借勢世界盃，佳潔士解鎖快消品創意營銷新玩法……

法國隊贏了！借勢營銷的廣告主們也贏了！

每年的世界盃不僅僅是球迷們的狂歡，也是各大品牌展示營銷技巧的盛宴。在剛剛結束的世界盃決賽中，法國隊以4：2戰勝克羅埃西亞，這讓曾揚言「只要法國隊奪冠，就退全款」的華帝著實火了一把。

除了華帝，在世界盃這場營銷大戰中，口腔護理品牌佳潔士的創意營銷也可以說是快消品領域的一個典型案例了。我們來看看這個牙膏界的老品牌怎麼通過創意營銷的手段，年輕化自己的品牌，去吸引到年輕的用戶。

1

一支牙膏如何玩轉世界盃？

首先，找到產品與世界盃熱點的契合點，巧妙借勢營銷。

要說娛樂圈的真球迷，鹿晗絕對算一個，從小時候他就愛上了足球，其水平也算是業餘中的高手了。范志毅曾給予評價「我覺得在業餘球員裡面，鹿晗的水平算是頂尖的了，球感和節奏感都很好。」鹿晗曾在採訪中表示，自己是被演戲耽誤了踢球的人，如果當初抓住機會去踢球，現在已經在英超了。

佳潔士這次營銷就是發掘鹿晗的個人特質，抓住了鹿晗和足球之間的緊密聯繫，借著世界盃的「東風「，在世界盃進入四強廝殺的高潮時期，策划了#鹿晗犯球癮#的話題。首先鹿晗工作室流出鹿晗花式「踢牙膏」的視頻，引發各大體育號和新聞號跟風轉發。其中不乏人民網，央視體育節目主持人劉語熙這樣的頭部KOL，從而引髮網友對鹿晗「到底踢的是啥」的熱烈討論。

緊接著佳潔士官微曝出完整的鹿晗秀球技視頻，揭秘鹿晗踢的其實是佳潔士新品「維他命能量牙膏」。完美演繹了從品牌代言人發聲-事件號發酵事件，最終引發鹿飯們的大量轉發與討論，目前這個話題有4000多萬的閱讀、引發了10多萬的討論。

其次，不能為了炒作而炒作，契合使用場景很重要。

佳潔士將新品牙膏定義為維他命能量牙膏，是因為裡面含有百分之九十五的超高純度的維他命、檸檬味氣味清新，使用後讓人神志清爽，佳潔士抓住世界盃期間球迷們晚上看球犯困、第二天早上醒來沒精神這一特點，藉此場景將產品的這個賣點成功觸達到有需求的人群。

場景化營銷往往更能觸達用戶並刺激消費者的隱形需求。比如，我們平時刷牙可能只需要用一般的牙膏就好了，但長期處於高壓環境經常熬夜加班的白領、喜歡通宵玩樂的年輕人等，是不是也需要這樣的一支牙膏，來開啟每一天能量滿滿的生活呢。

高效的營銷無非是在對的時間、對的場景將產品推給對的人，從而刺激消費者的購買需求，佳潔士這次的營銷可以說不僅將賣點成功推送給了有需求的人群，還刺激了消費者的潛在需求。

2

利用粉絲經濟拓展年輕化市場

在營銷上，佳潔士很清楚在移動互聯網時代，「得粉絲者得天下」，為了利用粉絲經濟拓展年輕化市場，做了以下嘗試。

首先以創意內容提高產品曝光率。在內容營銷為王的時代，創意內容才是營銷的最好切入點。在佳潔士的創意視頻中，鹿晗用佳潔士維他命能量牙膏叫醒愛睡懶覺的陳赫。這個視頻之所以選擇鹿晗和陳赫來互動，是源於二人在「跑男」中的好兄弟人設。從鹿晗加入第三季跑男，兩人關係越來越鐵，經常私下微博互動，甚至一起在遊戲中開黑。因此短片中一個愛睡懶覺不起床、一個喊他起床，符合好兄弟人設形象，這樣的互動合情合理、毫無違和感。可以說，這個視頻不僅借了世界盃的熱度，還借了一把「跑男」的熱度。

這個視頻做的有創意又接地氣兒，我們知道，好的內容更利於傳播擴散，引發粉絲參與互動，尤其是可以讓營銷內容帶有附著力，附上了粉絲個性化的內容源會更有傳播力。所以#鹿晗你醒醒#這個話題也登上了微博熱搜，在微博指數高峰的時候甚至超過了FIFA贊助商vivo，蒙牛、可口可樂，阿迪達斯。

其次，藉助明星效應挖掘潛在消費者。粉絲因為喜歡某明星，所以喜歡和某明星相關的東西，並樂意去購買明星推薦的產品，廣告主們往往利用這種情感遷移心理來刺激消費者的購買慾望。

鹿晗和陳赫的粉絲以90後、95後為主，這部分人是從出生就開始接觸網路的互聯網「原住民」，行為方式和情感方式帶有明顯的網路特徵。佳潔士維他命能量牙膏的營銷對象也是90後95後年輕群體，在明星圈層傳播產品，可以建立產品與「鹿飯」們的連接，從而培養潛在消費者。

可以看出，隨著90後95後日益成為市場消費主力，無論是從產品研發對象，還是從這次選擇鹿晗為代言人來講，佳潔士想要拓展年輕化的市場。

3

打造營銷閉環提高轉化率

廣告的錢為什麼有一半都是浪費的？

在以電視廣告或僵硬的平面廣告為主的時代，廣告營銷人往往限於被動的地位，營銷的效果往往不可控。但，在新媒體時代那一半浪費的廣告費可以被改變。

佳潔士這次營銷的渠道以社交化媒體為主，主要選擇了微博作為主要陣地。先是話題#鹿晗犯球癮##鹿晗你醒醒#引爆微博，然後由體育號虎撲足球、新聞媒體號人民網來報導這件事情，同時央視主持人劉語熙強勢熱推，緊接著再由娛樂媒體鳳凰網娛樂、娛樂號小野妹子學吐槽等大號來發酵和深挖，最後由種草類博主來安利產品讓大家去拔草，形成「話題引爆-傳播矩陣-KOL種草轉化」的傳播閉環。

我們分析這次的閉環營銷達到了以下效果：第一、深入消費者群體，將潛在客戶轉化為忠誠客戶。微信、微博等社交媒體具有很強的互動性，可以讓消費者參與到#鹿晗犯球癮##鹿晗你醒醒#的話題討論，從而增強品牌粘性，據了解，這兩個話題兩次登上微博熱搜榜單，總閱讀量超過了1.2億，品牌視頻觀看量突破4700萬。第二、營銷更加精準。在社會化的社交媒體中，消費者擁有充分的選擇權，能夠根據自己的興趣選擇關注、跟隨相應的KOL，這次通過社交媒體營銷更精準地觸達到產品用戶。#維他命能量牙膏#產品話題頁討論超過59W。第三、促進轉化率。不管怎麼創意營銷，其實最終的目的是促使消費者進行購買，閉環式的營銷在提高轉化率上有很大的效果。在這次佳潔士新品的整個推廣中，通過傳播鏈中的前兩步，讓產品信息觸達用戶，最後通過種草號的安利，讓用戶產生購買行為，來實現最後的轉化。

這是一個碎片化的、消費者注意力分散的時代，不是所有的產品營銷都能達到預期的目的。而佳潔士這次借勢世界盃打熱點進行場景營銷、把傳播的目標群體瞄向了年輕的粉絲群體，適應粉絲經濟的變化，拓展了產品市場，這給了快消品行業的營銷提供了一些值得借鑒的經驗。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！