命途多舛的垂直類視頻掀起新媒體的再一次革命

垂直視頻，以新的制式、新的呈現方式和新的製作模式，引起了專業的視頻創作者、廣告主等領域用戶的關注。從無到有，從有到多，這一系列過程的快速演進，逐漸與其他領域產生了接觸和融合。那麼，改變了傳統收視習慣的垂直視頻領域是否能在新媒體領域掀起一場新的革命呢？

一、垂直視頻是什麼？

垂直視頻不同於電影和電視的標準化寬屏格式，是指通過手機、相機等移動設備及專業設備錄製生成的視頻模式，產生的圖像是高度大於寬度。如今出現了一種2：3的屏幕新尺寸，為適應這一屏幕格式而生產的視頻被稱為垂直視頻，又名豎視頻。垂直視頻歷來被專業視頻創作者、廣告主、創意內容生產者所避免，因為它既不適合電影和電視等既定的影像形式，又不適合YouTube等新興網路視頻播放器的屏幕縱橫比，甚至一度還受到了觀眾的抵制。

二、垂直視頻多舛的命運

1.也曾經歷全網黑

2012年6月YouTube上一支名為Say No to Vertical Video的視頻來勢洶洶，在兩隻布偶詼諧的對話中表達了「Vertical Video is bad」這一主題，一經上傳便達到了八百萬的點擊量。隨即數十篇新聞報道面世，似乎都在申訴同樣一件事情，即垂直視頻是互聯網的敵人。這支視頻想要表達的是，一直以來電影銀幕、電視屏幕、電腦屏幕，甚至人眼的結構都是採取水平模式，並沒有垂直觀看影像的習慣。而且，他們認為垂直觀看視頻時在手機屏幕上下方會產生惱人的黑色邊框，這在很大程度上影響了觀影體驗。

2.也曾不受重視被邊緣化

時間快進到2014年，CNET發表了一篇標題為《捍衛垂直視頻的文章：它們很愚蠢，但這不是你的錯》。這篇文章並非認同垂直視頻，而是將垂直視頻的出現歸咎為手機製造商的錯。因為，隨著手機技術的變革，使得單手持握手機進行視頻錄製變得容易操作，並因此導致了垂直視頻的頻繁出現。儘管CNET這樣的科技媒體仍然沒有意識到垂直視頻的價值跟前景，但是這種視頻範式正在逐漸形成。

3.垂直視頻引領社交媒體革命

四年後的今天，我們無法想像一個沒有垂直視頻的世界。社交軟體以最快的速度對這一視頻範式做出了反應。2015年Snapchat率先推出了適合垂直視頻播放及錄製的屏幕格式，僅用了一年的時間垂直視頻日瀏覽量從20億增長到100億。這令人矚目的增長要歸功於平台功能的強化和完善，在「發現（Discover）」和「直播（Live）」欄目中嘗試推出的垂直視頻格式對廣告主與用戶產生了特別的吸引力。數據監測顯示，垂直視頻廣告觀看率是水平視頻廣告的9倍，Instagram，Facebook，Twitter等社交媒體敏銳的嗅到了垂直視頻的巨大潛力，紛紛針對各自的平台進行了升級。比如，Facebook在2016年8月推出2：3的屏幕格式，主要在移動新聞欄目「Feed」中進行了更新。如今，每天都有數以百萬計的照片、視頻採用垂直拍攝，Snapchat，Periscope和Pinterest等應用程序都兼容了這種格式。矽谷風險投資公司Kleiner Perkins Caufield＆Byers的合伙人Mary Meeker 在其《2015年互聯網趨勢報告》中強調了垂直視頻觀看比例的強勢增長趨勢：從2010年的5％增長到了2015年的29％。

4.垂直視頻被多元主流媒體所接納

隨著Snapchat，Facebook，Instagram等社交軟體打造了垂直屏幕兼容平台，YouTube在2017年8月更新移動App時，開始支持播放垂直視頻，而不像過去那樣強制性的採用水平播放的方式。又於同年11月，增加了支持錄製和分享垂直視頻的新功能。隨後華盛頓郵報、BBC新聞、Vox、Teads和Conde Nast等媒體和發行公司也欣然接受了垂直視頻格式。

綜上，我們可以看出，垂直視頻的興起的主要原因有三。

其一是科技變革帶來的用戶使用習慣的形成。根據MOVR(Mobile Overview Report)的一項研究報告顯示，智能手機用戶在94％的時間內垂直持有手機。這說明，當視頻在垂直屏幕格式中可以正常觀看時，就沒有多少人會將手機翻轉至橫屏，然後點擊按鈕擴展至全屏。即使是點擊屏幕這樣的小小操作，也會因人類是「懶惰」的動物而帶來巨大的障礙。

