運動鞋為何變得更「奢侈」？

[ 億歐導讀 ]運動鞋開始成為奢侈品品牌的競爭對象，或許未來不久，沒有推出運動鞋的品牌急於進入市場，擔心失去被年輕人討論從而被邊緣化。

隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰之一。

現在運動鞋開始擔當起這個角色。

Gucci的「老爹鞋」Chunky Sneakers熱度不減，品牌順勢推出更能體現Gucci裝飾主義浪漫風格的寶石綁帶球鞋。Balenciaga Triple S則依舊一鞋難求，新鞋發售甚至引發巴黎春天百貨門店肢體衝突事件。

而Louis Vuitton2018春夏系列推出的運動鞋已席捲Instagram街拍，在社交媒體的曝光量超過了同期發布的手袋，創意總監Nicholas Ghesquiere又趁勢於剛剛過去的2019早春系列推出由運動鞋延伸的過膝長靴，獲得了大量年輕消費者的關注。

與T台上其他稍縱即逝的潮流趨勢不同，運動鞋對奢侈品牌而言似乎具有「更高使命」，那就是可以在年輕人心目中獲得更高的消費活力和潮流指數。

2014年，時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閑風潮，這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝，而華爾街日報數據顯示，當年athleisure市場規模為350億美元，預計到2020年將增長40％。

與此同時，去正裝化和街頭潮流風格近年來在整個社會中蔓延。據英國獨立報報道，First Direct機構在調查兩千名僱員後發現目前僅有十分之一的僱員表示會在工作場合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。

主攻美國市場的鞋履品牌已明顯感受到市場風向的轉變，在美國輕奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度財報中，鞋履品牌Stuart Weitzman成為集團唯一錄得虧損的品牌。此外，被Michael Kors收購的Jimmy Choo、義大利奢侈鞋履品牌Salvatore Ferragamo和Tod』s集團旗下Roger Vivier也難逃業績厄運。

業內近來常談到一個熱門術語FOMO（Fear of missing out），有分析人士表示，這種「害怕錯過」的焦慮同樣適用於奢侈品牌。沒有推出運動鞋的品牌急於進入市場，擔心失去被年輕人討論，而被邊緣化。

而高定價也不是阻礙千禧一代購買行為的關鍵因素。Gucci和Givenchy的logo T恤，Balenciaga的logo棒球帽，Céline的透明PVC手袋……這些普通材質產品在品牌價值的包裝下賣到高價，即便性價比較低，仍然虜獲了大量千禧一代消費者。問題不在於價格，而在於產品是否具有吸引力，是否在社交媒體有強大的號召力的明星使用。

奢侈品牌運動鞋的躥紅不單止刺激了業績增長，還增加了品牌的曝光度。在公布2017年財報後的電話會議上，開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault表示，下一個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是Balenciaga，去年第四季度增長最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達60%，在去年下半年的增長甚至超過該集團的核心品牌Gucci，位居第一。Fran?ois-Henri Pinault透露，Balenciaga最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品。

不過就運動鞋而言，產品的打造更加複雜，不是放上logo就能大賣。

由此可見，奢侈品牌運動鞋的競爭對手不一定是奢侈品，還有越來越時尚化的專業運動鞋，這無疑為這門生意增加了更多挑戰。而這背後的生產關係變化是，奢侈品牌涉足以往並不熟悉的專業運動鞋領域，或對此投入更多研發與人力資源預算，運動鞋領域則像奢侈品牌一樣更著重外觀設計與創意營銷。因此8000元奢侈運動鞋的競爭對手，可能是幾百元的Vans，也可能是打著國貨情懷招牌的回力。

而越來越時尚化的Nike和adidas的競爭進入白熱化。前有adidas憑藉Stan Smith和Superstar征服時尚圈並與Chanel達成跨界合作，後有Nike在危機感下調整運動員專業主義策略，推出Ultraboost、Vapor Max和Air Max瞄準年輕消費者，而Nike與Off-White創始人Virgil Abloh的聯名系列也為品牌贏回一局。Under Armour則成為運動品牌時尚化變革中的犧牲品，陷入業績泥潭。

在此情形下，奢侈運動鞋需要更加明確自身的市場定位，在品牌文化打造和產品打磨上雙管齊下。就產品設計本身而言，無論是Louis Vuitton運動鞋誇張的幾何線條還是「老爹鞋」的外形，奢侈運動鞋通常具有高辨識度，多樣而大膽的配色或明顯的logo則強化了這一點。與專業運動鞋相比，奢侈運動鞋並不強調功能性，因而外觀就變得更加重要。

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