花王紙尿褲的盛世危機

據日經中文網報道，花王2017財年合併營業利潤（國際會計標準）同比增長10％，達到約2040億日元，高於2000億日元的此前預期，連續5年刷新歷史新高。據悉，2017年中國紙尿褲銷售大約400億份額，其中花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌佔據了中國四成多的市場，通過母嬰行業觀察諮詢行業人士得知，2017年花王紙尿褲在華銷量均為50億人民幣左右，獨佔市場的八分之一。然而誰又能想到，堪稱紙尿褲行業老大並連年取得利潤新高的花王，盛世背後卻難掩危機。

巨頭成長史

攜手本土企業入局，渠道品牌並駕齊驅

早在1993年，花王便進入中國市場，因無力搭建銷售網路，中國業務連續幾年處於虧損狀態，17年時間僅開發了90個城市的銷售網路，離鋪設中國650個城市銷售網路的目標相去甚遠。

轉折點發生在2011年，花王與上海家化達成合作，由上海家化負責代理花王紙尿褲品類的線下批發經銷渠道。「在我們代理的第一年，花王的業績就打平了。」上海家化當時的董事長葛文耀此前對外透露。依賴上海家化擁有的1000個城市經銷商網路渠道，花王的產品迅速覆蓋了中國的線下市場，並建立了品牌知名度，其中紙尿褲的銷售更是火爆，「他們從化妝品公司變成了紙尿褲公司了」，葛文耀笑稱。在當時看起來的蜜月合作，如今也分道揚鑣，個中緣由只有當事雙方知道，品牌養大了，不是自己的「孩子」，也是通病中的無奈。

伴隨花王「妙而舒」紙尿褲的熱銷，花王中國市場銷售額迅速增長。據花王（中國）董事長中西稔透露，2015年以「妙而舒」為首的花王中國消費品銷售額已經增至500億日元，是2012年的3倍。

2015年底，花王在合肥的中國產紙尿褲工廠又增設了新生產線。與上海家化的代理合作將於2016年底正式結束，花王決定未來全權自營在中國的消費品銷售業務。除了將自營的線上銷售額佔比從目前10%-20%，提高至20%以上外，線下渠道是花王更加重視的拓展領域。次年，花王（中國）在上海舉行全國經銷商大會，向經銷商亮出了「超過行業平均水平」的經銷政策，經銷商可以獲得的最高返利，比之前家化代理時期要高出好幾個百分點。此外，花王將加大在中國的市場投入。「前幾年，花王基本沒有廣告的。」一名來自寧波的經銷商向澎湃新聞記者表示，據他所知，花王計劃除投放更多線上廣告外，還要投放電視廣告。

線上與線下渠道同時發力，品牌力與渠道力並駕齊驅，花王迅速在中國成為佔有率最高的外資品牌，穩紮一二線城市，同時向三四線城市拓展，成為中國家喻戶曉的「網紅品牌」。在阿里巴巴集團的跨境電商網站「天貓國際」等之上，花王紙尿褲暢銷，銷售額增長1％，達到約1.48萬億日元，高於此前預期（1.47萬億日元）。兒童用紙尿褲以日本製造的「Merries」為中心，在華銷量增長3成左右。

「網紅品牌」卻遭中國產危機

本土工廠銷售並不遂人願

外資品牌趕上了好時候，中國80後、90後的媽媽們願意為紙尿褲支付更高的價格。據市場數據顯示，中國高價位紙尿褲的年增長率達到30%至40%。鑒於「再苦不能苦孩子」，花王進口紙尿褲比幫寶適價格貴1倍多，但官方旗艦店的銷量前者卻超過後者，可見中國家長為了孩子真是捨得花錢，像紙尿褲這種貼身產品，中國家長就更加謹慎，也就更加「崇洋」。

看準了中國媽媽對日本品牌紙尿褲的熱烈追求，花王於2013在合肥建立紙尿褲工廠，並在2015年提高合肥工廠的產能。公開資料顯示，日本花王集團在今後2-3年最多將投資900億日元用於嬰幼兒紙尿褲等產品的增產，提高國內外的6處工廠提高紙尿褲和衛生用品的產能。實際上，對於外資品牌而言，原材料價格、生產設備、研發費用、渠道費用等都將會影響紙尿褲的生產成本，高昂的物流運輸成本最高可以佔到總成本的四成之多，如果在華投資建廠，就意味著企業最高可以減少40%的運輸成本支出。這也就不難解釋為什麼花王紙尿褲企業會選擇加大海外建廠力度進行落地生產。

