從虧損30億到暴漲30億，以前是沒錢才買他家產品，現在卻買不起

近日，已是NBA自由球員的韋德在社交媒體上發布了一張自己與「體操王子」李寧的握手合照，同時在一旁寫道：「有著遠見卓識的人！李寧先生和韋德先生」，這也預示著韋德確實將和李寧簽下終身合同，成為NBA球星國外獲得終身報價的第一人。

是的，這就是差距，雖然是球場之外的商業價值，但這次，李寧表現得相當豪邁。而在先前的紐約時裝周上，李寧以「悟道」為主題，把運動和中國文化相結合，以驚艷的表現賺得國人眼球，這使得國民的民族認同感大大提高，在網路上引發了「這還是我認識的李寧嗎」的病毒式刷屏。依靠著紐約時裝周這樣的國際性大秀場，李寧售價699的衛衣炒到999、對此，很多網友打趣的表示：以前是沒錢才買李寧，現在是買不起李寧......

確實，從3年虧損30億變成了三個月市值暴漲30億，用「脫胎換骨」這個詞來形容現在的李寧也毫不為過。

李寧本人是中國傳奇的體操運動員，他8歲開始練體操，19歲時，李寧在第6屆世界盃體操比賽中榮獲6項全能冠軍，成為了世界體操史上的神話。在李寧職業生涯的八年時間裡，先後摘取十四項世界冠軍，贏得一百多枚金牌，被世人贊為「體操王子」。1988年，李寧退役以後，開始涉足商業，創立了以其姓名命名的「李寧」運動品牌。

一個好漢三個幫，創業公司想做大做強，職業經理人無疑非常重要，李寧從創業之初即重視職業經理人的選用。1992年，24歲的張志勇加盟李寧公司，2001年2月至2004年6月任總經理，其後公司上市擔任CEO。按照李寧公司高管的說法：「李寧一直不願意把他跟李寧公司混為一談，他喜歡自由，不願意成為企業形象代表。他不希望自己毀了企業，也不願意企業把他毀了」。這個喜歡自由的創業者，在放權給張志勇的同時，收穫了個人自由、業績也還不錯。在張志勇擔任總經理、CEO的11年間，公司年收入從10多億元升至90多億元。

可是，這樣輕易地放權也讓李寧付出了慘痛的代價。2008年是李寧公司的里程碑。李寧不僅點燃了北京奧運會鳥巢上空的聖火，也點燃了李寧公司這枚「火箭」的引線。2009年，李寧在國內的銷量一度超過阿迪達斯，成為中國服裝界民族品牌的龍頭。 藉助李寧點燃奧運的一把火，李寧公司的年銷售額距離100億人民幣也僅一步之遙，這也掩蓋了李寧公司的種種問題。

組織管理上，李寧機構臃腫，層次不明；人員調配上，張志勇用人不當，重用大量國際人才卻讓那些忠心的「老李寧人」感到心寒；財務問題上也是一個老大難，公司為了一次年會做一個海報居然花了十幾萬元，其中的貓膩可想而知。

2010年，李寧公司進行了品牌變革，更換了LOGO，將消費者耳熟能詳的廣告語「一切皆有可能」改為「讓改變發生」。李寧之前的產品一直比較保守，消費群體多集中在三、四線城市。然而，重新定位後的目標群體卻是「90後」，喊的口號是「90後李寧」，產品風格迎合90後，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體。結果是，換標沒爭取到90後，還讓70後、80後消費者大量流失。

2011年，李寧公司開始出現大量的產品積壓，裁員、關店、虧損，李寧公司結束了高速增長，不僅沒能成為可以匹敵耐克和阿迪達斯的世界運動品牌，連國內老大的位置都拱手讓了出去。 最終，主導品牌變革的李寧公司CEO張志勇黯然下台。對此，許景南的評價是：李寧「很善良，但不擅長管理」。

截至到2014年，李寧公司已經連續3年虧損，累計虧損額高達31億元。終於在2014年年末，看不下去的李寧再度出山重掌大權。

「創始人無疑是最好的旗幟。」對於陷入困境的企業而言，創始人回歸似乎是個扭轉頹勢的好方法，比如喬布斯之於蘋果，比如柳傳志之於聯想，再比如李寧之於「李寧」。

2015年李寧公司重新步入新一輪發展的元年，重啟「一切皆有可能」的品牌口號標誌著李寧公司的涅槃重生，而就在當年，在李寧本人帶領下的李寧體育終於迎來了扭虧。

2016年，李寧開始加大直營店的分布，並開始重視跑步領域，在北京和上海等地開設了iRun俱樂部；2017年上半年，李寧體育的收入同比增長11.4%至39.96億元，凈利潤大漲67%至1.89億元。

在2017年的記者招待會上，李寧對公司業績做出了中肯的判斷：「整體尚滿意，但5.8%的凈利潤率我覺得很低，效率不行，有很多空間要改善。」確實，同樣在百億量級，有同行品牌凈利潤率已經持續超過20%，李寧依然面臨不小的挑戰。

李寧公司過往的變化可謂「靜水流深」，如今正走到由破到立的拐點。 走出低迷稱之「破」，再造自身稱之為「立」，從明星企業淡出後，李寧如今正走到「立」的臨界點，很多人問李寧，公司轉型是否已經結束？他堅定地回答「一直都會在路上。」

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