其二是並非所有的視頻內容都適合採用橫屏格式呈現。誠然電影、電視劇、電視節目等視頻確實適合保留橫屏模式，而在以下情境中則豎屏模式更適合拍攝對象的表達，如忽略環境背景的人物訪談、產品功能的展示、事物運動形態與軌跡的記錄、地理或建築特徵等完整視圖的獲取等，特別是公眾隨手抓拍的視頻都以垂直取景的方便操作見長。

其三是垂直視頻對用戶注意力的強勢吸引。Snapchat的內部研究顯示，垂直視頻廣告比其他類型的視覺關注度提高了2倍。當用戶採用移動設備橫屏觀看視頻時，仍然可以接收到屏幕上方的新聞故事，而使用垂直視頻播放時整個屏幕被佔滿，讓用戶完全沉浸於畫面之中，這同時也提供了更多的空間來講述更豐富的視覺故事。尼爾森的研究發現，38％的品牌記憶度，23％的品牌知名度以及25％的購買意向是由短於2秒的視頻展示推動的。可見營造沉浸式體驗的廣告視頻是推動垂直視頻興起的動力，同時也是垂直視頻發展的下一個目標。

三、垂直視頻積極嘗試與不同業態嫁接

1.垂直視頻與直播遊戲

直播遊戲作為一種在線體驗類遊戲競猜形式，在美國掀起了一陣風潮。2017年成長最快的App之一是一款名為HQTrivia的小知識互動遊戲，由短視頻社交鼻祖Vine的聯合創始人拉斯·尤蘇波夫（Rus Yusupov）和科林·克羅爾（Colin Kroll）共同開發。用戶進入垂直類日常直播遊戲平台，通過答題獲得獎金。HQ Trivia會定期舉辦直播遊戲，通常由喜劇演員斯科特·羅戈夫斯基（ScottRogowsky）主持，工作日直播兩次，時間為15分鐘，分別在美國東部時間下午3點和晚上9點開始，周末只在晚上9點直播一次。主持人在直播中會迅速提出十幾個小知識問題，內容幾乎無所不包（科技、體育、流行文化等等）。答題時間為10秒鐘，如果全部答對，就可參與當次直播的獎金池分成。在2017年聖誕假期中，該應用的下載量飆升，在App Store上的下載量已經突破100萬次 。HQTrivia直播遊戲環節目前一般會有數十萬玩家參與。2018年3月，HQ Trivia已經成功獲得新融資，公司估值達到1億美元，足可見其趣味性、專業型、廣告性的平衡，及商業價值的實現。

2.垂直視頻與廣告

垂直視頻廣告對特定受眾會產生針對性的影響，品牌商也藉助此平台取得了亮眼的銷售成績。比如，2016年Laundry List首席執行官Jason Stein在Facebook平台上推出LG垂直視頻廣告後，不久便獲得成功。他透露，垂直屏幕接收到的CPM（千人展現成本，是衡量廣告效果的一種基本形式）費率比Facebook上標準方形視頻格式高出了3倍。Snapchat報告稱，Shock Top通過10秒的Snapchat廣告品牌知名度上升了15%，購買意向在千禧一代消費者身上增長了22％。

Snapchat最早開創了垂直視頻廣告的風格，Instagram緊隨其後在「故事」欄目投放了一批15秒的廣告，使照片及視頻以豎屏的格式出現。Instagram垂直視頻廣告的構建主要基於Facebook龐大的用戶覆蓋，以及針對近20億的月均用戶的使用行為洞察作為後盾。Instagram的故事板塊是很受年輕用戶歡迎的形式之一，採取24小時不間斷的直播模式，主要由素人、網路名人分享他們的日常生活，或是由品牌商、廣告主分享他們的日常運營。根據統計，每天有1.5億人訪問故事欄目，如今已成為各品牌商意欲大顯身手的推廣途徑，紛紛為了擴大潛在消費者而不斷提升自己的產品內容。Instagram表示，70%的用戶關注了這項功能，其中「觀看次數最多」的故事中有三分之一來自企業推廣視頻。據悉，在故事欄目中投放的廣告是允許後台採集用戶信息的，諸如定位信息、在線人數、回復及轉發數等。經過投放效果的衡量和評估，找到廣告精準受眾的覆蓋範圍，在視頻廣告與目標客戶之間產生粘性互動。

