小眾品牌如何走向大眾？遠鏡創投金戈透過Moleskine案例談對品牌成長的思考

時尚 07-22

2018年6月22-24日，橙灣大學2018年第三輪課程在北京圓滿完成，2018春季學期正式結束。（詳見《華麗志》歷史報道:關鍵詞：價值觀、明星效應、數據化創新｜橙灣6月課堂圖文實錄）

在三天密集的課程中，來自投資、產業、科技以及學術領域的10位講師相繼登台，通過11個全球奢侈品、時尚和生活方式品牌商業案例，和學員深入探討了品牌投資和退出決策、奢侈品經營與管理、品牌IP建設、明星創業、數據驅動創新等一系列與當下時尚行業緊密相關的課題。

橙灣特聘導師，擁有多年商業地產、連鎖零售工作經驗，目前在遠鏡創投任投資總監的金戈老師通過剖析歐洲知名文具品牌Moleskine的成長曆程，並結合自己工作中判斷投資項目的邏輯框架，分享了自己對一個品牌應該如何從小眾到流行，一步步走向大眾市場的深度思考。

案例前情提要

義大利高端文具品牌 Moleskine 創立於1997年，其靈感來源於已經停產多年的法國經典手工筆記本樣式「 Moleskine 」——梵高、畢加索和海明威等藝術和文化巨匠曾使用過的傳奇筆記本。Moleskine 筆記本使用優質紙張，不容易透背，本子上還有一根皮筋用於固定筆記本本身。

主打復古筆記本的 Moleskine 一開始面向的是一個典型的小眾市場，其筆記本主要出售的對象是設計師、導演、藝術家等。然而，就是這樣一個以小眾群體為出發點的品牌如今年銷售額已達1.5億歐元，這不禁讓人好奇，Moleskine 成功的秘訣何在？

從小眾走向大眾

從小眾市場走向大眾市場是當下很多國內新銳品牌努力的方向。金戈認為從小眾品牌一步躍升為大眾品牌是很困難的，這中間必然需要先成為流行品牌，即小眾品牌影響小眾群體，小眾群體影響潮流先鋒人士，潮流先鋒人士再影響普羅大眾。

從小眾到流行：小眾目標群體必須是「大眾渴望成為的樣子」

Moleskine 的成功在於其一開始就瞄準了設計師、導演、藝術家等組成的小眾群體，這些人大多是中高等收入、受過良好教育的人群，是大眾都渴望成為的小眾群體。當設計師、導演等這部分群體使用 Moleskine 之後，很多文藝青年和意見領袖們也受到影響開始使用，繼而形成一種流行文化現象。

粉絲群體會追隨自己渴望成為的那個小眾群體，與他們使用相同的品牌，希望通過使用該品牌達到精神上和認知上的某種身份認同。

因此，品牌需要擔心的，並不是自己的目標群體過於小眾，而是目標群體是不是大眾想要成為的樣子。如果品牌最初定位的小眾人群不是大眾想要成為的樣子，那麼該品牌就不存在發展成流行的基礎。

從流行到大眾：精神屬性以外兼備物理屬性

雖然 Moleskine 完成了從小眾到流行的過程，但它最終並沒有實現從流行抵達大眾。除了精神需求以外，Moleskine不太具備能夠滿足大眾需求的物理性功能，並且價格不便宜，因此只能止於流行。

金戈舉了Lululemon的例子，認為Lululemon在這方面就做的比較好，為顧客提供「健康」、「美」的生活方式和自我認知的同時又具備舒適性和功能性，實現了大眾化。

因此，品牌從流行到大眾，除了精神屬性以外，還要有物理屬性。

流行並非「不死」

所有爆款和流行都會有一個先上升後下降的狀態，因此為了長期發展，企業只有兩種選擇：要麼不斷製造爆款，要麼在爆款停滯期轉型。

第一種，不斷製造爆款非常考驗團隊的產品能力：首先產品必須具備」強可識別性「，比如Moleskine 筆記本的經典樣式、珠寶品牌 Pandora 的串珠；強可識別性意味著」強風格「，這在開始必然不適合大眾市場，團隊需要將「大眾訴求」和「強可識別性」有機融合。

第二種，在停滯期，品牌根據既有客群的訴求推出新產品，在產品流量上升期，讓既有客群將品牌和某個場景建立強連接，繼而爭取成為該場景下的代表品牌。

資本是競爭者難以逾越的門檻

為了在市場中取得競爭優勢，品牌都希望建立自己的門檻。那什麼門檻才是競爭者難以逾越的門檻？金戈認為「資本」可以為品牌建立起高門檻。

品牌在銷售方面所花的錢分為兩部分：銷售費用（Sales）和營銷費用（Marketing）。在銷售部分花的每一分錢都能立刻轉化為收入，但很少能沉澱為長期資產，大多只能轉化為短期的銷售效果；而營銷是一種投資行為，建立的是長期資產，不一定直接對銷售產生影響，但投下的每一分錢都將成為同一賽道的競爭者難以逾越的高牆。

因此，金戈認為創始人如果想將自己的企業最終發展為個體量比較大的公司，就要早融資、多融資、快融資，品牌應該試著將花出去的每一分錢都轉化為一種競爭門檻。融資額就是品牌面對新的潛在競爭者的巨大競爭優勢。

資本成功和商業成功不一定對等

世界上有兩種好生意：對資本而言的好生意和對商業來說的好生意。這兩者對於大企業來說是劃等號的，對於小企業卻不一定。

對資本而言的好生意需要具備三個要素：高增長率，高天花板，高門檻，但實際市場上也有很多低天花板的生意做得很好。小市場不一定是壞生意，增長速率慢也不一定是壞生意。

因此，創始人在創業初期最需要想清楚未來是希望將公司發展成為一個龐然大物，還是只想做一個小而美的、從商業角度而言的好生意。在消費品領域，這一點可能是影響投資人最終投資決策的一個重要因素。

丨圖片來源：華麗志

丨責任編輯：Claire

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