彭于晏周冬雨登頂，《邪不壓正》成最大贏家，走進第三年的微博電影之夜借頒獎之名行宣發之實

導讀

從微博現在的品牌定位和用戶構成來看，辦這樣一場線下活動合理且必要。

刺蝟公社 | 楊雨晨

「說到微博，微博為什麼最後說呢，我有點不好意思站在這，那句話叫『情何以堪』，給我們頒獎，還放了我們的海報，可是我沒有微博，我到現在也沒有開微博······」

導演姜文

一襲黑色西裝，加上標誌性圓框眼鏡，姜文緩緩走到舞台中央，用近4分鐘的脫口秀為此次微博電影之夜開場。從姜文、張藝謀、徐克三位導演同框，到彭于晏、李易峰、周冬雨等多位人氣藝人出現，可以預見接下來的微博熱搜少不了這場活動的身影。

果然，#周冬雨想和李易峰演母子#、#李易峰和娜扎比高#、#張靚穎 海豚音#等多個話題先後登上熱搜。

據微博電影之夜官方微博發布的數據，盛典開始24小時內，4場直播觀看總人數為4000萬，電影之夜相關話題閱讀24小時增量18.2億，盛典視頻播放總量1.3億。

而本屆最大獎項「微博電影之夜最佳男/女演員」被彭于晏、周冬雨摘得，姜文導演的《邪不壓正》獲微博最受期待年度導演、微博電影之夜最佳男演員、微博最受期待年度電影三項大獎，成最大贏家。

《邪不壓正》劇組

「這場頒獎禮就是典型的『分豬肉』，到場的都有獎。」有網友戲謔。

相比金爵獎、金馬獎、金像獎等權威電影獎項的競爭激烈和緊張氛圍，微博電影之夜更像是一年一度的電影人聚會，頒獎不是重點，大家敘敘舊、互相調侃兩句更有意思。

所以雖然馬思純馮紹峰等人在台下陪跑，並非「見者有獎」，但通過分析今年的參與嘉賓和最終的獲獎名單，刺蝟公社（ID：ciweigongshe）發現走到第三年的微博電影之夜，已經逐漸成為一個絕佳的宣發陣地。

從獎項設置來看，一半的獎項前綴均為「微博最受期待/矚目XXXX」，即獲獎作品或獲獎者出演作品還未上線；且17個獎項中16個領獎者夾帶私貨，接下來兩個月即將先後上映的《動物世界》《我不是葯神》《邪不壓正》《狄仁傑之四大天王》等影片的主創都在台上狠狠地刷了一波存在感。

比如《動物世界》導演韓延說，關於李易峰「各種脫」的畫面，自己已全部剪進了電影「一個都沒浪費！」

周冬雨、李易峰、導演韓延

比如《我不是葯神》主演徐崢自曝最多的一個鏡頭拍了43條；

監製徐崢、導演文牧野、監製寧浩

再比如姜文點評在《邪不壓正》中飾演男主的彭于晏毫不吝惜溢美之詞：「彭于晏不但漂亮，還會演戲。不但會演戲，身材真好。不但女孩喜歡，男人也喜歡！」

彭于晏、許晴、周韻

還有《狄仁傑之四大天王》中的五位主演組成大唐天團D-Five，在現場與導演徐克、製作人劉嘉玲遊戲互動。

導演徐克、馬思純、馮紹峰

······

微博電影之夜是由微博發起的新型電影節。它的評審團並非專業電影人，而是普通網友，通過線上投票的評選機制，讓網友基於自己的喜好一一選出每個獎項最適合的答案。大眾的選擇加上微博的社交屬性，提升了整場活動的參與度，也讓其更接地氣。

不少人一定好奇，作為社交平台，微博為什麼要舉辦一場線上線下結合的電影盛典呢？

這裡要說到微博自2014年起開始實行的「用戶下沉」策略。

這個曾經因140字形成獨特輿論場，被不少人稱讚「圍觀改變中國」的平台，在打敗當時的一眾「XX微博」後，面對日漸變嚴的監管環境和另一社交軟體微信的迅速崛起，發展漸露疲態。

