B站的面基大會告訴你，如何在年輕人中搞（mai）營（guang）銷（gao）

原標題：B站的面基大會告訴你，如何在年輕人中搞（mai）營（guang）銷（gao）

導讀

曾被認為離商業、廣告很遠的B站，其實有著一門自己的生意經。

刺蝟公社 | 楊雨晨

7月的魔都，雖不至於熱得上演「生煎雞蛋」，但白天的太陽依舊不含糊。在大馬路上站個十分鐘，汗流浹背不說，小姐姐們精緻的妝容也基本廢了。

可前兩日，世博展覽館門外卻早早地排起了長隊，彎彎繞繞好幾圈，高峰期甚至開始限制人流量。烈日炎炎和一眼望不到頭的等待倒是並未掃了大家的興，他們一個個盛裝打扮、臉上掛著看得見的欣喜，似是要赴一場好久不見的約。

滿滿都是人人人人

這場約會的確難得，而且一年僅此一次，即BilibiliMacro Link（BML）——B站打造的一年一度大型同好線下活動（7月20日-22日）。

今年的BML不僅文化主題樂園Bilibili World（BW）佔地面積擴大至70000 m2相當於去年的三倍，且每個展館的類目、玩法都有所升級，各種新奇有趣的線下遊戲、豐富的唱見和舞見表演、隨時可能偶遇的人氣UP主······而除了傳統優勢領域二次元外，音樂舞蹈、時尚、傳統文化、科技、遊戲、生活等類別也有了一席之地。

演唱會方面這次更是連開三場：BML-VR（虛擬偶像全息演唱會）、BML-SP（海外嘉賓專場演唱會）和BML主場演唱會，以滿足不同人群的需求。

於是，延續了往年的「一票難求」，5 月31日晚八點正式開票後，所有 BML門票在2小時內迅速全部售罄，90%的門票在10分鐘內就已售出，預計參與人數約17萬。

為期三天的線下狂歡，不論對於來到現場的人，還是只能隔著屏幕「止渴」的觀眾，都免不了對上一句：「 嗶哩嗶哩 （゜-゜）つロ 乾杯~」。而就在他們忙著「乾杯」的時候，世博展覽館地下二層的某個會議室里，正在舉辦著一場密謀已久的線下營銷夥伴面基大會——AD Talk。

這一長串名字念起來還有點拗口，直白點說，AD Talk便是B站的資源推廣和招商大會。

曾在創立初期就對用戶許下不加視頻貼片廣告的小破站，一度被業內認為離商業較遠。「如何賺錢」，成了大家最關心它的一個問題。

視頻平台每年至少兩次的招商推介會，B站在成立7年後的2016年才嘗試第一次舉行。而AD Talk，到今年也不過第二個年頭。但隨著自身以及整個行業的發展，就「B站對廣告敏感」、「B站用戶反感廣告」的誤解開始發生改變。

「只有用心對待品牌，用戶才會對你心動。」在B站負責廣告營銷的王旭看來，B站用戶對內容的高要求，決定了在這裡做廣告營銷必須更用心，拒絕簡單粗暴。

她用原創力、鑒賞力、感染力「三力」來總結B站的用戶特性。由此推導出營銷不論是走「24小時便利店」風（「玩梗」、「玩開」）還是「高端商場」風（「玩美」、「玩壕」），只要用對方法，都能在這裡取得好效果。

今年1月，B站上線了一部拉麵美食動畫《愛吃拉麵的小泉同學》。熱播期間，日清拉王與動畫順勢推出了合作限定款杯麵，60萬份限定杯麵很在三個月內全部售罄。

同時，《愛吃拉麵的小泉同學》還與拉麵競技館合作推出了主題店，將動畫中的美味在現實中還原。B站售出的餐券數量就佔到了總數的64%；在限定期間，僅上海一家店就共售出套餐超過2.2 萬份，日均售出210餘份。

暴雪在bilibili拜年祭投放的廣告，則是一個很好的「玩壕」的例子。拜年祭，是B站每逢除夕夜舉辦的一個必不可少的項目，B站會與眾多UP主一起，將每一年的創作能量和潮流精華凝聚在節目中。而今年的拜年祭，暴雪特別製作了一段圍繞遊戲《守望先鋒》角色的動畫，來表達對B站用戶的新春祝福。

