立白、納愛斯、藍月亮，拿什麼拯救你，我的中國日化

快消圈層

快消人自己的圈層文化

經歷了多年618大促的剁手族們，如今除了關注電商平台的優惠價格，質量方面也是關注最多的地方。而電商平台也卯足了勁為消費者打造一個讓消費者更安心、更放心的618購物狂歡節。

日化從大品類上分，大體可分為美妝（化妝品）、個護（個人護理，洗髮水、牙膏）、洗化（洗衣液、皂、粉、洗潔精）、家庭護理（廚衛用品）四大類。從2015年開始，整個日化企業都陷入了銷量低迷、利潤下滑的局面。

聯合麗華、寶潔產品線主要以美妝、個護為主，消費者對這兩個品牌的排斥是因為新一代的消費者覺得這兩大品牌的「年紀」太大，消費者不想自己還在用自己母親及至祖母都在用的產品。

而立白、納愛斯、藍月亮產品主要集中在洗化、家庭護理上，產品用量大，市場容量更大。並且聯合麗華的奧妙、寶潔的汰漬在這方面的表現並不盡如人意。按理立白、納愛斯、藍月亮的表現應該相當出色，可現實情況是這三大國產日化品牌，經常爆出員工大量離職維權，經銷商倉庫庫存居高不下。

真正讓三大品牌困難如此多的問題，老納認為主要有以下兩大問題。

定位問題

雖然現在的定位理論已經被特勞特的徒子徒孫變成了一個「神教」，大有義和團之勢。但我們不得不承認，定位理論依然是中國目前最好的理論基礎，只是傳教的人把它唱歪了，不影響它偉大。

定位理論主要是搶佔消費者心智。但我們看一下立白、納愛斯、藍月亮三個品牌，誰能說出他們在消費者心智中的位置嘛？定位是針對單一產品的，可立白、納愛斯、藍月亮那麼多子品牌，又有哪句是搶佔心智的？

納愛斯的廣告幾乎全是感性訴示。從早期的雕牌公益廣告《媽媽，我能幫你幹活了》、到大媽說「洗衣粉我一直用雕牌，洗衣皂我還是用雕牌」再到超能洗衣液「超能女人用超能」，甚至什麼納愛斯牙膏的「牙膏分男女」，等等，訴求都是「感性訴求」沒有一個是用定位搶戰消費者心智。

雖然這樣的廣告能打動消費者，但不會搶佔消費者的心智資源。

立白的廣告語則是多年一直堅持的「立白不傷手」，洗衣液的「洗護合一」，甚至還把當年的去漬霸改為「好爸爸」，為了打擊競品，不惜不要臉的打出「不含熒光增白劑」，所謂給消費者一個綠色健康的家。

立白的廣告語比納愛斯更接近定位，但依然只是停留在初級宣傳功效上，更多是投機取巧。

藍月亮的廣告語是「潔凈，更保護」以及「開啟機洗泵時代」。好吧，完全不知道藍月亮的廣告在說什麼。

我們再看一些定位理論的廣告「百雀羚天然草本不刺激」，飛鶴「更適合中國寶寶的好奶粉」，「怕上火喝王老吉」，這些廣告語都是直接搶佔消費者心智資源，讓消費者在選擇草本護膚品第一時間想到的是百雀羚；為中國寶寶買奶粉，想到的是飛鶴。帶著銷售場景的植入。

曾經「怕上火喝王老吉」也是定位理論中一個很精彩的廣告，讓王老吉涼茶區別於其它飲料，地位更突出。但是由於後面加多寶和王老吉分家。加多寶和廣藥王老吉在電視廣告上的宣傳都是「怕上火，喝」加多寶（或王老吉），甚至包括相當長的時間裡，廣葯憑藉自己強大的個人能量，讓這個廣告語加多寶不可以使用。

但都無法解決在消費者心理，王老吉和加多寶都是一樣的東西。當產品完全同質化，互相可替代的時候，消費者選擇產品就只有一條路「誰便宜買誰」。這也是為何如今涼茶市場如此慘烈。