不僅網民使用率持續下跌（據中國互聯網路信息中心「CNNIC」統計數據，2012年—2015年，微博的網民使用率從54.7%跌至33.5%。 ），財務上也延續虧損。

為扭轉局勢，微博開始「二次創業」，實施用戶下沉策略。具體包括三方面：從原先的社交媒體平台下沉到更多的垂直細分領域，從原先的注重名人大V下沉到更多的中小V與自媒體，從原先的一二線城市下沉到三四線城市。

「用戶下沉」的效果很明顯，2015年微博扭虧為盈，之後凈利潤持續增長，去年全年總營收達77.13億元，同比增長76%，凈利潤為27.14億元。

5月9日，微博發布2018年第一季度財報。財報顯示，截至今年3月，微博月活躍用戶數增至4.11億，其中來自移動端的比例達到了93%，日活躍用戶則增至1.84億。

伴隨用戶下沉的，還有微博整體定位的變化。

此前他們引以為傲的「公共輿論場」作用逐步弱化，取而代之的是越發的娛樂化。以前在微博上影響力很大的姚晨、韓寒、李開復等意見領袖退出舞台，張沫凡、雪梨等美妝、時尚、母嬰領域的KOL或當下大火的明星佔據了平台的絕大部分位置。

網紅雪梨

「信息發布與消費平台」，是微博的最新定位。從公司和商業角度來看，它的轉變必然且必要。直白點說，娛樂是最保險也是最賺錢的領域。而作為國內目前最大的社交平台，微博是最有可能把這塊做起來的。

當紅人越來越多，影響力也越來越大時，微博下一步思考的便是如何能讓用戶與大V、平台間產生更密切的互動。將線上線下結合，是個值得一試的方式。

截至目前，微博每年會舉辦四場大型線下活動，即：微博電影之夜、微博超級紅人節、粉絲嘉年華和微博之夜。不論是網友親自參與獎項評選，還是走進嘉年華與自家愛豆互動，還是看看一直關注的網路紅人「廬山真面目」如何，微博的用意很明顯。

在用戶層面，粉絲也好，影迷也好，普通受眾也好，能從這一系列活動中得到參與感、重視感，進而產生對平台的信任與依賴就夠了；而行業和廣告主來說，這也是一次絕佳的，對外展示微博策劃方案、籌備活動、邀請嘉賓等多方能力的機會。

至於單獨開闢微博電影之夜，是因為微博已成為中國最大的電影興趣社區和第一的線上營銷平台。

新浪娛樂事業部總經理陳弋弋介紹，微博上標註喜歡電影的用戶有1.98億，其中女性佔了77%，13到25歲佔了74%，增長最快的是90後和三四線城市的人。

而對電影營銷方來說，註冊官方微博賬號往往是他們的首步工作。從電影上映前的信息密集發布，到用戶自發生產口碑，再到口碑反哺票房，微博已經形成了一整套電影營銷方案和配套資源。

且這塊不會只向頭部傾斜，比如去年的黑馬《二十二》《岡仁波奇》都是自下而上通過微博的大V推薦、自來水分享後促使影院增加排片，最終實現「逆風翻盤」。

認知、購票、口碑發酵都完成後，最後一步便是「有價值」。讓用戶覺得自己的評分有價值，也讓影片營銷方覺得在微博的營銷有價值。

所以比起爭得個好獎項，不少作品全劇組出動前往微博電影之夜的架勢，顯然更看重上台後與主持人交流的那幾分鐘，大家也都很懂套路，句句話帶料。畢竟這可是隨便一個動作、一句話就能被送上熱搜的場合。

至於頒獎，當然也是真的，但不必太較真。畢竟你家愛豆想讓大眾記住的也一定是新片上映時間，其他樂呵樂呵就夠了。

楊雨晨

關注綜藝、音樂、影視領域

添加時煩請註明姓名、機構、職務

刺蝟公社是聚焦內容產業的垂直資訊平台，關注領域包括紙媒和數字出版、互聯網資訊和社交平台、視頻音頻平台、影視文娛、內容創業和自媒體、二次元，以及VR/AR和人工智慧等未來內容發展方向。

完

內容產業報道第一媒體

微博 @刺蝟公社

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！