耐克慌了！踩著李寧上位，被它當作對手的，老大都做不長！

來源 | 電商報（ID：kandianshang）

作者| 電商君

一個產品從籍籍無名到聞名天下要多久？安踏的回答是：5年足矣！

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賭上全部身家，一戰成名天下知

1994年安踏創立時，還是晉江一家不起眼的製鞋作坊。當地原來是貧困落後的小漁村，現在以「鞋都」知名：安踏、361、特步等上百個運動品牌都源出於此。

1999年,安踏創始人丁世忠做了一個逆天的決定：花80萬元聘請乒乓球運動員孔令輝做安踏代言人，並且向央視支付了300萬元廣告費。

安踏創始人丁世忠

1999年啊，全國月平均工資不到800元，350萬的廣告費用是安踏一年的總利潤。

丁世忠無疑是在豪賭，他把所有的賭注都押在孔令輝身上了。

幸運的是，丁世忠賭贏了：2000年，孔令輝獲得悉尼奧運會男單冠軍，那句低沉的「我選擇,我喜歡」的廣告語也從電視屏幕飄進千家萬戶。

在接下來的7年中，安踏的銷售「心潮逐浪高」，由最初的1億一路增長到12.5億，從一大堆晉江鞋企中昂首沖了出來。

2007年，安踏繼李寧和特步之後，成為第3家在港股上市的國內體育用品公司。

截至7月19日，安踏的市值為1135.71億港元，是同在香港上市的其他3家國內體育用品企業的市值總和的3倍多（其中，李寧市值195.68億港元，特步國際市值114.36億港元，361度市值48.38億港元）。

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安踏創始人丁世忠說過，在國內體育用品企業當中，安踏目前的模式沒有競爭對手，他已將競爭對手標定為耐克、阿迪達斯兩大巨頭。

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踩著李寧粗暴上位

而在10年前，國內體育用品公司的老大哥還是李寧公司。

特別是在2008年北京奧運會上，李寧吊著威亞騰空點火的場景至今還定格在很多人的記憶中，李寧當年的銷售也達到創紀錄的67億元。

2009年，李寧超越阿迪達斯，在中國的市場銷售僅次於耐克，接下來幾年的複合增長率超過30%。

當時的安踏因時度勢，採取的是跟緊戰略，像個影子一樣貼著李寧。

果然，最好的獵人都是善於等待的，安踏等到了機會：李寧出現了重大的戰略失誤，而且還不止是一次！

當時，中國動向買斷紅極一時的Kappa在大中華區的品牌所有權和永久經營權，短短兩年，Kappa成為全中國最火的品牌，沒有之一。

這無疑刺激了國內體育用品老大李寧。

2008年，李寧拿下了另一個義大利品牌樂途（Lotto）在中國地區的經營權，準備大幹一場。

但是人算不如天算，樂途此後在中國的發展並不如意，反而成為李寧公司永遠也填不完的無底洞。

不僅如此，李寧高層這時頻頻祭出昏招：不僅放棄了中國奧委會的冠名，連合作了20年的中國體操隊也扔了。

2011年，李寧業績自2004年來出現首次下滑，凈利潤從11億元直線下跌到3.86億元，次年虧損達19.8億

也正是在2011年，安踏以76.2億元營收超越李寧的67.4億元，踩著李寧粗暴上位！

而且從此之後，安踏再也沒有給過哪怕一次老大哥超越它的機會。

2013年，安踏與中國奧委會續約4年，安踏也繼續隨著運動員一起出現在包括升旗儀式這樣舉世矚目的重要場合；

2014年，安踏奪走了被視作李寧腹地的中國體操隊，這是多年來安踏與李寧最正面的一次廝殺；

同樣在2014年，安踏獲得NBA的合作權益，史無前例地獲得NBA標識使用權；

2017年，安踏乘勝追擊，拿下2022年北京冬奧會的贊助資格，就連國家領導人都穿著安踏的衣服視察冬奧會場地。

作為一個「貴族後裔」，李寧居然招招都被安踏這樣的「寒門子弟」給領先了，實在令人唏噓。

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不做中國的耐克，要做世界的安踏

安踏這些年所以一直在快速增長，是因為在進入穩定期後，還一直比別人更努力。

其一，「單聚焦、多品牌、全渠道」的全新戰略。

2009年9月，安踏收購了義大利品牌FILA在中國大陸、香港及澳門相關的商標及在香港和澳門的零售業務，正式推開了轉型的大門。

2016年2月，安踏首次提出「單聚焦、多品牌、全渠道」的全新戰略，開始打造完整的品牌組合模型，並且進行了一系列令人眼花繚亂的收購。

其二，全球化的戰略。

如今，打遍國內無敵手的安踏已經不滿足於僅在中國市場發展，在2017年度業績發布會上，安踏提出2018年將正式開啟全球化的戰略。

這也意味著，接下來安踏將收購一批國際化品牌，在全世界範圍內和耐克、阿迪達斯正面廝殺。

比如說，早在去年年中就傳出安踏有意收購或入股德國品牌彪馬。目前，彪馬市值約54億歐元，而安踏能拿出的凈現金約為100億人民幣，市場普遍預測，要成為彪馬的大股東至少需要200億人民幣。

當然，安踏最需要警惕的，是不要犯當年李寧在樂途身上犯下的錯誤，畢竟梁園雖好,不是久戀之家，「世界的安踏」先得做穩了「中國的安踏」。

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