同樣的，沒有定位的日化三大家族產品，消費者能自己分出三個產品的優缺點嘛？立白是洗衣液、藍月亮是洗衣液、納愛斯是洗衣液；立白有洗衣粉、洗衣皂，納愛斯也有，只不過藍月亮不做而己，否則還是三家一起掐架。但在消費者心中，這三個產品是一樣的，所以誰做活動我買誰，誰便宜我買誰。

這也是為何三個品牌想著的都是如何在「促銷活動」上去搶銷量。藍月亮到曾經想改過銷售模式，創建自己的銷售渠道，可現實卻是被大賣場完全綁架，只能繼續回歸「特價」一條路。曾經傲驕上市的機洗至尊也只能繼續買一送一。

不會營銷

有人認為三大企業走到今天的局面是因為「過度營銷」，沒有花大精力用於產品研發。日化產品的研發區別並不大。三大日化推新的速度要遠超奧妙、汰漬。相較於產品沒有大力創新，一個更大的問題是三個企業不會營銷。

確切的說三個企業的營銷依舊停留在上個世紀的「傻大黑」模式。所謂」傻大黑」就是幾千萬請代言人，幾個億在電視投廣告，終端再是幾千萬買陳列、搶排面、做特價。

曾經這樣的模式是快消企業一夜崛起的標配，只是現在強調「新營銷」的時代，這些策略明顯已經落伍。說白了，這些模式只能是往消費者這個「湖面」扔兩顆石子，最後還是把所有的壓力轉移到一線人員身上。大家只能拼了命的往終端和經銷商倉庫里壓貨。

一旦策略不靈，企業就想盡各種辦法，壓榨員工。今天去賣卷，明天收保證金。

因為這些營銷模式是不能給企業帶迴流量。糾其原由還是與消費者沒有互動，並沒有在活動中讓消費參與其中。更沒有讓購買的消費者成為「」「1」這樣的數字，把消費者畫像反饋給企業。

所有的傳統促銷模式都是「一次性」的。消費者買了產品後，促銷就結束了。通常消費者是在終端賣場見到洗衣液神奇的試驗，可自己拿回家就不是那麼回事，就讓消費者覺得自己買的產品上當了。

在日化產品上，消費者是願意花時間去了解產品的使用、注意事項等等。但是卻沒有企業把這個機制建成。藍月亮曾想上門推銷，這基本上天方夜談，無論是人力成本還是配送成本都是一個企業無法控制的。

促銷活動沒有「粘著性」，「互動性」，無法為銷量引流，無法了解消費者需求，無法建立消費者的忠實度。你的促銷活動再密集，都無法擺脫「一次性」的事實。讓消費者產生購買慾望的只是衝動性而己，那樣的消費者很容易被其它活動搶去。

同樣的，傳統營銷，只能解決消費者購買了產品，卻不知道消費者決定購買的因素是什麼？消費者後期又需要什麼樣的產品配合。無論設置什麼樣的市場調研問卷，都不會真實的反饋消費者的心理。

解決之道

而解決這個問題最好的辦法就是在「新營銷思路下，把用戶數據私有化」。現在有很多這種新營銷工具，老納就見有企業把「一物一碼」做到極致，可以增加消費者的粘性，讓消費者通過後台互動，產生持續購買。

藍月亮也有做類似的後台，但是只是把後台做成了一個「賣券」平台。做到了初級階段。類似很多做「一物一碼」的企業，也只是把「一物一碼」當成一個簡單的一次性促銷工具。並沒有完成消費者的引流以及後續與消費者的互動。這樣的活動，只是披著互聯網外衣的「傳統促銷」。

真正做「一物一碼」的企業，是真正的互聯網銷售工具。解決消費者粘性，時時與消費者互動，讓消費者更深入了解產品，並持續購買產品，甚至成為自己的促銷員，達到藍月亮全民皆促銷員的目的。最主要的是，還能反饋消費者的畫像，購買習慣等，為企業產品研髮指明方向。

建議立白、納愛斯、藍月亮三大公司，去完成自己的定位（建議找廣州成美聊一下），以及真正的互聯網新營銷工具（建議找廣州米多聊一下），不要把精力浪費在怎麼套員工身上……

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