3.垂直視頻與電影

儘管在垂直方向上使用專業投影設備捕捉影像存在著局限性，但2013年開始，一些獨立電影人及視頻製作者已經創造性地將視角跳轉到用垂直格式實現電影敘事。隨後，在世界範圍內組織了一系列電影節及研討會，就垂直視頻格式在大銀幕上的運用進行了有益的嘗試。垂直電影節（VFF）於2014年在澳大利亞藍山的卡巴通成立，旨在鼓勵和探索垂直電影和垂直視頻的創新發展。VFF是首次在世界範圍內舉辦的垂直電影大賽，目前已形成兩年一度的國際盛事。參賽者首先通過Vimeo的線上渠道進行參賽作品申報，終審選擇在大尺寸的垂直銀幕上進行現場放映，而後進行頒獎禮。第二屆垂直電影節於2016年11月在捷克共和國布拉格舉行，第三屆將於2018年6月於義大利舉行，重點請專業電影製片人與獨立製片人一起探討長期被歪曲的垂直格式的審美，並尋求商業化進程的加快。

4.垂直視頻與音樂

垂直視頻逐漸成為歌手音樂視頻的首發形式，通過與流媒體平台合作，實現流量聚焦。2017年年初，Spotify率先推出垂直音樂視頻內容，5月份美國女歌手賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）選擇在此平台獨家發布其名為「 Bad Liar 」的新歌。此次主打歌MV的亮點之一是用戶需通過手機等移動軟體觀看垂直版視頻。值得一提的是，這首新歌的MV是不包括在賽琳娜個人主頁的播放列表中，需要在Spotify的「今日熱門」欄目進行搜索。這意味著，從音樂視頻的搜索、觀看、評論到分享的環節用戶均處在沉浸式垂直視頻體驗中。2017年11月，Spotify還以10億美元的價格收購了模仿唱歌類的應用軟體Musical.ly，這是一款垂直類視頻軟體。Spotify有野心在垂直視頻產業上繼續拓展，而蘋果音樂最近也宣布將開始專註於垂直視頻的打造，不免讓人嗅出了流媒體大戰的火藥味。

四、對我國垂直視頻發展的啟示

1.適應消費者的用戶習慣，緊跟消費潮流

從iPhone的面世及一代代技術的革新，從4：3到16：9之間數十次屏幕尺寸的調整，都可以看出一點小小的障礙或是改進都會對用戶的使用行為造成巨大的影響。互聯網文化消費的用戶習慣瞬息萬變，唯有深入了解用戶體驗，甚至超前提供引導消費習慣的文化產品，才能跟用戶之間產生良好的互動。

2.針對不同內容創意開發，鎖定精準受眾

垂直視頻是屏幕尺寸，是格式要求，更是創作理念。針對不同的行業領域，面對不同的用戶群體，都需要激發更多的原創力量進行創意生產。垂直視屏無疑還在發展的初級階段，打破陳規、轉換思路是進步的不然選擇。在此過程中結合龐大的用戶數據分析及細緻的用戶心理分析，從視頻時長、視頻類型、視頻色調、視頻構圖等方面針對不同的用戶選取不同的方式，以求提高受眾精準度。

3.亟待建立統一行業標準，實現跨屏無障礙

目前國際上仍然沒有針對垂直視頻設定的統一標準，不管是解析度還是長寬比不同平台之間規格不盡相同。這就給內容生產商帶來了比較大的挑戰，給廣告主的成本投入帶來負擔。因而，我國可以向前探索，率先提出中國市場內合理的行業製作標準和行業播放標準，為視頻製作公司提供固定的工作框架，將極大的節約人力和技術資本的投入。

五、結論

MediaRadar關於媒體使用垂直視頻廣告的情況報告中表明，2017年第一季度美國全媒體中投放了超過10萬個廣告，而只有112個主流網站和移動網站包含垂直視頻廣告。沒錯，這確實不是一個特別大的數字。這是因為，製作相關視頻對於資源、人才、技術都有著相對更高的要求，這也代表著需要更大的成本投入。目前，Hearst，CondéNast，TimeInc.，Vox Media，AOL Inc.，Business Insider和NBC Universal等比較有實力的媒體會搭建垂直視頻的平台，有豐富資源的老牌製作公司仍是內容生產的主力。相信隨著移動媒體消費的增加和行業標準的確立，持續走高的CPM會刺激更多的品牌商將垂直視頻作為優先選項，未來的垂直視頻仍有較大的想像空間跟增長潛力。

參考文獻：

騰訊網《為何垂直類短視頻在2017年變得如此流行？》

人民網《垂直視頻在「風口」上起飛 優質內容更容易變現》

END

美 編 | 宋立夫

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