「進口或者國產不存在品質差異，消費者可以根據自己的偏好選擇。」花王商品開發人員表示，相比進口妙而舒，國產產品還有價格優勢。不過就是這樣價廉「物美」的國產版本，卻遭遇了「賣不動」的窘境。在天貓花王官方旗艦店上，紙尿褲原裝進口版本銷量甚至達到過國產版本的40倍。在實體店中，據杭州世紀聯華慶春店的數據，進口花王紙尿褲「賣得好，就是貨源不穩定，常斷貨」，而國產花王紙尿褲「銷量是倒數的」。寧波新時代小區王女士說，她不會給女兒用安徽產的花王，如果買不到日本原產，就考慮別的外國品牌，「要是像曼秀雷敦眼藥水那樣，搞國內外雙重標準，那寶寶就受罪了。」

如同王女士說的那樣，在中國製造的花王紙尿褲屢屢曝出安全問題，2016年5月，中國消費者協會發布嬰幼兒紙尿褲比較試驗結果顯示，個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數值差異較大，其中花王合肥有限公司生產的妙而舒Merries滑滲量高達16毫升，吸收最慢，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性，這些曝光同樣造成消費者認為花王有著「雙重標準」。

中國消費者不願意為本土工廠生產的外資紙尿褲買單已經是行業常態，同樣在中國建廠卻慘遭開工率下降的尤妮佳也表示：中國消費者更願意不遠萬里赴日、或通過海外代購等途徑購買日本原裝進口的尤妮佳紙尿褲，而不是貼著尤妮佳商標的「中國貨」。這也是所有日本紙尿褲企業面對的中國「悖論」：為了更貼近當地市場而選擇「地產地消」，卻有可能離消費者更遠了，因為中國的中產階級父母們信賴的是進口商品。

官方渠道不被信任

原裝花王難買、假貨風波頻發

在國內銷售的花王紙尿褲從產地而言，分為日本花王、台灣花王及國產花王。然而花王的官方渠道並不被信任，京東、天貓、蜜芽、貝貝等電商平台也屢遭爆料，是非難辨。即便不是假貨，消費者也擔心「到了中國就變壞」，或者生怕「給中國人的是二流產品」。例如上面提到的「曼秀雷敦眼藥水雙重標準」事件，就是指去年曼秀雷敦被發現同款兒童眼藥水，在中國銷售的含有防腐劑，日本銷售的卻沒有。

國產版不被信任，購買渠道就剩下了進口和代購。一般認為，代購由於可以免關稅等，價格比進口更便宜。但日本紙尿褲的代購產品並不具有明顯的價格優勢。由京東自營的原裝進口L號54片裝花王紙尿褲售價只有159元，而代購的價格還有160多元的，照樣賣得很火。

之所以代購仍有很大的空間，主要在於很多消費者對原裝進口都不信任。在中國國內實體店買原裝進口，怕買到假貨；在官方店網購，又怕是「專供中國」的型號，比不上在日本本地售賣的。所以那種信譽好的海外代購店（很多海外代購店會拍攝在日本實體店掃貨的視頻或照片，來證明信譽）受到了不少媽媽的認可。在淘寶上，一家「日本本土直郵代購」店的出貨量要比花王官方旗艦店都大得多。

代購盛行的情況下，假貨自然隨風生長起來，這就造成辨別花王真假的內容尤其多，日本紙尿褲已成中國假貨的重災區，中國的消費者不僅跟假貨叫著勁，跟正品也在較勁，由於正品的批次不同也會有細微差別，所以使得媽媽們經常「疑神疑鬼」，不知道所購紙尿褲的細微差別是不是意味著買到假貨了，總之用得不踏實，還經常和商家扯皮生氣。

除卻假貨困擾，中國消費者在購買日本本土紙尿褲時常感到窩囊。有個案例就是三名中國人在日本搶購紙尿褲被抓，因為根據日本規定，在日本滯留者不許從事與該滯留資格不相適應的贏利性活動或有報酬的活動，但中國人又不可能以「代購員」的職業獲得滯留資格，因為這樣的「職業」與日本國民利益不符合。這種付出了最高的價格，還操著最多的心、受著最大的氣自然讓中國消費者怨言頗多。

