盃決賽中，隨著法國以4:2擊敗了克羅埃西亞捧得大力神杯，四年一屆的世界盃全球熱潮將逐漸淡去。這屆世界盃，中國隊雖然沒有出現在賽場上，但眾多中國品牌卻並未缺席，聯手為球迷奉上了眾多品牌營銷大戲。
據悉，今年世界盃的贊助商分為三檔：國際足聯合作夥伴、世界盃贊助商和區域贊助商，全部計算起來只有17家，中國品牌在其中獨佔七席。其中，萬達成為第一檔的國際足聯合作夥伴，海信、蒙牛、vivo是第二檔的世界盃贊助商，雅迪電動車、指點藝境VR科技公司、帝牌男裝則是第三檔次的區域贊助商，總贊助金額據說達到8億美元。
在賽場以外進行世界盃營銷的中國品牌也不在少數，包括內馬爾代言的TCL、贊助了比利時的長虹和美菱、押注法國奪冠免單的華帝等。同為廚電行業的萬和，賽前與阿根廷隊簽約了官方贊助商，也推出了阿根廷「奪冠全免單、金靴享五折、晉級即返現」的營銷活動，但阿根廷本屆賽事表現一路跌跌撞撞，在小組賽驚險出線後，在首輪淘汰賽和最後的冠軍法國隊拼到最後一刻，以3:4的比分遺憾出局，梅西光芒也被本屆世界盃最佳新人姆巴佩的爆發所掩蓋，那是否意味著押寶了阿根廷的萬和，迎來了一次失敗的世界盃營銷呢？
圖：萬和簽約阿根廷國家足球隊
押寶球隊奪冠免單只是贊助球隊後品牌玩法的一種，有點像「賭球」，但並非成王敗寇，真正的冠軍歸屬畢竟只有一個，有很大的運氣成分，復盤世界盃營銷的初衷和成果，才更有助於評判一個企業的營銷能力，也更具備普適的參考意義。從贊助類營銷常見的的三個訴求維度去分析，我們可以來得出萬和阿根廷贊助的究極成效。
首先，阿根廷的極高人氣帶來了萬和品牌大幅度曝光。
圖：遍布城市核心商圈的聯合廣告大曝光
雖然阿根廷在世界盃奪冠概率上並非熱門，但擁有梅西的阿根廷隊在人氣上卻無可匹敵。在賽前權威媒體進行的抽樣調查中，阿根廷隊在中國球迷中的支持率排名第一，而國際足聯發布的中國地區賽事收視率調查中，阿根廷場次收視率均排名靠前，其中阿根廷對法國一役創造了5400萬觀眾的收視峰值。而梅西的「慌的一批」表情包也成為社交媒體持續刷屏的素材，隨之萬和所投放的阿根廷主題官方戶外廣告等也取得了足夠的曝光量。無論奪冠與否，品牌的贊助效應必然與贊助對象的歡迎程度和人氣指數成正比，雖然法國隊笑到了最後，但贊助了阿根廷的萬和也已經收到了預期的曝光效果。
其次，萬和世界盃營銷玩法實現了品牌價值觀的輸出。
圖：萬和深入社區的阿根廷主題大篷車
萬和作為國內燃氣熱水器行業的領導者，一直倡導「讓家更溫暖」的品牌理念，本屆阿根廷隊雖然不復以往黃金一代的超群實力，但其拼搏和團結的氛圍卻是歷年大賽所不具備的，尤其是在和奈及利亞生死大戰中所爆發出的團隊協作、血灑賽場的精神，和萬和的理念高度契合，「王者洗禮」等一系列阿根廷賽前賽後的萬和海報也將這種精神進行了完美的嫁接，線上冠軍套餐、阿根廷定製款熱水器和線下阿根廷觀賽大篷車等主題活動也讓中國的阿根廷球迷有了自己的主場，實現了品牌和用戶的深層次互動。
第三，萬和世界盃期間的產品銷量得到了大幅度提升。
圖：全球限量版阿根廷定製熱水器
在一系列阿根廷主題營銷活動的推動下，萬和線上線下的產品銷售取得了快速的增長，據統計，萬和全國專賣店、連鎖渠道和電商渠道的「冠軍套餐」產品共售出2000多套，金靴單品銷售台數則環比五月增長370%，阿根廷出線後真金白銀髮放的晉級返現現金額度就近200萬元。此外，全球限量發售的「藍白魂」阿根廷定製版零冷水熱水器一經預約認購數就達到了1000多台，取得了良好的市場反響。
世界盃營銷和球隊贊助並非「賭球」，沒有奪冠也無需去「天台」，只要打好體育營銷這張牌，實現熱門IP的深度結合和推廣，在口碑和銷量上實現預期的目標，中國企業的世界盃營銷就值得稱讚。相信4年之後的卡達，還會有更多的中國企業以更出彩的手法加入到世界盃營銷的熱潮中來，屆時雖然梅西將35歲，但誰知道球王還會不會率阿根廷隊再次王者歸來呢？
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