對於這樣的內容，B站上的年輕人並不反感，反而在彈幕中紛紛表示「暴雪大法好」、「讚美暴雪」。契合的對象、場景和運營方式，廣告不僅能夠被這些有個性的年輕人所接受，甚至能成為一種驚喜。

除了以上兩個案例外，高潔絲與人氣新番《Citrus》合作的定製番外，維他檸檬茶與VSINGER聯動的音樂營銷，蘭蔻「發光」眼霜與修仙結合······營銷玩法都得到了用戶不同程度的支持與認可。

而這一切營銷玩轉的前提，基於B站用戶的年輕化、高粘性與強購買力。

B站有81.7%的用戶都出生於1990-2009年，他們被稱之為Z世代。這個時代的人有幾個典型特徵：

購買力強，阿里研究院數據顯示，Z世代在2017年雙十一的消費金額已經接近80後；掌握話語權，作為互聯網原生住民，他們儼然成為各種網路流行語、觀點的輸出者；信賴社群，根據相關調查，83%的Z世代用戶更相信品牌質量和價值的認同感，更注重品質而不再是單純的品牌知名度。

這在B站上表現明顯。以兩組數據為例：Z世代用戶日均在B站的使用時長有76.3分鐘；第12個月正式會員的留存率超過80%。

如此高的用戶粘度，與B站繁榮的社群氛圍息息相關。說B站是建立在PUGV上（ProfessionalUser Generated Video）的視頻社區一點也不為過，第一季度UP主創作的PUGV佔B站整體視頻播放量的89%，活躍UP主數量及其上傳的視頻數量分別同比增長96% 和154%。

如此一來，用戶便被牢牢地連接在一起，也「死心塌地」地圈在了平台上。

平均每月有將近1500萬人在B站產生2.2億次各種形式的互動（點贊、評論、彈幕、分享）。B站也已經產生200萬個興趣標籤，7000多個垂直興趣圈層，如音樂、舞蹈、時尚、科技等。

去年，B站副董事長兼COO李旎還多次形容「B站是一個二次元的聖地」，時至今日，bilbili已經不僅僅代表二次元了。

「傳統意義上的二次元內容，目前佔B站總訪問量的30%。但是遊戲、音樂等泛二次元的文化內容，包括生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經是bilbili的內容重頭了。」李旎說。

B站副董事長兼COO李旎

為了公司的長足發展，更是為了滿足用戶的需求。在挖掘既有品類的同時，B站的內容也拓寬到了更多領域，如紀錄片、國創、電影、綜藝。「在這麼多的品類里，我們著重發展哪些內容，怎麼選擇，唯一的標準就是我們用戶的喜愛程度。」B站版權合作部負責人張聖晏說。

近兩年國創動畫爆發，用戶這兩年增長了三倍以上；看《國家寶藏》紀錄片的用戶，年齡層次都是24歲以下。讓他們在版權內容上選定國產動畫和紀錄片為兩個重點深耕方向。

不單單是最初級的播放權採購，而是嘗試各種合作，投資、出品、聯合開發、自製等等。「我們和BBC聯合出品的《神奇的月球》項目被親切稱為2B出品。」張聖晏調侃道。

最近引起熱議的燒烤美食紀錄片《人生一串》，便是由B站聯合出品。自6月20日上線以來，《人生一串》的播放量已經突破2000萬，彈幕總數超過45萬，B站和豆瓣評分分別高達9.8和8.9分。

對於廣告，B站與內容團隊持「開放」態度。

廣告不破壞內容本身，又能為內容帶去更多的製作經費，幫助其製作更好的內容，是他們最樂意見到的事。

而在接下來半年，不論是新潮紀錄片《歷史那些事兒》，還是國產動畫里的戰鬥機《靈籠》，或是首檔對外招商的自製綜藝《故事王》第二季，B站都期待著更多腦洞大開的內容營銷玩法——畢竟，這裡匯聚著互聯網上最有創造力的一批年輕人。

楊雨晨

關注綜藝、音樂、影視領域

微信號：yangyuchen0327

完

轉載、媒介合作聯繫微信號ciweimeijiejun

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