干不掉的競爭對手

正緊盯著第一的寶座

2017年花王和好奇紙尿褲在華銷量均為50億人民幣左右，幫寶適40多億，大王紙尿褲不到20億，其中好奇與幫寶適在電商的銷量佔比60%以上，共同搶佔著中國四成多的市場。在一二線城市，花王面臨著品牌建設同樣優秀的對手：好奇利用明星站台、KOL組團，讓新晉寶媽們對好奇的印象頗深；曾經的紙尿褲第一品牌幫寶適也在試圖奪回主戰場，請來了明星做代言，進軍中國高端紙尿褲市場；大王則是通過進口幾乎所有原材料，打造與日本相同品質的紙尿褲，並禁止一切水貨商品在中國市場流通……花王佔據著第一的寶座，而背後的對手也在奮起直追。

除了在一二線城市面對著體量較大的對手，在三四線城市，花王還面臨著「小而多」的對手，數不清的中小紙尿褲廠家憑藉渠道優勢早已在穩紮在鄉鎮的土壤上，中國紙尿褲市場品牌意識不強，這一特徵在鄉鎮尤為明顯，「99」一箱的紙尿褲格外受歡迎。此外，還有新晉的微商紙尿褲品牌，諸如凱兒得樂、米菲、萬寶樂、米兜熊，這些品牌早已將三四線城市「擠」的很滿，花王想要往三四線城市拓展渠道並非易事。

同時看到紙尿褲消費升級趨勢的還有很多本土玩家，他們深諳國內消費者心理，產品力也有突破，在高端紙尿褲市場漸漸地撕開缺口，比較有代表性的是露安適，價格和渠道策略，產品力和消費者認知，都有自己的獨特性。健合集團的超高端紙尿褲品牌dodie，也是看到了紙尿褲上的結構性機會，在大力發展紙尿褲產品線。同樣在我國的雲貴川有個神奇的卡某某紙尿褲，賣的依然很貴，而且放賬期，進貨不給錢，下批貨結賬，渠道不壓資金，這樣的「蠻橫」的渠道策略和價格策略，讓它在雲貴川等地，地方優勢明顯，在那裡，高端紙尿褲就是指的它。另外，憑藉創始人的「體力」優勢，爸爸的選擇紙尿褲同樣另闢蹊徑創出了一片自己的天地。

「外資紙尿褲受青睞，折射出的是國民日益升級的消費需求與中國製造整體價廉質不高之間的矛盾。因此，外資紙尿褲在華生產再貼標的行為，實際上降低了中國消費者心中對於產品的高質量需求和豪華感」。2016年8月，花王推出了升級版本的「妙而舒瞬爽透氣系列」，這也是中國市場獨有產品。看來花王也早已洞察到市場的需求，發現「中國產」危機，開展差異化戰略，在業內看來，這也不失為與海外建廠相輔相成的好辦法。畢竟在擴大市場佔有率、提高收益性方面，加強在生產成本低的海外當地進行生產將不可或缺，外資企業不能一直困守在水土不服的悖論里。

另一方面，原裝難買，假貨頗多造成一部分消費者把目光投向好奇、幫寶適、大王等競爭對手的品牌。因此，花王更多的去選擇對假貨「屏蔽」效應明顯的電商自營平台，嚴格管控採購系統、品控和供應鏈體系，並增加原裝產品的供應。

在品牌建設上，花王相信「酒香不怕巷子深」，因此更側重口碑營銷，在母嬰這一塊，消費者比較傾向於相信自己的親人和朋友的口碑，花王通過建立官方的媽媽俱樂部「妙妙俱樂部」來培養粉絲忠誠度、利用微博大V做推廣等。在新市場環境下，如何快速應對市場的變化、消費者教育的部分是否充分、能否提出口碑營銷之外更具創新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區域性總部發揮的作用等，都將決定花王能不能在中國市場包裝出妙而舒紙尿褲之外新的爆品。

隨著中國消費者對於品質的要求越來越高，外資品牌想要在紙尿褲市場上擁有絕對的市場佔有率，就必須始終站在「金字塔尖」上，盛世時期的花王要想一直身居高位，就必須儘快解決這些潛在危機，消費者不明真相的「真假」紙尿褲，紙尿褲從業者的「亂拳打死老師傅」的本土貼地實力策略，同樣來自日本的大王紙尿褲的快速替代性崛起……在新市場環境下，及時處理掉這些「陣痛」的危機，才是長盛不衰的「良藥」。從花王的一系列舉措也能發現它正在儘力彌補這些「漏洞」。

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