Thomas Cook集團全球首席執行官Peter Fankhauser：英國百年旅遊老店的中國夢

Peter Fankhauser每個季度都要來上海開會，密切關注中國政策的變化和消費者偏好的動向。

7月第二周，這位全球最大的旅遊集團之一Thomas Cook集團的掌門人，行程安排得滿滿當當。先是在上海參加復星集團會議、與夢東方集團簽約並正式對外宣布了向中國市場引進自有酒店Sunwing晴樂灣家庭度假村品牌的計劃和項目細節。隨後返回集團倫敦總部，與海南省旅遊委正式簽署合作備忘錄，其聯合復星集團在三亞設立中外合資旅行社，將為國際遊客提供旅遊服務及產品。這也成為海南新政後，首個落地海南的中外合資旅行社。

儘管這項動作是為公司帶去中國入境游業務增長，但不影響管理層對中國客源市場地位的判斷。「我們一直希望中國能成長為一個與德國、英國等其他主要市場規模相當的客源市場。」 7月10日，Fankhauser在Thomas Cook托邁酷客上海辦公室接受21世紀經濟報道記者專訪時表示。

對於一個2015年才正式進入中國市場的英國百年旅遊老店來說，這或許並非難以企及的野心。Thomas Cook集團在2017年財報中對中國市場設定了翻十番的目標，即要從2017財年（2016年10月至2017年9月）服務2萬人次中國遊客，升至2018財年（2017年10月至2018年9月）的20萬人次。Fankhauser直言，目標實現在望，「我們現在發展得非常順利。」

他表示，接下來中國市場的重點一是發掘資源端，即落地酒店，二是探索中國快速增長的國內境內游市場。「通過建立垂直整合的運營模式，並利用我們的專業化知識與重要的夥伴展開合作，對中國市場進行有效擴張。」

開拓中國市場

全球旅遊媒體Skift曾報道認為Thomas Cook集團對中國市場持謹慎樂觀的態度，儘管管理層認為中國市場對整個集團增長拉動作用非常大，但中國市場能否成為集團長期且核心的增長點仍不確定。對於這個說法，Fankhauser對21世紀經濟報道記者表示：「在進入中國市場之後，我們就已經下了決心，希望能夠在比如五年之內實現在中國市場的成功」，「相信中國會成為Thomas Cook集團一個非常重要的市場。」

在2017年財報中，Thomas Cook集團對中國的定位也反覆出現：「希望中國能成為Thomas Cook集團主要客源市場之一，隨著時間的推移，也能和其他的歐洲客源市場齊頭並進。」目前，Thomas Cook集團在全世界共有16個客源市場，大部分集中在歐洲。

中國市場對於國際旅遊企業來說無疑是一個重要的掘金機會。由世界旅遊城市聯合會（WTCF）與中國社會科學院旅遊研究中心聯合發布的《世界旅遊經濟趨勢報告（2018）》顯示，2017年中國以45.3億人次的旅遊總人次和6800億美元的旅遊總收入分列全球第一和第二。

在一份由Thomas Cook托邁酷客與摩根士丹利中國在2017年9月共同撰寫發布的《Thomas Cook中國最新策略》里提到，儘管規模巨大、增長迅速，中國旅遊市場仍有很多複雜因素，包括碎片化、競爭激烈的市場形勢，以及快速變化的遊客行為。為了贏得中國市場，採取的措施包括：用創業者思維來「本土化」落地；充分利用Thomas Cook集團的海外品牌資源；目標客群為自由行遊客；開發差異化和獨特化的產品主題；瞄準在線市場，充分利用中國大型在線分銷平台；發展自有技術以支持規模化的商業模式。

以上策略包含商業模式、產品設計、分銷渠道等多方面。同很多國際知名旅遊品牌相似，Thomas Cook集團採用「接受中國企業持股並開設合資公司」的模式開拓中國市場。合資公司Thomas Cook托邁酷客由復星和Thomas Cook集團在2015年組建，雙方分別占股51%和49%，復星國際還持有Thomas Cook集團12%的股份。

在中國，除了通過引入酒店品牌開發增量市場，Thomas Cook集團對存量市場，即此前在中國已有的出境、入境和國內游業務，也在齊頭並進。

例如，前述與海南省旅遊委的合作內容包括：開展營銷活動，提高海南，特別是三亞在歐洲主要出境游市場作為旅遊目的地的知名度；為歐洲遊客開發、推廣和銷售創新旅遊產品；以及發展和改善海南當地旅遊服務以達到國際標準等。

除此之外，Fankhauser表示，入境遊方面，會繼續通過歐洲主要足球俱樂部及國際公司的會獎旅遊，來拉動在中國的入境游業務。出境遊方面，為中國遊客提供體育主題游，並對人氣目的地重新挖掘，提供摩洛哥、斯里蘭卡、肯亞等眾多精品度假目的地的路線。

對於未來是否考慮將自有航空公司品牌引入中國目的地航線，Fankhauser表示，中國是歐洲客戶的理想目的地，反之亦然，因此不排除與合適的合作夥伴開發直達航線的可能。

老店的自我革新

Thomas Cook集團成立於1841年，儘管是一家百年老店，但非常善於調整與自我革新。例如砍掉業績不佳的業務，將合適的業務外包出去，並與OTA合作，更多專註在自有業務和合作項目上。

2017財年伊始，Thomas Cook集團宣布從零售合資公司里買下股份以全資擁有所有英國的零售門店，以統一的Thomas Cook集團品牌對外展示，並加速了英國門店的關店計劃，零售合資公司也將結業。2017財年共計關閉101家門店，門店總數從2012年的1200家降至2017財年的692家。

7月初，Thomas Cook集團宣布將關閉旗下酒店批發公司Medhotel，集團自有品牌酒店和合作夥伴酒店的分銷批發合作將由Expedia和澳洲在線旅遊網站Webjet接手。Thomas Cook集團產品主管Thomas Hohn對媒體表示，轉變酒店合作方式將簡化業務流程，為客戶提供更好的在線體驗和更多的選擇。

2018上半年財報顯示，集團營收增長7.8%至32億英鎊。整個集團2018年夏季產品預訂量同比增長13%。Fankhauser在財報中稱，2018年夏季北歐市場的遊客需求尤其強勁。不過集團仍面臨英國市場的旅遊業務利潤壓力，由於西班牙市場酒店成本膨脹、貨幣影響及市場供給增加等原因。集團正採取措施應對壓力，包括將度假產品供給從西班牙轉移至東地中海。

值得一提的是，包括Thomas Cook集團在內，歐洲旅行社普遍會從單純的旅遊產品分銷渠道商轉而發展自己的旅遊資源，如成立自有品牌酒店和航空公司，但這在中國並不多見。

「我不能代表我們在中國的競爭對手來評論這件事情。但我們在經營資源、經營酒店、整合資源方面的經驗是我們的優勢，也是我們和競爭對手的差異點。」Fankhauser認為，整合式的模式在中國是可以做得起來的。

不過，他也坦言，並未想過去收購中國的旅遊企業或品牌。「我們希望在中國進行有機的自然增長，目前已有非常好的合作夥伴復星集團，所以目前沒有看到這一塊的需求。」Fankhauser表示，中國市場非常有活力，如果做得好，完全可以以自然的增長來實現它的增量。

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