基於大數據的策略控制中心的搭建和應用

移動互聯網時代是場景為王的時代，在大數據時代背景下，大數據帶來了更好的工具和視角。面對運營商之間日趨激烈的競爭趨勢，以及互聯網OTT廠商的競爭，整合運營商內部各系統資源和能力來開展經營，提升內部運營效率，解決營銷信息碎片化、渠道之間不互通、解釋口徑不一致及數據更新不及時等切實影響客戶體驗、運營流程冗且長的問題。上海聯通以大數據作為數字化使能引擎，構建基於大數據的策略控制中心，將大數據嵌入生產運營流程，提升生產、運營、管理決策水平，實現了基於用戶偏好的實時的、場景化、多渠道、多波次的全流程自動化營銷策略控制體系。全面助力公司面向線上線下的全渠道、全商品協同運營流程和模式轉變，為企業營銷和運營創造了良好的經濟與社會效益。

平台搭建

數據融合平台架構

策略控制中心體系架構圖

為實現各渠道介面和數據的一致性，我們設計了包括用戶標籤、商品信息、渠道信息、系統辦理信息在內的WebService介面、sftp文件介面，且都是使用XML格式描述信息結構。交互邏輯為：大數據中心在策略控制中心配置場景化營銷活動，渠道觸點帶著手機號和渠道屬性請求策略中心，策略中心根據當前符合該用戶的營銷策略按標準介面規範反饋給渠道側進行展現，同時，渠道側根據用戶對該推薦策略的營銷結果，實時反饋回策略中心，為用戶的下一波次推薦提供參考和依據。在目前已對接的渠道中，其中主動觸點渠道為簡訊、上海聯通微信公眾號、外呼平台、閃信、炒店系統、支付寶生活號，支持點對點實時推送；被動渠道為營業廳彈窗、Toolbar、手廳首頁廣告位、10010客服熱線、電子賬單廣告位，分別在用戶到廳、用戶手機訪問特定網站或APP時展現。

分層數據處理能力支持

依賴大數據平台技術支撐體系，對B域、O域數據實行分類採集，實時數據與離線數據分開採集，保證數據處理的及時性，數據計算層與數據存儲層分離，滿足數據處理多樣性的需求，海量數據存儲按數據價值分離，保證成本投資最優化，通過數據開放層，使數據讀取層與數據處理層分離，保證數據的安全性，數據應用層完成運營流程IT化，支撐從離線分析到數據價值運營，通過全流程的數據質量監控體系，保證數據的完整性與準確性。

構建實時數據處理平台，使大數據平台具備數據實時處理能力。數據採集：採集介面機上上網日誌文件數據10分鐘；建立隊列：Kafka將數據建立多條分散式消息隊列傳送給Storm處理；初步篩選：Storm的Spout去讀取文件內容信息，並定位欄位；規則匹配：由Storm與關聯規則篩選符合規則數據內容，獲取規則和事件觸發；數據輸出：實時數據處理結果最終推送到目標受體。完整的用戶上網行為和位置軌跡實時數據接入能力，上網行為事件完成實時流改造，話單處理及觸發整體時延縮至1分鐘，且支持支持600多自定義商圈選擇。

策略控制中心場景化實時數據流式接入

提升離線數據處理能力，將話單及離線業務數據通過ETL流程，採用分散式文件存儲系統，對離線數據經行清洗、轉換、標註、統計、分析和用戶群標籤分離，逐步實現ODS層、DW層、和MK層數據應用服務。

策略控制中心場景化離線數據處理

洞察用戶偏好，實現多波次營銷

洞察用戶偏好，構建用戶畫像標籤體系

順應時代的潮流，大數據中心以需求觸發為主著力進行用於精準營銷的標籤建設，包括三大標籤體系：通信類標籤，互聯網類標籤和時空位置類標籤，每天在對外提供數並在根據業務發展需要持續增補完善。為保證建設標籤的準確有效使用，一是持續收集業務需求，以實際應用為基礎，持續描繪用戶需求。二是緊跟業內技術、先進模型動態，實行廠商與自研相結合建立應用模型的工作形式，開發支持業務發展的模型，並將模型輸出作為標籤進行展現，提高業務部門的應用效率。

建立營銷決策場景庫，實現多波次營銷

通過對公司大數據平台已有數據梳理，聯合公司需求部門，分別從業務出發和從數據出發，梳理了六大類120個具體的用戶行為場景，包括地理位置類、用戶上網行為類、用戶通信行為類、用戶消費行為類、用戶狀態類、開關機漫遊類等用戶行為捕捉，並與現有B側、CB側的數據實時接入，實現基於實時流計算能力下用戶行為數據解析最小差異，實現了多維用戶行為（時間+空間+行為）觸發下的實時營銷場景干預。通過OGG+Kafka技術方式，將系統數據操作同步至本地大數據平台，實現本地大數據平台數據與總部保持一致，支撐本地數據實時查詢能力。以實時流處理為基礎的大數據場景化精準營銷平台支持以下四種事件觸發方式；由數據觸發，由同步事件觸發，由非同步事件觸發，由信令事件觸發。

基於當前版本的場景化精準營銷平台，上線了基於視頻類偏好用戶在其訪問視頻APP或網站時，通過簡訊渠道實時推送暢視包類產品，日均觸達用戶量20.1萬，匹配微信渠道偏好用戶，實現在微信渠道產品訂購營銷轉化率7%，較常規產品推廣訂購轉化率提升2個百分點；基於位置類數據，上線了營業廳周邊引流到廳活動，用戶進入機場、火車站時流量加油包推薦，訂購產品用戶實時關聯營銷，推送流量折扣券；用戶新入網、首次登4G網路、充值、餘額不足、流量超套等場景下，實時推送流量券產品，實現價值提升。對協議到期、套內資源流量壓抑漫遊出行類用戶分別推送資費升檔續約，指定套餐存費送費用戶簡訊回復直接訂購轉化率達3%，遠高於傳統簡訊觸達不足1%的轉化率；對當天過生日或者正好入網周年紀念日的用戶，通過推送常用包及流量折扣券的形式進行用戶關懷，提升用戶感知。

主要成效

以大數據作為數字化使能引擎，將大數據嵌入生產運營流程，提升生產、運營、管理決策水平，實現了基於用戶行為的實時場景化、多渠道協同、多波次自動化營銷的全流程體系化的策略控制體系，全面助力公司互聯網化運營轉型

1、將企業日常營銷和運營模式系統化、自動化處理的典範流程。有效解決了常規營銷中的用戶重複打擾、營銷時機滯後、營銷渠道單一、用戶感知差的惡性循環結果。有效的將營銷訂購率由不足1%提升到近3%，在微信公眾號的流量產品訂購更是接近7%，場景化及活動月度覆蓋率佔整體營銷活動的 60% 以上。

2、通過策略控制中心提升營銷決策準確率，縮短決策周期。在實際應用場景中平均縮短40%的決策流程時間，間接節約公司成本。

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